Розділ 10. Комплекс маркетингових комунікацій

10.1 Суть комплексу маркетингових комунікацій

Маркетингова політика комунікації – це комплекс заходів, які викори-стовує підприємство для інформування, переконання чи нагадування спо-жи­вачам про свої товари і послуги. Вона реалізується за допомогою відповід-ного процесу, зображеного на рисунку 10.1.

Відправник

(джерело інформації)

Звернення

(набір символів і мо­мент їх передавання)

Кодування

(перетворення ін­фо­рмації в ефективну форму)

Перешкоди

(інформаційні, тех­нічні, психологічні тощо)

Зворотній зв`язок

(частина зворотньої реакції, що дово­диться до відома відправника)

Засоби поширення інформації

(канали комунікації та носії)

Отримувач

(споживач)

Зворотня реакція

(дії споживача)

Декодування

(розшифрування інформації споживачем)

Рисунок 10.1. – Процес маркетингових комунікацій

Формування ефективного процесу маркетингових комунікацій – одне з го-ловних завдань ринкової діяльності підприємства. Для його вирішення здій-снюють ряд логічно послідовних заходів (рисунок 10.2.).

Завданнями комплексу маркетингових комунікацій можуть виступати сти-мулювання збуту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу підприєм-ства, забезпечення його виходу на ринок та інші. Завдання мають бути визна­че­ні чітко і конкретно, що дасть змогу проконтролювати їх виконання, внести від­по­відні корективи в разі якихось ускладнень.

На другому етапі виявляється цільова аудиторія, тобто потенційні і ниніш-ні покупці товарів і послуг підприємства, ті особи, які користуватимуться ними

Визначення завдань комплексу

Виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотньої реакції

Вибір звертання

Вибір засобів поширення інформації

Вибір засобів впливу

Реклама Пропаганда Стимулюва- Персональ-

ння збуту ний продаж

Формування каналів зворотнього зв`язку

Рисунок 10.2. – Процес формування комплексу маркетингових комунікацій

або впливатимуть на прийняття рішень щодо їх купівлі. Саме до них підпри­єм­ство буде спрямовувати свої звернення, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості, роз­по­­рядок дня тощо. На цьому етапі виявляється і бажана зворотна реакція. Тоб­то, знаючи цільову аудиторію, її стан, обізнаність з товаром, ставлення до нього то­що, процес маркетингових комунікацій спрямовується на конкретний можли­вий й цій ситуації результат.

Розробляючи звернення, необхідно акцентувати увагу на вирішенні кіль-кох проблем:

• що саме складати (мова йде про зміст звернення, наявність у ньому яки-хось привабливих для споживача раціональних, емоційних чи інших мо­тивів);

• як сказати (як посилити вплив звернення на споживача раціональних, емоційних чи інших мотивів);

• коли і скільки разів сказати (щоб звернення досягло конкретної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє завдання).

Щодо засобів поширення інформації, то вибирають, поперше, відповідні осо­бові канали зв`язку (пропагандистські, експертні, побутові та ін.) і безособо-ві (спеціальні громадські заходи тощо), а по-друге, носіїв інформації, враховую-чи при цьому такі риси як порядність, чесність, професіоналізм, привабливість.

Передостаннім етапом формування процесу маркетингової комунікації є вибір засобів впливу, кожен з яких має свої переваги і недоліки (таблиця 10.1).

