Вопрос 5.
Особенности работы PR-агентства на российском рынке: понятие, классификация, конкуренция, услуги, особенности коммуникации PR-заказчик - клиент.
PR-агентство – это организация, которая занимается реализацией услуг в сфере связей с общественностью (media relations, мониторинг, организация мероприятий и т.д.) для своих клиентов.
Существуют следующие виды агентств:
В зависимости от количества оказываемых услуг:
классическое (типовое) PR-агентство – услуги только в сфере связей с общественностью;
или агентство полного цикла (услуги в сфере PR, имиджевой рекламы, маркетинга).
В зависимости от вида услуг:
специализированное агентство – услуги в одном направлении своей деятельности или родственных областей (отношения с инвесторами, корпоративный PR, телекоммуникации, управление репутацией, PR в интернете и т.д.)
агентств без какой-либо определенной специализации.
В зависимости от сектора бизнеса:
агентство широкого профиля – услуги в различных секторах бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм
услуги в каком-либо одном секторе бизнеса.
В зависимости от масштаба сотрудничества:
агентства, которые выполняют роль технических партнеров, т.е. компании, которые оказывают четко регламентируемые услуги. Их работа измеряется либо количеством часов, что случается довольно редко, либо в соответствии со стандартным прайс-листом на услуги агентства.
агентства-консультанты, которые выполняют роль стратегических партнеров своих клиентов. Их работа оценивается либо, как правило, в количестве часов, затраченных на проект.
Структура:
Примерная структура PR-агентства: 1 – техническая служба; 2 – группа по связям с экспертами; 3 – производственный отдел; 4– группа по связям со СМИ; 5 – группа компьютерного обеспечения; 6 – группа консультантов и услуг PR; 7 – группа креативного управления (имидж, репутация); 8 – литературная группа; 9 – группа социально-психологических исследований;10 – секретарь-референт; 11 – бухгалтерия
Конкуренция среди PR-агентств:
В общем, все PR-агентства на российском рынке можно разделить на филиалы известных иностранных PR-агентств (например, Ketchum Maslov выступает в качестве аффилиата международной PR-сети Ketchum) и непосредственно российские PR-агентства. Отечественные агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными обладают значительными преимуществами: они знакомы с особенностями российского менталитета, специфики рынка и т.д. В то же время у крупных иностранных сетей это сильный бренд, их репутация и завидный список клиентов.
Концентрация PR-агентств в Москве наивысшая во всей России. Второе место занимает Санкт-Петербург. А в остальных городах действуют филиалы столичных PR-агентств.
На данный момент в России не существует национального, глобального по российским меркам рейтинга PR-агентств. Российские специалисты в области PR лишь на пути его создания. Так, в сентябре 2012 года Рейтинговое агентство «РИА Рейтинг» (группа РИА Новости) при поддержке РАСО приступило к рассылке анкет российским PR-агентствам и ассоциациям по связям с общественностью для составления национального рейтинга PR-агентств.
Существуют рейтинги, которые проводит портал Pr on-line. Если ориентироваться на него, то в десятку входят агентства типа Imageland, PRP, Михайлов и партнеры и т.д. Сложно говорить об успешных агентствах, потому что на каждом рынке свои фавориты, правила игры на рынках очень разные. Например, на фармацевтическом — Imageland.
На январь 2013 года на сайте РАСО размещены следующие данные о рейтинге российских PR-агентств (http://www.raso.ru/pro/Reitingi/) (на основе результатов профессиональных рейтингов, составленных по итогам 2011 года, опубликованных 27 июля 2012 года):
Победителями рейтинга медиаактивности российских pr-агентств стали (даны в алфавитном порядке): - агентство Fleishman-Hillard Vanguard, - компания Infomost Communications, - компания PR2B Group, - центр коммуникативных технологий PRОПАГАНДА, - коммуникационное агентство SPN Ogilvy, - коммуникационное агентство АГТ, - коммуникационная группа Инсайдерс.
