6.4. Особливості використання оборонних стратегій фірми

Стратегія оборони і зміцнення (оборонна стратегія) припускає здатність фірми утримувати ринкові позиції, завойовані в результаті колишньої діяльності, а також означає проведення компанією курсу на збереження ринкової частки. Необхідність в цій стратегії виникає в тому випадку, якщо ринкова позиція фірми задовільна або у неї відчувається дефіцит засобів для проведення агресивної політики, а також в тих випадках, якщо вона побоюється проводити останню із-за можливих небажаних у відповідь заходів з боку конкурентів або обмежень з боку держави.

Таким чином, головна мета оборонної стратегії, полягає в захисті конкурентної переваги і в обороні своєї ринкової позиції. Для лідерів галузі сенс такої стратегії полягає в тому, щоб ускладнити доступ на ринок новим фірмам, а претендентам на лідерство не дати можливості закріпити позиції. Для слабкого бізнесу ця стратегія

означає важку боротьбу за збереження обсягів продажу, частки ринку, рівня прибутку і конкурентного положення на досягнутому рівні.

Існує декілька підходів, що дозволяють захистити конкурентну перевагу.

Перший підхід полягає в спробі перешкодити конкурентам почати наступальні дії і передбачає наступні кроки:

198. розширення номенклатури продукції, що випускається, для того, щоб заповнити вільні ринкові ніші потенційних конкурентів;

199. розробка моделей і сортів виробів з характеристиками, які конкуренти вже мають або можуть мати в недалекому майбутньому;

200. пропозиція на ринку моделей, найбільш близьких за своїми характеристиками до продукції конкурентів, за нижчими цінами;

201. підписання з дилерами і дистриб'юторами ексклюзивних договорів, щоб відтіснити конкурентів від їх мережі розподілу;

202. гарантування дилерам і дистриб'юторам відчутних знижок, щоб перешкодити їм налагодити контакти з іншими постачальниками;

203. проведення заходів щодо збереження попиту на свою продукцію, таких як: надання спеціальних знижок для тих, хто хоче придбати товари конкурентів; розташування товарів різного сорту в одному ряду, щоб надати покупцю можливість експериментувати; повідомлення клієнтів про новинки або зміну ціни, щоб потенційний споживач не звертався до конкурентів;

198. збільшення обсягів продажу в кредит для дилерів чи/або інших покупців;

199. скорочення часу постачання запасних частин;

200. патентування альтернативних технологій;

201. забезпечення участі в розробці альтернативних технологій;

198. захист власних «ноу-хау» в розробці продукту, технології і інших стратегічно важливих ланках ланцюжка цінностей;

199. підписання ексклюзивних контрактів з кращими постачальниками з метою закриття доступу до них агресивних конкурентів;

200. придбання сировини в більших розмірах, ніж необхідно, щоб запобігти можливості покупки його конкурентами;

198. відмова від постачальників, які працюють з конкурентами;

199. постійний контроль за товарами і діями конкурентів.

Подібні кроки не тільки укріплюють поточні позиції фірми на ринку, але і примушують конкурентів «стріляти по рухомій мішені». Проте спроби досягти status quo недостатньо. Добра оборонна стратегія припускає можливість швидкого пристосування до змінної ситуації в галузі і що по можливості попереджує блокування дій конкурентів. «Мобільна оборона завжди переважає статичний захист».

Другий підхід до оборонної стратегії полягає в доведенні до зведення конкурентів, що їх дії не залишаться без відповіді і компанія готова до атаки. Мета подібних сигналів - перешкодити початку атакуючих дій (оскільки очікувані результати тих, які кидають виклик конкурентів можуть опинитися значно нижче за витрати) або переорієнтовувати їх на менш захищені цілі. Сповістити конкурентів про можливі у відповідь дії можна таким чином:

198. публічною заявою керівництва фірми про зобов'язання зберегти існуючу частку ринку;

198. публічною заявою про плани по створенню відповідних про

виробничих потужностей для задоволення існуючого ринкового попиту і забезпечення прогнозованого зростання ринку;

198. завчасним розповсюдженням інформації про нові то вари, технологічні прориви, планованих розробках нових

моделей і сортів продукції з метою перешкодити діям конкурентів по перевірці інформації на достовірність;

216. публічною заявою фірми про її намір не відставати від політики конкурентів в зміні цін і умов продажів;

217. створенням резерву готівки і високоліквідних активів для ведення "бойових дій";

218. проведенням різких контратак на напади не дуже сильних конкурентів для створення іміджу добре захищеної компанії.

