II. Вторичное и первичное исследование: выбор основных инструментов

А. Основные понятия

По существу есть два типа маркетинговых исследований: вторичное и первичное. Под вторичным исследованием понимается поиск и изучение опубликованных материалов: книг, журналов, статей, выступлений или других исследований по данной теме, проведенных кем-то другим или другой организацией. Первичное исследование - это прямой опрос, или интервьюирование, тех людей, которых каким либо образом затрагивает или может затронуть данная проблема. Опрос может происходить по почте, по электронной почте, по телефону или лично. Обычно исследование включает в себя опрос влиятельных людей и опрос по выборке тех, кого вы пытаетесь достичь, до кого вы стремитесь донести продукт, услугу или информацию. Первичное исследование может проводиться индивидуально или в небольших группах. Место может быть выбрано вами или вашими респондентами.

Категория первичного исследования имеет две подкатегории: качественное, или зондирующее, исследование и количественное, или статистически достоверное, исследование. Как следует из их названий, каждое преследует свои собственные цели.

Б. Вторичное исследование

Как было сказано ранее, вторичное исследование предполагает обзор существующей литературы по проблеме. Это обычно первый шаг в любом исследовательском проекте. Это позволяет вам понять, что в целом известно о вашей проблеме, какие способы ее решения были опробованы, что из них сработало, а что нет. Это поможет вам также определить круг влиятельных людей, полезных для вашего исследования. Это целеустремленный поиск, сбор и анализ существующей опубликованной литературы по данному вопросу, которая вам доступна. Он помогает вам найти экспертов в данной области, узнать их мнения (выяснить, согласны вы с ними или нет), и познакомиться с их опытом.

Вы напрасно потратите время, силы и деньги, проводя первичное исследования, которое уже было кем-то сделано - и результаты которого опубликованы и доступны вам. Вы напрасно потратите силы на разработку способа решения той или иной проблемы, если в литературе по вопросу сообщается, что кто-либо другой или какая-либо другая организация уже испробовали этот способ решения проблемы и выяснилось, что он не годится. Вы напрасно потеряете время, опрашивая определенную группу людей о том, изменится ли их поведение в желательном для вас направлении, если кто-то уже опубликовал результаты, из которых следует, что данная группа не примет подобные изменения.

С другой стороны, вам будет намного легче работать, если вам удастся узнать, что кто-то в другом регионе уже предлагал людям некий продукт, услугу или модели поведения, которые были хорошо восприняты и, в частности, одобрены теми группами людей, которым и вы хотите помочь.

Вторичное исследование не обязательно должно занимать слишком много времени и сил, чтобы быть полезным. Вашей основной задачей является получение базовой информации, которая понадобится вам для разработки успешной программы.

1. Начальный этап

Начинайте со сбора второстепенных данных, составьте список всех книг, газет и журналов, в которых, как вы полагаете, есть статьи по интересующей вас теме. Сюда же добавьте перечень организаций, которые могут располагать нужной вам информацией. Обратите внимание как на правительственные, так и на неправительственные организации, как на коммерческие, так и на некоммерческие структуры. Включите в список фамилии известных вам экспертов по данной теме. Когда полный список составлен, просмотрите его еще раз и выберите 5-6 фамилий, которые по-вашему мнению, могут быть для вас наиболее полезными. Свяжитесь с этими людьми, расскажите, что вас интересует и почему. Вы можете связаться с таким количеством экспертов, какое вам необходимо, исходя из времени и ресурсов, которым вы располагаете, а также из ваших возможностей использовать полученную информацию.

2. Анализ данных

Не все полученные данные окажутся вам полезны. Сигналом того, что вы уже собрали достаточно информации, будет служить либо то, что вы не можете больше ничего найти, либо повторение поступающей информации.

Есть очень простой способ проанализировать полезность собранной информации - систематизировать ее как ответы на “Вопросы Маркетингового Исследования” (перечисленные ниже):

Каково существо проблемы, на которую надо обратить внимание?

Почему эта проблема возникла?

Для кого это является проблемой?

Какие решения подобной проблемы уже существуют, насколько они успешны и почему?

Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть предложены для ее разрешения?

Кому это должно быть адресовано?

Каким образом они должны быть предложены?

Где они должны быть предложены?

Кто должен быть информирован о том, что они предлагаются?

Каким образом надо оповещать людей о предлагаемых услугах?

Как нужно обращаться к людям?

Какой язык и/или примеры должны быть использованы?

Кто мог бы оказать поддержку вашей организации и почему?

Информация, систематизированная таким образом, становится основой и для плана вашего первичного исследования, и для разработки вашей программы. После сбора всей доступной информации спросите себя, нужна ли вам еще какая-либо информация. Есть ли еще вопросы, на которые у вас нет ответа? Если да, насколько они важны для вас? Стоит ли тратить лишнее время и силы для получения ответа? Если да, значит, вам нужно приступать к разработке первичного исследования.

С. Первичное исследование

Первичное исследование - это непосредственное интервьюирование людей с помощью подготовленной для этого анкеты. Оно чрезвычайно полезно, т.к. ликвидирует информационные пробелы, которые остаются у вас после обзора литературы. Оно также определяет те отношенческие и поведенческие особенности, которое необходимо учитывать при продвижении вашего продукта или услуги на определенный рынок или при общении с теми, кто мог бы оказать вам поддержку.

Вам следует проинтервьюировать две основные группы людей: тех, кто способен упростить или затруднить вашу деятельность - другими словами, тех, кого еще надо убедить поддержать ваше начинание, и тех, кому вы сейчас стараетесь помочь. К первой группе относятся, например, законодатели, люди, обладающие большим влиянием, журналисты, другие работники средств массовой информации; эти люди могут быть вам полезны в донесении информации до тех, кому вы пытаетесь помочь; к ней также относятся те, кто работает в организациях и учреждениях, посредством которых вы планируете донести ваш продукт или услугу до людей. Во вторую группу могут входить беженцы, дети, люди, испытавшие неблагоприятные влияния внешней среды, инвалиды или люди с ограниченным правом голоса.

1. Начальный этап

Сначала вам следует составить четкий список сведений, которые вам нужно получить, решить, как вы собираетесь их использовать и кого вам нужно проинтервьюировать, чтобы получить эти сведения. Например, рассмотрим многочисленные супружеские пары, живущие в вашем сообществе, которые заняты полный рабочий вне дома. Будучи родителями, они постоянно испытывают беспокойство о том, чтобы их дети находились после школы и до возвращения их родителей с работы в безопасном месте. Ваша идея заключается в том, чтобы разработать для детей, чьи родители заняты целый день на работе, программы времяпрепровождения после школы. Вы хотите создать безопасную для детей обстановку, где они могли бы учиться и играть. Вам необходимо найти подходящее место.

Вам необходимы такие сведения, которые помогли бы ответить на следующие вопросы:

- какие помещения будут в вашем распоряжении,

- сколько могут стоить помещения разных типов,

- какое из имеющихся помещений будет наиболее подходящим для большинства родителей,

- что будет лучше для детей,

- сколько детей может вместить это помещение,

- кто должен утвердить вашу идею и, что для этого нужно,

- что необходимо знать родителям, чтобы принять решение об участии их детей в вашей программе,

- как вы можете передать им информацию о вашей программе,

- какие навыки нужны вашим сотрудникам,

- сколько сотрудников вам понадобиться и сколько потребуется им платить,

- каким образом дети в рамках вашей программы будут проводить время,

- как будет финансироваться ваша программа.

Из самих вопросов ясно, кого нужно проинтервьюировать: людей, обладающих информацией о помещениях; людей, умеющих составлять программы для детей и работавших с детьми (в вашем городе, а также и в других городах); работающих родителей и, возможно, даже самих детей.