Таблиця 10.1. – Особливості засобів впливу маркетингової комунікації

Засоби впливу	Напря-мок	Оплата	Переваги	Недоліки
Рекла-ма	Масове	Гонорари за площу або час	Ефективний засіб для охоп­лення великих кіль-кос­тей споживачів. Здат-ність до умовляння	Висока вартість. Труднощі щодо організації зворотного зв`язку
Пропа-ганда	Масове	“Непряма” оплата за-собами ма-сової ін-формації	Здійснюється через носія інформації, що заслуговує на довіру. Висока інфор-мативність. Широке охоп-лення споживачів. Більша довіра з боку споживачів	Труднощі у нала-годжуванні кон-так­тів із засобами масової інформа-ції. Низький рі­вень контролю за публікаціями. Не може повторю­ва­тись
Стиму-люван-ня про-дажу	Масове	Широкий асорти-мент гоно-рарів	Ефективний засіб швидко змінити поведінку спожи-вачів. Гнучкість. Приваб-ливість. Інформативність	Легко дублюється конкурентами. Може бути непра­вильно викорис­та­не
Персо-наль-ний про­даж	Особи-сте (ін-дивіду-альне)	Гонорари у вигляді заробітної плати або комісійних	Безпосередній зворотній зв`язок. Переконливість. Можливість передачі склад­ної інформації	Висока вартість

Заключним етапом формування процесу маркетингової комунікації є фор-мування каналів зворотного зв`язку. Після поширення звернення комунікатор повинен провести дослідження щодо виявлення його ефективності. Для цього проводять опитування цільової аудиторії для з`ясування, яким було її ставлен-ня до підприємства і товару в минулому і яким воно стало тепер.

Реалізація процесу маркетингової комунікації потребує витрат. У зв`язку з цим, особливої актуальності набуває визначення необхідного бюджету. Є кіль­ка підходів до його розрахунку:

1. метод розрахунку “від наявних коштів” – передбачає визначення су-ми, яку підприємство може дозволити собі витратити на комплекс мар­ке­тингових комунікацій;

2. метод “минулорічні асигнування плюс відповідний відсоток збільше-ння” – використовується тоді, коли посилюється діяльність підприєм-ства на ринку, наприклад, розгортається комерційна реалізація продук-ції;

3. метод “в відсотках від суми продажу” – кошти на комплекс марке-тин­­гових комунікацій розраховують за певним відсотковим відношен-ням або від суми продажу (поточної або очікуваної), або від ціни реалі-зації товару. Але цей метод не придатний для застосування коли обсяг збуту падає, бо в цьому випадку асигнування на маркетингову комуні-ка­цію треба збільшувати, а не зменшувати;

4. метод конкурентного паритету – встановлення розміру асигнувань на рівні відповідних витрат конкурентів;

5. метод розрахунку, “виходячи з цілей та завдань” – в процес марке­тин­гових комунікацій вкладають таку суму грошей, яка оптимально не­об­хідна для досягнення поставленої мети.

Отже, визначити, скільки потрібно виділити коштів на сприяння продажу, не завжди легко. Тим більше, що нові підприємства часто не мають достатніх да­них про хід продажу. В практиці використовується ще один підхід до розра-хун­ку суми коштів на комплекс маркетингових комунікацій. Розрахунок за цим методом розпочинається з типових 3% від очікуваного обороту, які ще нази­ва­ють “середнім значенням”(таблиця 10.2.).

Таблиця 10.2 – Орієнтовне визначення кошторису на комплекс маркетингових комунікацій

Чинник	Відняти 1%	Середнє значення 3%	Додати 1%
Давність підприємства Давність товару Рівень новизни Розміщення приміщень Ким є клієнти Мережа розповсюдження Конкуренція Особливості	Діє тривалий час Давно відомий Нічого незвичайного Найкраще; прес­тиж­ний зовнішній вигляд, багато клі­єнтів Фірми, підпри­єм­ства Добре розвинута Немає Менша потреба у сприянні продажу	Засноване не так давно Відомий Деякі нові ознаки Пересічне Обмежена Помітна Немає	Новозасноване Новий Новаторський тре­ба знайомити клієнтів Віддалене; неви­раз­ний зовнішній вигляд; мало­по­міт­не для клієн­тів Індивідуальні спо­­жи­вачі Відсутня Активна Більша потреба у сприянні про­да­жу

Сприяння продажу необхідно розуміти як капіталовкладення, а не як по-гли­наючий кошти тягар. Не можна здійснювати його тільки тому, що є певні вільні кошти і припиняти, коли підприємство йде вгору або, навпаки, “пробук-совує”. Стимулювання, як капіталовкладення, повинно приносити дохід.