По итогам рейтинга качественного присутствия в информационном поле в ТОП-5 агентств вошли (даны в алфавитном порядке): - компания Infomost Communications, - коммуникационное агентство Newton.PR&Communications, - Компания развития общественных связей, - группа компаний «Никколо M», - агентство «Социальные сети».
Лидерами рейтинга успешности развития российских pr-агентств по итогам 2011 года стали (даны в алфавитном порядке): - агентство Fleishman-Hillard Vanguard, - коммуникационное агентство SPN Ogilvy, - коммуникационное агентство АГТ, - Компания развития общественных связей, - компания «Михайлов и партнеры». Победители в номинации «Рейтинг рекрутинговой активности российских pr-агентств»: - pr-агентство «Гуров и партнеры», - компания «Михайлов и партнеры».
Общепризнанным индикатором развития PR-индустрии в мире является рейтинг компании The Holmes Report. Три российские компании вошли в первую сотню крупнейших PR-агентств мира 2012 года, еще одна - в глобальный топ-250, опубликованный The Holmes Report (Российское коммуникационное агентство АГТ заняло в списке пятидесятую строчку, улучшив свои позиции на восемь пунктов по сравнению с прошлым годом. Другой влиятельный игрок российского рынка, Компания развития общественных связей (КРОС) оказалась на 65 месте (в 2011 году заняла 55). PR-агентство "Михайлов и партнеры" заняло 75 позицию с выручкой 16,134 миллиона долларов в 2011 году. Агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision оказалось на 158 месте).
Услуги PR-агентств:
О специализации: до недавнего времени на рынке не было явной специализации и все агентства были универсальны, оказывали услуги предприятиям из различных отраслей. Последние год-полтора появилась тенденция оформления специализации. Стали обозначаться агентства, работающие на рынке фармацевтики, бытовой химии, косметики. Сегодня уже существуют компании, которые начинают глубоко работать с государственным пиаром, а это быстро растущая отрасль, и порой бюджет министерства превышает бюджет крупной компании. Государство стало тратить большие деньги как на PR ведомств, так и на PR отдельных проектов.
Можно отметить тенденцию к тому, что функции, которые выполняют PR-агентства, все чаще и больше начинают выполняться внутри самих компаний. Это прежде всего работа пресс-служб. Выполнение этих функций составляет значительную часть заработка PR-агентств, так как очень популярная и классическая услуга, оказываемая агентством, — пресс-служба на аутсорсе.
ДЕВОЧКИ, ДАЛЬШЕ ПРИВОЖУ СПИСОК ОСНОВНЫХ ТИПИЧНЫХ УСЛУГ PR-АГЕНТСТВА, ЕСТЕСТВЕННО, В ИНТЕРНЕТЕ ЭТОГО НЕТ. ПИШУ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО НА ОСНОВЕ СОБСТВЕННОГО ОПЫТА.
Как правило, если агентство работает с клиентом по «абонентке» (на регулярной основе), то заранее разрабатывается план на год (исходя из требований клиента: он заранее сообщает, чтобы хотел бы осуществить, изменилась ли маркетинговая политика компании, какой будет бюджет, что они хотя видеть от агентства в этом году (какие приоритеты) и т.п.) далее они утверждают примерный план на год, который впоследствии может немного меняться. Все это прописывается в договоре (это может быть либо пролонгация предыдущего договора, либо новый договор, если они только начинают работать).
Основные услуги стандартного PR-агентства следующие:
Media relations (создание баз СМИ (с которыми будут работать), копирайт и распространение пресс-релизов и прочих текстов, разработка информационных поводов, инициирование и организация интервью, проведение мероприятий для СМИ и т.д.), мониторинг, пресс-клиппинг, всевозможные отчеты и рекомендации и т.д.
