6. Основные составляющие тм и бренда
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
- информация о потребителе,
- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Компонентный состав бренда
Объект брендирования ( как особый опорный компонент),
Семиотические атрибуты (Имя + Знак+Число), что и составляет социальный паспорт бренда;
бренд - имидж, создающий интерес и расположенность целевой аудитории к бренду,
бренд - программа, создающая преданность и лояльность целевой аудитории бренду.
Элементы ТМ:
- имя
- логотип
- слоган
- фирменный стиль
8. Взаимосвязь жизненных циклов товара и бренда
Вывод брэнда (запуск и рост). Самый затратный этап в брэнд-билдинге. Он делится на несколько периодов. Основные задачи для начального периода -- повышение скорости роста или достижение максимального объема продаж за короткий промежуток времени.
Помимо решения технических задач по налаживанию сбыта и развитию инфраструктуры разрабатывается комплексная рекламная кампания по выведению марки на рынок по всем группам инструментов abl и btl: от участия в выставках до прямой рекламы в СМИ.
Медиапланирование делает акцент на максимальный охват аудитории. Рост товарооборота будет происходить в любом случае. Но реализация не может перекрыть затрат на рекламу и принести в этот период чистой прибыли.
Массированная рекламная кампания должна быть полностью скоординирована с ростом дистрибутивной сети. Невозможно заставить купить товар, которого нет в наличии. Поэтому брэнд-менеджмент, логистика, продажи -- звенья одной цепи.
Чаще всего в этот период вывод брэнда связан исключительно с тратами, т.к. это элемент долгосрочных инвестиций с трудно прогнозируемыми рисками при расчетах временного периода.
Зрелость. Основная задача -- удержать заданный объем продаж в течение максимально длительного срока и начать получать дивиденды. С одной стороны, идет оптимизация расходов, снижение себестоимости, с другой -- проводятся различные маркетинговые мероприятия, обеспечивается слаженная работа всех звеньев предприятия, стимулируются персонал, дилеры, достигается норма прибыли.
Маркетинговые коммуникации в этот период направлены на работу с теми, кто уже сделал свою первую покупку (People). Рекламно-информационные мероприятия нацелены на подтверждение правильности выбора, формирование имиджа. Именно сейчас разрабатываются программы поощрения постоянных покупателей -- «brand loyalty».
Старение брэнда (упадок). С течением времени закономерно приближается третий период -- период спада. Чтобы увеличить «доспадовый» срок, нельзя ограничиваться исключительно рекламными мероприятиями. Необходимо качественно развивать брэнд и постоянно создавать новые поводы для привлечения к товару внимания покупателей. Меняется стиль жизни, появляются новые приоритеты, изменяется ситуация на рынке.
Действительно, достаточно часто товар имеет сравнительно короткий жизненный цикл. Однако здесь требуется учитывать и другое обстоятельство — товар и его бренд достаточно часто имеют разный жизненный цикл. Неудачные бренды следуют жизненному циклу товара: смена стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада происходит в достаточно быстром темпе. В то же время правильно сформированные и хорошо управляемые бренды имеют чрезвычайно большой срок жизни.
Таким образом бренды могут пережить продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно.