Глава 2 Стадия реализации решения.

На стадии реализации решения принимаются меры для конкретизации решения и доведения его до исполнителей, осуществляется контроль за ходом его выполнения, вносятся необходимые коррективы и дается оценка полученного результата от выполнения решения. Каждое управленческое решение имеет свой конкретный результат, поэтому целью управленческой деятельности является нахождение таких форм, методов, средств и инструментов, которые могли бы способствовать достижению оптимального результата в конкретных условиях и обстоятельствах. Управленческие решения могут быть обоснованными, принимаемыми на основе экономического анализа и многовариантного расчета, и интуитивными, которые, хотя и экономят время, но содержит в себе вероятность ошибок и неопределенность. Принимаемые решения должны основываться на достоверной, текущей и прогнозируемой информации, анализе всех факторов, оказывающих влияние на решения, с учетом предвидения его возможных последствий. Руководители, либо ответственные в принятии решения обязаны постоянно и всесторонне изучать поступающую информацию для подготовки и принятия на ее основе управленческих решений, которые необходимо согласовывать на всех уровнях внутрифирменной иерархической пирамиды управления.

Проблема выбора решения одна из важнейших в современной науке управления. Она предполагает необходимость всесторонней оценки конкретной обстановки и самостоятельность принятия им одного из нескольких вариантов возможных решений. Принятые решения поступают в исполнительные органы и подлежат контролю за их реализацией. Поэтому управление должно быть целенаправленным, должна быть известна цель управления. В системе управления обязательно должен соблюдаться принцип выбора принимаемого решения из определенного набора решений. Чем больше выбор, тем эффективнее управление. При выборе управленческого решения к нему предъявляются следующие требования:

- обоснованность решения;

- оптимальность выбора;

- правомочность решения;

- краткость и ясность;

- конкретность во времени;

- адресность к исполнителям;

- оперативность выполнения.

Рассмотрим классификацию управленческих решений.

Классификация управленческих решений необходима для определения общих и конкретно - специфических подходов к их разработке, реализации и оценке, что позволяет повысить их качество, эффективность и преемственность. Управленческие решения могут быть классифицированы самыми разнообразными способами. Наиболее распространенными являются следующие принципы классификации:

- по функциональному содержанию;

- по характеру решаемых задач (сфере действия);

- по иерархии управления;

- по характеру организации разработки;

- по характеру целей;

- по причинам возникновения;

- по исходным методам разработки;

- по организационному оформлению.

Управленческие решения могут быть классифицированы по функциональному содержанию, т.е. по отношению к общим функциям управления, например:

- решения плановые;

- организационные;

- контролирующие;

- прогнозирующие.

Обычно такие решения затрагивают в той или иной мере все функции управления, однако в каждом из них можно выделить основное ядро, связанное с какой - то основной функцией.

Другой принцип классификации связан с характером решаемых задач:

- экономических;

- организационных;

- технологических;

- технических;

- экологических и прочих.

Чаще всего управленческие решения связаны не с одной, а с рядом задач, в той или иной степени имея комплексный характер.

По уровням иерархии систем управления выделяют управленческие решения на уровне базовой системы; на уровне подсистем; на уровне отдельных элементов системы. Обычно инициируются общесистемные решения, которые затем доводятся до элементарного уровня, однако возможен и обратный вариант.

В зависимости от организации разработки решений выделяются следующие управленческие решения:

- единоличные;

- коллегиальные;

- коллективные.

Предпочтение способа организации выработки управленческого решения зависит от многих причин:

- компетентности руководителя;

- уровня квалификации коллектива;

- характера задач;

- ресурсов и т.д.

По характеру целей принимаемые решения могут быть представлены как:

- текущие (оперативные);

- тактические;

- стратегические.

По причинам возникновения управленческие решения делятся на:

- ситуационные, связанные с характером возникающих обстоятельств;

- по предписанию (распоряжению) вышестоящих органов;

- программные, связанные с включением данного объекта управления в определенную структуру программно - целевых отношений, мероприятий;

- инициативные, связанные с проявлением инициативы системы, например в сфере производства товаров, услуг, посреднической деятельности;

- эпизодические и периодические, вытекающие из периодичности воспроизводственных процессов в системе (например, сезонности сельскохозяйственного производства, сплава леса по рекам, геологических работ).