Events (PR-агентство разрабатывает идеи как собственных мероприятий, которые могут быть организованы компанией (пресс-туры, пресс-конференции, креативные рассылки и т.д.), так и сторонних, в которых можно принять участие (например, Пикник Афиши и т.п.), далее организует его (заказывает место, оформляет его, приглашает гостей, готовит материалы и проч.), приглашает СМИ, организает фото и видеосъемку (если попосит клиент), ведет работу до и после мероприятия с представителями СМИ (для создания публикаций), делает отчеты и т.д.
Работа с KOL s (экспертами, лидерами мнений, звездами – это могут быть комментарии для СМИ, интервью, участие в мероприятиях клиента и проч.)
Social media (разработка и наполнение, поддержание в действии страничек VK, Facebook).
Более специализированные направления PR-деятельности:
- внутрикорпоративный PR (помощь клиенту в организации внутренних ивентов, выпуске внутреннего журнала и проч.)
- GR (выстраивание благоприятных отношений с гос структурами)
- IR (отношения с инвесторами)
- PR в интернете (в основном занимаются digital агентства – сайты, флэш-игры и проч.)
- антикризисный PR: набор услуг в случае кризиса (например, консалтинг, мониторинг сложившейся негативной ситуации, ее оценка (анализ), выработка решения, его реализация и проч.
Коммуникация PR-заказчик-клиент:
Остро стоит вопрос о том, стоит ли создавать свой PR-отдел или проще и дешевле воспользоваться услугами агентства. Все зависит от ресурсов компании, но наличие собственного PR-отдела абсолютно не мешает сотрудничеству с агентством, и даже наоборот. Агентство может предложить разнообразные навыки и опыт, оптимизирует сроки решения поставленных пред PR-департаментом компании задач. Невозможно в рамках одной PR-службы соединить весь спектр услуг, который предлагает и которым располагает PR-агентство. К тому же у PR-службы много собственной работы по внутренним коммуникациям.
Как правило, компании работают с агентствами на постоянной основе (абонентское обслуживание), в данной ситуации агентства принимают более активное участие в процессе принятия решений, выступают в роли консультантов. Второй вариант работы – компании обращаются в агентства лишь для помощи в организации каких-либо проектов (проведения пресс-конференций, круглых столов и т.п.). В данном случае агентства в большей степени сосредоточены не на стратегических вопросах, а на технических моментах организации и проведении того или иного проекта.
Несколько важных моментов сотрудничества:
В отношениях между агентством и клиентом важным моментом является то, что необходимо четко обозначить цели сотрудничества, прописать виды услуг, которые будут оказаны (например, media relations, мониторинг, организация мероприятий и т.п.), сроки, форму отчетности (!) и сумму вознаграждения. Если вышеуказанные пункты будут прописаны не четко, возможно возникновение разногласий: например, клиент будет требовать больший объем услуг «в довесок» к основному пакету за те же деньги. Клиент и агентство должны четко понимать обязательства друг перед другом.
Кроме того, качественно работающее PR-агентство обычно берет какое-то время на погружение в бизнес клиента, чтобы выработать решение задачи. Важно, насколько откровенен будет заказчик с агентством или консультантом по PR. Клиент же зачастую «пускать на свою кухню» отказывается, предоставляя лишь дозированную информацию, которая может просто ввести в заблуждение об истинных потребностях.
Также следует сказать о том, что зачастую компании, которые используют несколько агентств и не сообщают им о полной картине деятельности компании, действуют себе во вред: если агентство лишено полной информации о происходящем (как о действиях компании, так и о действиях других агентств), оно будет не способно выработать верные решения с учетом всех обстоятельств и особенностей конкретной ситуации.
И четвертое: зачастую существует неоправданное игнорирование агентства по важным вопросам («мы знаем лучше»), как-то: выстраивание отношений лояльных партнеров со СМИ, необходимость своевременного предоставления информации и т. п. Здесь должно быть желание услышать своего консультанта по PR, иначе затраты на него неоправданны.