Висновки

Отже, згідно поставлених завдань ми прийшли до таких висновків – трансформація візуального образу чоловіка та жінки в рекламі здійснювалася під впливом економічних, політичних та культурних процесів, що відбувалися у суспільстві.

Теоретико-методологічне опрацювання обраної теми дає змогу підсумувати, що реклама, яка репрезентується на території України, реалізується через певний симбіоз комуністичних та капіталістичних норм, принципів та ідеалів. Аналіз образного зображення чоловіка та жінки показав, що для реклами характерне тяжіння до нівелювання впливу СРСР та орієнтацію на західні тенденції.

У дослідженні реклами в Україні періоду її незалежності було запропоновано класифікацію типових чоловічих та жіночих образів, побудованих на основі архетипів, уведених у наукову сферу К-Г. Юнгом. Типовими образами у телерекламі для жінок є «щаслива домогосподарка», «турботлива матуся», «богиня», «прикраса», «сама Природа», «дика кішка», «жертва», а для чоловіків – «кар’єрист», «супермен», «звабник», «критик». У друкованій рекламі – для жінок характерні образи аналогічні телерекламі, а для чоловіків – «містер Престиж», «професіонал-спеціаліст», «метросексуал», «дбайливий батько». Кожен з образів був проаналізований та проілюстрований рекламними роликами та рекламними зображеннями зовнішньої та прес-реклами відповідно.

Візуальний образ жінки в друкованій та телерекламі реалізується через використання стеоретипних уявлень про традиційні фемінні риси – орієнтованість жінки на сім’ю, фізична слабкість, миролюбність, залежність (образи «щаслива домогосподарка», «щаслива матуся»). Проте найбільшу популяризацію має використання жіночої сексуальності, якому часто характерні всі риси сексизму, які реалізуються через фейсизм, еротипізацію, опредметнення. Підсумовуючи вище сказане, ми виокремили образи, у яких магістральною рисою є жіноча сексуальність: «богиня», «прикраса», «сама природа» та «дика кішка».

Проте ми також визначили, що у 90-ті роки ХХ ст. реклама не так активно експлуатувала сексуальність, що зумовило більшу поширеність у цей період образів «щасливої домогосподарки» та «дбайливої матусі». Та вже з кінця 90-х років жінка починає репрезентуватися як об’єкт сексуальних бажань.

У ході дослідження реклами, ми визначили конститутивні відмінні риси візуальної презентації чоловіка в друкованій та телерекламі, що у першу чергу зумовлені трансформацією моральних та етичних норм суспільства.

Чоловічі образи сконструйовані на основі стереотипних уявлень про маскулінне і презентують такі традиційні чоловічі риси, як: інтелект, незалежність, активність, агресивність, схильність до ризику, здатність до досягнень. Чоловік у рекламі зображується як такий, що знаходиться у постійному протистоянні з певним явищем, особою, предметом (характерно для реклами за весь час незалежності України). Тоді як жінка репрезентується у нескінченному бажанні удосконалюватися зовнішньо, у плані своєї діяльності тощо.

У ході роботи було зафіксовано, що в рекламі використовується прийоми мачізму та фейсизму, що будуються на основі традиційної маскулінності з акцентом на фізичній силі, статевій зрілості, фінансовому положенні. Ми визначили та продемонстрували прикладами, що сучасній рекламній діяльності характерна популяризується реалізація чоловічої сексуальності.

У роботі проаналізовано основні причини трансформації візуальних жіночих та чоловічих образів, виокремлено їх відмінні характерні риси в різний період.