Третій підхід протистояти атакуючим діям конкурентів полягає в спробі знизити прибуток, який привертає і підштовхує їх до наступальних дій. Коли прибутковість фірми або галузі надмірно висока, це служить приманкою для великої кількості фірм, викликає бажання вести наступальні дії, навіть якщо вхідні бар'єри високі і оборона сильна. У цій ситуації фірма може захиститися від конкурентів, особливо від нових компаній, відмовившись від короткострокових прибутків і використовуючи облікові механізми, що дозволяють показати порівняно низьку прибутковість.

На думку маркетологів школи бізнесу р. Бордо, стратегії зростання і оборони включають дев'ять видів стратегічних варіантів у разі концентрованого і дисперсного виходу на ринок.

При виході на ринок багато фірм вважають за краще йти від простого до складного, відпрацьовує методи проникнення і впровадження на доступнішому або освоєному ринку, а потім вже виходити на складні і труднодоступні ринки. Зокрема, спочатку рекомендується працювати на внутрішньому ринку, потім впроваджуватися на закордонні нейтральні ринки, де немає високої конкуренції місцевих виробників даного товару, і тільки потім виходити на ринки з високим ступенем конкуренції національних фірм. Це правило дотримується як при концентрованому, так і при дисперсному виході на ринок. Така стратегічна "лінія" розширення підприємницької діяльності одержала назву стратегії "лазерного променя".

При пошуку оптимального сегменту ринку французькі фахівці рекомендують використовувати концентрований і дисперсний методи.

Концентрований, або "метод мурашки" передбачає послідовну пошукову роботу від одного сегменту до іншого. Перевага цього методу полягає в тому, що він не вимагає значних витрат, хоч і не є дуже оперативним (швидким). Дисперсний, або "метод бабки", "метод метання стріл" є методом проб і помилок. Він припускає вихід фірми відразу на максимально можливу кількість сегментів ринку з тим, щоб згодом поступово здійснити відбір найбільш вигідних, "плодоносних", ринкових сегментів.

Дотримуючись стратегії концентрованого зростання, фірми можуть здійснювати три види стратегій в такій послідовності:

219. "накопичення бойового спорядження" - фірма готує атаку на

зовнішні ринки, займаючи при цьому вичікувальну позицію поряд

з відпрацюванням "торгової технології" на освоєному внутрішньому ринку, і концентруючи на ньому всі свої підприємницькі зусилля;

219. "завоювання плацдарму" для подальшого розширювальних ринкових дій - фірма поступово освоює нейтральний закордонний ринок, ринок тих країн, де немає конкуренції із сторони місцевих, національних фірм;

220. "атака", "штурм" - фірма порушує межі труднодоступних

ринків з активною конкуренцією національних фірм, і при цьому передбачається застосування жорстких методів ринкової боротьби; необхідні великі засоби і передбачається умова, щоб ринок

проникнення не дотримувався жорсткої оборонної стратегії

(прикладом тому можуть служити дії японських автомобільних фірм на ринках США).

У разі проведення стратегії концентрованої оборони можливі два стратегічні напрями в ринковій діяльності фірм:

222. "кріпосна оборона" - припускає невисокий рівень інтернаціоналізації внутрішнього виробництва і активне застосування заходів протекціонізму як захист місцевого ринку від проникнення іноземних фірм як з товарами, так і з капіталами, що, як правило, властиво для країн, що розвиваються;

223. "утримання периметра оборони" - припускає певний рівень інтернаціоналізації економічних відносин фірми з іншими країнами і розширення оборонних дій за межі ринку власної країни до меж так званих нейтральних ринків з ринками основних конкурентів, де дана фірма вже закріпила свої позиції і активно працює; іншими словами, нейтральний ринок перетворюється на своєрідний "санітарний кордон" (наприклад, для Франції - це ринки країн Африки, колишніх її колоній, куди складно проникнути не французьким фірмам).

При дисперсному типі проникнення на ринки стратегія зростання передбачає наступні

види:

224. "лещата" - фірма робить атакуючі дії одночасно на великій кількості ринків на підступі до ринків основних конкурентів (але не виходячи на них); така стратегія передбачає відносно високий рівень інтернаціоналізації діяльності фірми;

225. "граблі" - активні наступальні і агресивні дії

фірми на ринках основних конкурентів; цю стратегію також можна назвати стратегією світового лідерства - найбільш поширений вид стратегії маркетингової діяльності більшості фірм.