1.2 Изучение потребителей и

Потребительских предпочтений.

Это исследование является одной из частей комплексного изучения рынка и позволяет изучить взгляд потребителей к различным товарам (услугам) и торговым маркам, помогает оценить имидж торговой марки и сравнить его с конкурентами. Так же помогает провести сегментацию потребителей и решить еще много различных задач, связанных с привычками покупателей и с потребительским поведением.

В общем случае результатами данного исследования являются:

- Осведомленность (о торговой марке, товаре или услуге, рекламе);

- отношение к торговой марке;

- характеристики потребительского поведения и предпочтений (отображение потребности в товарной категории, ситуации приобретения и потребления, привычек и вкусов, действий потребителей в отношении оценки и выбора товаров или услуг).

Постоянное исследование разнообразных сторон поведения человека имеющего отношение к приобретению и использованию дешевых товаров и услуг называется, изучением потребителя. При изучении и определении предпочтения потребителей с научной точки зрения, предпочтения рассматриваются первоначально как сравнение набора ассортимента товаров и услуг. Этот набор включает один или несколько предметов потребления. При исследовании предпочтений потребителей, последние разделяются на группы по уровню среднего дохода за определенный промежуток времени . Акцент на продукте включает исследование эффективности рекламы, характеристик продуктов и методов обеспечения сбыта, а акцент на потребителе включает исследование аттитюдов, восприятий и предпочтений, а так же глубокое изучение разнообразных групп. Эта область так же изучает потребителя как гражданина и как центральную фигуру в решении проблем социально окружающей среды. Масштаб и разнообразие деятельности превращают И. п. в чрезвычайно широкую междисциплинарную область. Она интегрирует теоретической концепции и исследовательские подходы из социальной психологии, социологии и экономики.

Ключевой целью изучения потребителей является обнаружение всех их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Анализ практических результатов использования категории потребности дает возможность выделить следующие задачи:

- Построение иерархической структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на некоторое количество частных уровней;

- определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики;

- исследование системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг;

- классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг;

- определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

При исследовании потребителей можно выделить 2 подхода к исследованию их потребностей.

Первый подход к исследованию потребностей заключается в том чтобы, познать законы развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая могла-бы позволить заранее предвидеть как будут выглядеть, будущие потребности. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются лишь относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменений социальных отношений и социальных институтов. Потребности производства и людей, в конечном счете, определяются этими факторами.

Одним из основных направлений реализации первого подхода является выявление социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.

Изучая потребности также нужно использовать знания гигиены, физиологии, психологии, градостроения и т д.

Главное же, это понимать, что могут сформировать лишь только требования к условиям жизни деятельности человеческого организма как представителя биологического вида. Вообще человек – это социальный феномен, он существует как член общества, и его потребности связаны не только с биологической природой, но так же они тесно связаны с целым комплексом экономических факторов и носят в значительной мере общественный характер.

Выбор целесообразного, научно обоснованного набора потребностей из множества возможных сочетаний нельзя произвести с позиции лишь биологических требований организма. Принципиальное значение в данном случае имеет широкий учет различных аспектов социальных условий жизни людей, индивидуальных требований к ассортименту и качеству товаров и услуг.

Если физиологические потребности испытывают большое влияние экономических факторов и тем, собственно, получают свое социальное оформление, то духовные, интеллектуальные нужды, роль которых в жизни общества интенсивно расширяется, в существенной мере зависят от развития общества, культуры, технического прогресса и социальных отношений.

Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.

Второй подход - поведенческий состоит в исследовании субъективных форм проявления законов развития потребностей . Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и наборов благ (т.е. системы предпочтений), а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг. Следует отметить большие трудности, возникающие при выявлении даже сложившихся предпочтений; принципиальные трудности возникают при выявлении будущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей.

Стимулирование потребителей – это инструмент продвижения, который представляет собой систему побудительных мер, направленных на поощрение покупок или продаж товара.

Таким образом, стимулирование является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга.

Стимулирование потребителей - это конечно не такой эффективный способ увеличения объемов продаж, как реклама, но стимулирование, позволяет быстро воздействовать на продажи товара.

Практика стимулирования сбытовой деятельности показала, что наиболее выгодно принять стимулирование совместно с рекламой.

Стимулирование продаж предполагает многоцелевую направленность. Есть несколько типов целевых аудиторий, на которые воздействует стимулирование.

В процессе стимулирования решаются стратегические, специфические и разовые цели. Продажа товаров осуществляется в магазинах, на ярмарках, ресторанах, аэропортах и др.

Все более широкое развитие получает электронная торговля через интернет. Возрастает объем продаж средствами прямого маркетинга, прямой почтовой рассылки, каталогам, по телефону и др.

Изучение того, насколько быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Эти вопросы очень важны для работников маркетинговых организаций, так как они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику своему реальному потребителю.

Важнейшие знания потребителя о товаре включают в себя знание:

- марок;

- цены;

- товарной категории;

- потребительских свойств;

- о том, где и когда этот продукт следует покупать.

Товар не покупается ради покупки, но приобретаются для удовлетворения желаний и потребностей. Потребители приобретают мобильные телефоны не просто для того, чтобы просто смотреть на них, а для того чтобы улучшить условия работы и повысить производительность.