Затем следует подумать о том, как вы собираетесь опрашивать этих людей. Существует главным образом два типа интервью: интервьюирование одного человека и интервьюирование группы людей. Когда вы интервьюируете людей по одному, интервьюер в течение определенного времени занимается только одним человеком, который называется респондентом, а интервью называется "один на один". Оно позволяет детально изучить позицию респондента, его осведомленность, его поведение и его реакции на вашу идею. Такое интервью может длиться от нескольких минут до часа и больше.

В групповом интервью обычно участвуют один интервьюер, называемый модератором, и 8-10 человек, называемые участниками. Групповое интервью обычно длится от полутора до двух часов. Его называют также “фокус-групповая дискуссия”, потому что модератор будет использовать заранее подготовленный сценарий, чтобы сфокусировать дискуссию на нужных проблемах. Иногда предпочтительнее работать в малых группах, если нужная вам информация носит личный характер: в этом случае каждому из участников требуется больше времени, чтобы полнее высказаться. Такие групповые дискуссии называются мини-фокус-группами, и в них обычно участвуют, кроме модератора, 3-6 человек.

2. Фокус-группы или интервью один на один: что предпочесть?

В фокус-группах проходит активный обмен мнениями между людьми, которых волнуют одни и те же проблемы. Вы используете фокус-группы тогда, когда вам кажется, что обмен мыслями может привести к более глубокому пониманию точки зрения участников, нежели при интервьюировании по одному. Например, вы можете много узнать о том, что думают родители о вашей внешкольной программе, если вы опросите группу работающих родителей, состоящую из десяти человек. Если каждый родитель сможет выслушать мнения других, он более глубоко задумается о том, чем ему может помочь ваша программа и какое она имеет к нему отношение.

С другой стороны, было бы нежелательно опрашивать в одной группе потенциальных сотрудников. Вы не сможете получить достаточно глубокое представление об образовательном уровне и навыках каждого из кандидатов, если и другие претенденты будут находиться в той же комнате. Более эффектно будет опросить их один на один. С другой стороны, опрос потенциальных клиентов-родителей может быть более эффективным в фокус-группе.

Другим фактором, хотя и менее значительным, является техническая сторона дела. Возможно, будет непросто собрать знающих людей вместе в одну группу, из-за того, что у них разные графики работы, или из-за того, что они не расположены делиться информацией. С другой стороны, у вас может не быть возможности опросить этих людей по одному. Нужно уметь находить компромиссы. Таким компромиссом может стать комбинация интервью один на один и мини-фокус-групп.

Если вы доверяете своему здравому смыслу, вы наверняка сможете выбрать правильное решение. Решая, что предпочесть: интервью один на один или фокус-группы, нужно ответить самому себе на следующие вопросы:

Как будет удобнее беседовать людям, которых я намерен опросить: в группе или один на один?

Смогу ли я получить больше нужной мне информации, если люди смогут слышать ответы других, или для этого нужно потратить больше времени и побеседовать с каждым индивидуально?

Должен ли я соблюдать конфиденциальность, учитывая характер нужной мне информации?

Что лучше: просто собрать людей в одном месте, или получить от них предварительное согласие на интервью, позвонив им или посетив их по месту жительства?

3. Качественное или количественное исследование: зондирование или оценка

Качественное исследование служит для зондирования проблемы. Оно помогает получить представление о различных позициях и поведенческих моделях, существующих в целевой аудитории, и о том, что за этим стоит. Например, можно выяснить, что думают родители о преимуществах и недостатках тех программ занятости детей после школы, которыми они пользовались. Качественное исследование является следующим шагом после вторичного исследования; или же первым шагом, если вторичное исследование не дало никаких результатов. Тот факт, что вы занимаетесь зондированием некоей проблемы, означает, что ваша выборка - число людей, которых надо опросить - может быть относительно небольшой.

Количественное исследование используется, когда вы хотите оценить ту же проблему, но привлекая большее количество людей, чтобы предсказать реакцию целевого рынка. В количественном исследовании вы можете проанализировать процентное соотношение людей, думающих, ведущих себя или реагирующих тем или иным образом. Количественное исследование называется также “статистическим”. Те процентные соотношения, которые вы можете получить на основе выборки больших размеров, являются базой для статистических выводов. В деловых кругах во всем мире принято правило, что проценты могут рассчитываться из выборки не меньше, чем в 100 человек с одинаковыми характеристиками. Например, если вам необходимо узнать мнение работающих матерей и отцов маленьких детей, и вы при этом считаете, что их мнение в равной степени важно, вы должны опросить не менее ста работающих матерей и не менее ста работающих отцов; таким образом, ваша выборка составит 200 человек.

3а. Качественное исследование

Когда вы решаете, сколько вам нужно провести интервью один на один или фокус-групп, вы должны прежде всего задать себе вопрос о том, что вы хотите получить в результате: представление о существующих позициях и типах поведения или надежную статистику, на основе которой будут приниматься решения. Чтобы получить представление о том, что думают или делают люди, вы можете использовать и интервью один на один, и фокус-группы. Вы изучаете ваш конкретный рынок и собираете качественную информацию. Эта фаза часто называется "зондирующее исследование" или "качественное исследование". "Качественное" означает, что вас интересует глубинная информация по изучаемой проблеме: все разнообразие взглядов и реакций. На этой зондирующей стадии вас не интересует количество людей, придерживающихся того или иного мнения. Чтобы получить представление об отношении к вашей идее, вам достаточно поговорить с гораздо меньшим числом людей, чем в том случае, когда вам нужна надежная статистика о том, сколько людей думают или поступают тем или иным образом.

ПРИМЕР

Используя программу внешкольной занятости детей в качестве примера, предположим, что вы только что начали изучать эту проблему среди жителей вашего города. Люди, которых вы бы хотели опросить, могут быть влиятельными личностями и теми, для кого предназначена ваша программа. Ниже вам предлагается список возможных респондентов. Определите, каких людей из этого списка вам будет полезно опросить в вашем сообществе.

Мэр

Руководители начальных школ

Директора школ или игровых групп для маленьких детей

Учителя этих школ

Детские врачи и медсестры

Агенты по продаже домов

Родители (матери и отцы)

Маленькие дети

И:

Любой представитель вашего сообщества, который является для вас ценным источником информации

Опираясь на здравый смысл, определите, какой метод опроса эффективней для каждого из этих типов - интервью один на один или фокус-группа. Здесь предлагаются несколько подходов для выбора метода:

Группа	Предпочита-емая методика	Причины
Мэр	один на один	Мэр только один
Директора школ	один на один ИЛИ Фокус-группа	Их может быть один-два, а может быть несколько, но удаленных друг от друга, если вы живете в большом городе. Они, возможно, не захотят делиться информацией. В маленьком городе они хорошо знают друг друга и будут рады пообщаться
Директора существующих внешкольных программ	один на один	Они конкурируют между собой и могут рассматривать вас в качестве конкурента. Вам понадобится время, чтобы в полном объеме и всесторонне изучить опыт, которым они хотят с вами поделиться.
Школьные учителя	один на один ИЛИ фокус-группа	Если Вы будете приглашать их на работу, и вы, и они должны быть уверены в конфиденциальности разговора. Если не вести речь о приеме на работу, совместное обсуждение может помочь вам в понимании того, какое место, вид деятельности, программы лучше подойдут для детей.
Детские врачи	один на один	Они обычно заняты и неохотно отрывают время от работы. Если вы оплатите им участие в опросе, возможно, они согласятся. Интервью прямо в офисе или по телефону может дать лучший результат чем участие в фокус-группе. Возможно вам в штате понадобится доктор, значит, вам нужно получить “консультацию” по этому вопросу.
Медсестры	один на один	Как и в случае с врачами, вам понадобится поговорить лишь с несколькими, чтобы выяснить, как строить отношения с медсестрами и сколько могут стоить их услуги, на случай, если придется приглашать медсестру.
Агенты по продаже	один на один	Они конкурируют друг с другом. Для начала вы можете поговорить лишь с несколькими из них, чтобы получить представление о том, сколько стоят подходящие вам помещения и что включено в стоимость. Обзвонив несколько агентов, вы поймете, будет ли легким общение с ними по телефону или же они будут себя более комфортабельно чувствовать при интервьюировании лицом к лицу. При желании вы можете посетить вместе с ними несколько интересующих вас помещений.
Родители*	один на один ИЛИ фокус-группы	Прежде всего для глубокого понимания того, что тревожит каждого из родителей и каким языком они выражают свои тревоги. Количественно вы можете оценить, насколько эти тревоги являются общими и/или выявить реакции родителей на предлагаемую вами программу. Помочь им осознать глубинный смысл их тревог и надежд; получить качественную оценку вашей идеи через обратную связь (Вы можете опросить отцов и матерей по отдельности).
Маленькие дети*	один на один ИЛИ фокус-группа	Чтобы глубже понять, что любят и чего не любят дети делать после школы. Те же преимущества, что и в случае с родителями. Или можно наблюдать за тем, как дети проводят время на фокус-группе*.

Другие члены сообщества*

*См. ниже комментарий.

Комментарий:

Родители: Именно родителям предстоит решать, доверить вам детей или нет. Поэтому очень важно знать, какая информация им нужна для принятия решения, какая программа, с их точки зрения, была бы хороша для их детей. Вы можете разработать прекрасную программу для детей, но если их родители не поймут ее, или она им не понравится, или они не смогут привозить к вам детей, или они не будут уверены в безопасности своих детей, или их не устраивает стоимость ваших услуг - они не отдадут к вам своих детей, как бы ни была хороша ваша программа. Поскольку родители решают за своих детей, они, так же, как и сами дети, являются вашим "целевым рынком", вашей "целевой аудиторией".

Но это означает и то, что если вы создадите программу, которая удовлетворяет родителей удобством, безопасностью и доступными ценами, но при этом не соответствует детским ожиданиям, то родители, отдавшие вам своих детей, потом заберут их обратно. Оба "рынка" имеют решающее значение.

Учитывая вес родителей при решении этого вопроса, вы можете провести двухступенчатое исследование их потребностей и тревог. Сначала вы можете переговорить с теми родителями, которых вы знаете. При этом вы можете использовать и маленькие фокус-группы, и интервью один на один, в зависимости от ваших нужд. Запишите конкретные вопросы перед встречей с ними. Надо, чтобы вы четко представляли себе, какую информацию вы хотите от них получить. Помните, что в ваши задачи не входит убедить их в правильности вашей идеи. Вам необходимо выяснить, какая программа может удовлетворить их. Вы должны быть сконцентрированы на их нуждах, на потребностях их детей, на их тревогах. Вы хотите услышать от них предложения о том, как должна выглядеть ваша программа, чтобы они решили участвовать в ней; что они хотели бы знать о ней, сколько она должна стоить.

Маленькие дети: Дети могут быть опрошены либо по одному, либо в фокус-группе. Хотя дети часто стесняются говорить в присутствии взрослых, у них есть свои собственные представления о том, что они любят и чего не любят делать. Вы можете много узнать, наблюдая за детьми в процессе обучения или игры. Дети пяти лет могут успешно отвечать на вопросы, но наблюдение за ними может дать больше результатов на первом этапе. Житейский опыт показывает, что если вы были учителем маленьких детей в течение нескольких лет, вам не понадобится наблюдать за ними или беседовать с ними. Но если такого опыта у вас нет, это поможет вам узнать больше о том, что доставляет детям удовольствие и что помогает им в учебе. Такое знание поможет вам убедить родителей, ваш другой "целевой рынок," в том, что вы знаете, о чем говорите.

Другие члены сообщества: Эти люди могут быть для вас ценным источником информации: Опросите все вышеупомянутые группы (за исключением, пожалуй, детей), выясните, кто, по их мнению может повлиять на успешное осуществление программы. Вероятно с их помощью вы составите еще один ценный список. Этот новый список может включать диетологов, поставщиков продуктов, местных чиновников, создающих законы об условиях функционирования школ для маленьких детей, гувернеров, которые могут забирать детей в случае задержки родителей, работников средств массовой информации, которые могут дать рекламу вашей программы. Кто еще? При выборе групп респондентов учитывайте те же факторы, что и при выборе метода опроса.

3б. Количественное исследование

Если вам нужна надежная статистика (данные в процентах, репрезентативные для тех групп, которые вы интервьюируете), фокус-группы не эффективны. Единственным подходящим в данном случае методом является сбор данных с помощью интервью один на один, где фиксируется каждый ответ на вопросы заранее подготовленной анкеты. Каждому респонденту задаются одни и те же вопросы в одной и той же последовательности. Кроме того, вам надо опросить гораздо больше людей, чтобы данные были надежными. Исследование, основанное на надежных статистических данных, называется "количественным".

Наличие определенного количества времени и денег может быть важным фактором, определяющим выбор между качественным и количественным исследованием. Кроме того, если вы знаете, что идея, подобная вашей, успешно осуществляется в других похожих городах, вам может быть достаточно качественного исследования, чтобы решить, как наилучшим образом создать программу для жителей вашего города.

Социологи во всем мире часто настаивают на том, что для получения надежных, заслуживающих доверия результатов (“данных”) необходимо опросить очень много людей. Бизнесмены также настаивают на определенном уровне достоверности статистических данных. Для них “случайная” выборка в 1200 человек является достаточной, чтобы планировать успех бизнес-идеи для населения в 250.000.000 человек с надежностью в 95%. Исследователи в области бизнеса обычно исходят из того, что если провести такое же исследование при тех же обстоятельствах, что и в первый раз, опросив так же группу “случайно отобранных”, но совершенно других 1200 человек, будет получена такая же информация, что и в первый раз с надежностью в 95%. Это называется уровнем статистической надежности. Он вычисляется с помощью математической формулы. Вы можете обратиться к экспертам в проведении исследований, которые помогут вам рассчитать его для вашей ситуации, если вам необходима такая точность.

Большинство исследователей полагают, что для вашего города нужно проинтервьюировать способом один на один по меньшей мере 100 человек для определенного вами “целевого рынка”, чтобы получить статистические данные (или данные в процентах), репрезентативные для большинства людей, составляющих данный целевой рынок. В нашем примере единственная группа, которую вам нужно проинтервьюировать в ходе количественного исследования - это родители. После того, как вы достаточно хорошо продумали вашу идею и провели качественное исследование, вы используете количественное исследование для того, чтобы оценить вашу идею с точки зрения того, как большинство родителей поймут ее и как они отреагируют на нее.

ПРИМЕР

Предположим, что в вашем городе отцы и матери принимают решение о том, как их дети проводят время после школы, совместно. В этом случае вы можете опросить сто работающих отцов и сто работающих матерей, чтобы иметь достоверные данные о том, что заботит тех и других. Но во многих культурах такие вопросы обычно решаются матерями, хотя одобрение со стороны отца как главы семейства остается важным. В этом случае вы можете опросить сто работающих матерей, но для полноты картины с качественной точки зрения учесть и мнение отцов. Может быть, вы опросите хотя бы пятьдесят отцов.

Когда вы не уверены, сколько людей будет достаточно для исследования, начните с небольшого количества. Вы всегда можете увеличить количество опрошенных, если сочтете предыдущее количество опрошенных недостаточным. Вы поймете это после анализа результатов. Если ответы резко отличаются один от другого и их них следуют нечеткие выводы, необходимо либо увеличить количество опрашиваемых, либо уточнить вопросы. В этом случае полагайтесь на свой здравый смысл - увеличивать ли количество опрашиваемых, используя прежнюю анкету или доработанную анкету.