Важным классификационным подходом служат исходные методы разработки управленческого решения. К их числу можно отнести:

- графические, с использованием графоаналитических подходов (сетевых моделей и методов, ленточных графиков, структурных схем, декомпозиции больших систем);

- математические методы, предполагающие формализацию представлений, отношений, пропорций, сроков, событий, ресурсов;

- эвристические, связанные с широким использованием экспертных оценок, разработки сценариев, ситуационных моделей.

По организационному оформлению управленческие решения делятся на:

- жёсткие, однозначно задающие дальнейший путь их воплощения;

- ориентирующие, определяющие направление развития системы;

- гибкие, изменяющиеся в соответствии с условиями функционирования и развития системы;

- нормативные, задающие параметры протекания процессов в системе.

18. Менеджмент в рекламе.

Менеджмент рекламы - это система методов и средств управления рекламным процессом. В ее основе лежит, контроль над всеми этапами производства и распространения рекламных сообщений.

Специалист по рекламе должен обладать теоретическими и практическими знаниями в области управления персоналом, обладать творческим мышлением и навыками установления долгосрочных отношений со средствами массовой информации, а так же другими каналами рекламы, уметь организовать процесс производства рекламы таким образом, чтобы вписаться во временные рамки и рамки, поставленные бюджетом рекламы.

Процесс создания рекламы включает в себя несколько модулей: креативный (творческий), кадровый, каналы распространения рекламных сообщений, сроки и бюджет. Менеджмент рекламы предполагает единовременное управление большей частью элементов данного комплекса. И здесь, как никогда важен системный подход, умение осознать детерминированный характер всех элементов комплекса менеджмента.

.1. Планирование рекламной деятельности Планирование рекламной деятельности фирмы может включать в себя следующие этапы:

• Анализ текущей маркетинговой ситуации

• Формулирование основных целей рекламной деятельности.

• Определение места рекламы в стратегии продвижения фирмы.

• Выбор задач рекламы.

• Установление ответственности.

• Определение бюджета.

• Выбор целевой аудитории.

• Выбор направлений и тем рекламы.

• Разработка концепции рекламных обращений.

• Планирование использования средств рекламы.

• Планирование оценки эффективности.

• Разработка плана-графика работ.

• Разработка сметы расходов.

• Анализ текущей маркетинговой ситуации

• Состояние рынка анализируется с точек зрения спроса (клиентуры) и предложения (конкурентов) и обычно включает в себя:

• анализ рыночного потенциала товара (услуги)

• сегментацию потребительского рынка;

• позиционирование товара (услуги);

• анализ потребительских предпочтений и мотиваций;

• определение сезонности потребительского спроса;

• описание конкурентоспособных преимуществ товара (услуги);

• описание уровня рыночных цен на товар (услугу);

• определение конкурентоспособных преимуществ каналов дистрибьюции товара (услуги);

• описание рекламных акций и бюджет конкурентов.

Для анализа текущей маркетинговой ситуации данных проводят маркетинговые исследования, которые включают в себя сбор вторичных данных, т.е. информацию собранную ранее для других целей, и первичных данных, т.е. информацию собранную впервые для конкретной цели. Цели организации, которых можно достичь с помощью рекламы, могут относиться к рыночным целям и описываться такими понятиями, как доля рынка, объем продаж (реализации) в денежном или натуральном выражении, рыночная (отраслевая) ниша целям создания образа и описываться такими понятиями, как осведомленность, предпочтение и т.д. Для целей должны быть характерны:

• конкретность и измеримость;

• ориентация во времени;

• достижимость;

• взаимная поддержка.

Реклама, являясь частью процесса продвижения товара (услуги), поддерживает иные мероприятия по продвижению, такие как выставки, дегустации, персональные продажи и т.д.

Причины, по которым рекламодатели обычно предпочитают создание собственного рекламного отдела:

Первая причина заключается в большем доверии сотрудникам внутрифирменного подразделения, чем внешнему рекламному агентству. Руководство при этом полагает, что сотрудники более склонны отстаивать интересы своей фирмы, чем сторонняя организация.

Вторая причина состоит в том, что рекламные отделы более управляемы, чем рекламное агентство, руководство которого может иметь свои взгляды на организацию рекламного процесса отличные от рекламодателя.

Третья причина заключается в экономии средств, которую иногда можно получить при размещении заказов напрямую производителям рекламных услуг.

Четвертая причина может заключаться в специфичности деятельности рекламодателя, которую не всегда способна оценить сторонняя организация.

Причины, по которым рекламодатели предпочитают обращаться к рекламным агентствам:

Первая из причин - независимость агентства. Оно работает на нескольких клиентов и перед каждым несет определенную ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется ни одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство скорее следует собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего руководства организации рекламодателя.

Вторая причина - обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли производства, часто оказываются полезными для рекламодателей из других отраслей.

Третья причина состоит в том, что в рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы этого дела. И даже самые крупные заказчики считают более выгодным для себя пользоваться этим сосредоточием творческих личностей.

Четвертая причина заключается в том, что любая экономия, которую клиент может получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше суммарной ценности высококачественного обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым агентством. Кроме того, эта экономия часто оказывается иллюзорной. Даже получая экономию в 10-15% рекламного бюджета (при его значительных объемах), заказчик несет административные расходы (которые часто составляют те же 10-15%), связанные с оплатой труда персонала рекламного отдела, аренды, занимаемой им площади, амортизационных расходов на используемое им оборудование, а также определенные кадровые издержки при работе с персоналом рекламного отдела.

Пятая причина состоит в том, что в ряде случаев сотрудничество с агентством позволяет экономить средства рекламодателя. Закупая рекламные площади и рекламное время в больших количествах, агентства обычно пользуются двойной системой скидок: комиссионным вознаграждением, которое обычно составляет от 10 до 15% тарифов средств рекламы, и скидкой за многократное размещение рекламы, которая может достигать 15% тарифов средств рекламы. Конкурируя между собой, агентства стремятся предоставить рекламодателю более выгодные условия размещения рекламы в средствах массовой информации.

Шестая причина состоит в том, что агентство обладает большими возможностями для осуществления низко квалифицированной «черновой» и рутинной работы, которая неизбежно возникает при организации рекламного процесса.

Седьмая причина заключается в возможности временного обращения к рекламному агентству на период проведения рекламной кампании.

При принятии решении о создании собственного рекламного отдела рекламодатель должен обязательно иметь в виду, что для эффективного решения задач по организации рекламного процесса ему, возможно, придется создать достаточно мощную рекламную инфраструктуру, объем работ для которой в последствии может оказаться недостаточным.

• Сущность, содержание, цели, основные принципы, функции маркетинга.

Маркетинг как наука появился на рубеже 19-20 вв в США. Там был кризис. Перепроизводство подтолкнуло ученых на создание сбытовой концепции.Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: Нужда (родовая потребность) – чувство ощущаемой нехватки чего-либо, заложенное в природу человека. Потребность (вторичная) – это нужда приобретшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности безграничны, а ресурсы ограничены. Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар – это средство удовлетворения потребностей. Обмен – это акт получения желаемого путем предложения чего-либо в замен. Сделка - это коммерческий обмен ценностями, единица измерения в сфере маркетинга. Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Маркетинг – это концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью организации, направленная на получение прибыли по средствам учета рыночных условий и процессов и активного влияния на них. Можно выделить следующие основные принципа маркетинга: 1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. 3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар. Цели маркетинга: С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы. Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей. Функции маркетинга: 1.   Аналитическая а) исследование рынка – исследование потребителей (существующих, потенциальных), конкурентов, отраслевых тенденций, общеэкон-х тенденций. б) исследование организации (структуры и внутренней среды), товара. 2.   Производственная (разработка технологий, организация производства, снабжения, управление качеством продукции). 3.   Сбытовая (товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика продвижения). 4.   Функция управления и контроля (орг-ция стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение, орг-ция сис-мы коммуникаций, обратной связи, ситуационный анализ)   2.Этапы развития маркетинга. Современная концепция маркетинга. Известно пять основных концепций маркетинга. Они возникли в различные периоды мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены,  происшедшее в течение XX века. 1.   Концепция совершенствования производства. Покупатели будут наиболее благосклонны к доступному по цене товару, исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях; когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо акцент делать на увеличение производительности. 1860-1930г 2.   Концепция совершенствования товара. Потребители будут благосклонны к наилучшему на рынке товару. 1930-1950г 3.   Сбытовая концепция. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Любой товар можно продать при активном сбыте. 1950-1960г 4.   Маркетинговая концепция. Производить то, что покупают, а не продавать то, что производят. Система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. 1960-1980г 5.   Концепция социально-этического маркетинга. Равностороннее влияние общества, организации и рынка (потребителя). Постоянный и систематический анализ рынка, который приводит к разработке эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей.1980-наше время Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.

• Маркетинговые исследования, их содержание и методы проведения.

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Пять основных этапов маркет. исслед.: выявление проблем и формулирование целей; отбор источников инф.; сбор инф.; анализ собранной инф.; представлен. получ. результатов.