2. Капітал бренду та "днк" бренду.

"Капітал бренду – це сукупність активів і зобов'язань, пов'язаних з брендом, його назвою і символом, які нарощують або послаблюють цінність, що надається товаром і послугою компанії і/або її споживачам."

Д. Аакер виділив п’ять компонентів капіталу бренду:

1. лояльність до бренду;

2. обізнаність про найменування;

3. сприймана якість;

4. асоціації, пов’язані з брендом, на додаток до сприйманої якості

5. сукупність прав на інтелектуальну власність, таких, як патенти, торгові марки і взаємовідношення каналів продажу.

Чинники, які складають основу капіталу бренду:

1. Розповсюдження бренду: комбінація обізнаності про бренд, рекламу і наявність продукту

2. Відмінність бренду: вказують на унікальність і переважність бренду.

3. Якість бренду: оцінювання бренду в цілому і його варіантів за показниками загальної репутації якості товару або послуги.

4. Цінність бренду: якою мірою бренд надає покупцям те, за що вони платять

5. Індивідуальність бренду: ступінь, в якому імідж бренду співпадає з тим, ким покупець є або хоче бути.

6. Потенціал бренду: готовність споживачів платити більше за нестандартність і випробувати цей бренд в нових продуктах, що тільки з'явились.

7. Конкурентна стійкість: ступінь, до якого споживач зберігає вірність бренду за часів конкурентного тиску.

8. Динаміка бренду: ступінь, до якого покупці віддають перевагу купувати і використовувати даний бренд і нові варіанти його товарних ліній.

Етапи процесу формування капіталу бренду:

1. Розробка ідентичності бренду.

2. Створення бажаних атрибутів бренду.

3. Розробка і реалізація маркетингових програм, які дозволяють сформувати бренд.

4. Залучення вторинних асоціацій/інструментів, необхідних для підкріплення і посилення основних маркетингових програм.

"ДНК" бренду – це сутність бренду, яка містить у собі його зовнішні і внутрішні характеристики, відтворює його переваги і передає їх споживачу. Основою для побудови "ДНК" бренду є так званий естетичний код, який є образом і символічним значенням бренду, що породжується всіма сферами споживчої культури.

Бренд має фізичні властивості, які називаються його атрибутами і які споживач може безпосередньо сприймати за допомогою органів чуттів. формують фізичні і функціональні характеристики і утворюють зовнішню оболонку "ДНК" бренду,

3. Особливості процесу розробки сильного бренду.

Ф. Котлер стверджує, що в розробці сильного бренду можливо виділити два основні етапи: необхідно розробити ціннісну позицію і лише після цього переходити до формування бренду.

8 ідей здійснення диференціації або позиціонування бренду:

1. Будь першим: якщо ви стаєте в чомусь першим, це досить хороша основа для здійснення довгострокової диференціації.

2. Володій атрибутом. Траут визначає атрибут як "характерну, особливу або відмінну межу людини або речі".

3. Будь на ринку номером один. У людей часто виникає асоціація, що "найбільший" – це і "найкращий".

4. Май спадок. Тривалість говорить більше про ваш бренд, ніж просто про його виживання. Вона повідомляє, що бренд має "спадок", а спадкоємність завжди важлива.

5. Будь фахівцем. Людей вражають в першу чергу ті, хто на чомусь спеціалізуються.

6. Переважай на іншими. Один із способів диференціації бренду – знайти спосіб заявити, що певний бренд є переважним.

7. Володій унікальною особливістю. Якщо бренд має "магічний інгредієнт", його випущено за запатентованою технологією, вироблений з використанням ексклюзивного процесу або обслуговування надається унікальним чином, можна трансформувати це в диференціюючий чинник.

8. Будь найостаннішим із пропонованих варіантів. Продукція "наступного покоління" сьогодні не просто прогнозується, а очікується. Тому цей спосіб, за допомогою якого можна диференціювати бренд від усіх інших, на сьогоднішній день є найвідпрацьованішим.

Крістол та Шилі пропонують чотири шляхи позиціонування бренду як "4 R" позиціонування:

1. Replace (замінити). (пропонування споживачеві однієї покупки, яка замінюватиме дві).

2. Repackage (перепакувати). Об'єднання в одне положення товар і послугу,

3. Reposition (перепозіціонувати). Зниження кількості взаємин споживача з брендом протягом якогось часу,

4. Replenish (поповнити). Постійно доступне пропонування товарів і послуг з нульовим числом дефектів

Напрями при створенні асоціацій з брендом за Ф. Котлером:

1. Атрибути.

2. Вигоди.

3. Корпоративні цінності.

4. Індивідуальність.

5. Користувачі.

Щоб гарантовано досягти узгодженості і підтримки споживачів при позиціонуванні бренду потрібно розробити переконливу ціннісну пропозицію для або услуги, обрати назву бренду, досягти багатьох асоціацій з цією назвою і управляти всіма контактами з цільовими споживачами, щоб гарантовано досягти їх узгодженості і підтримки при позиціонуванні бренду.

Сформований бренд характеризується "ступенем просунення" (brand development index) та "ступенем лояльності бренду" (brand loyalty) у цільовій аудиторії покупців і в її окремих сегментах.

Стадії становлення бренду

Відмінність: Товар повинен відрізнятися.

Доречність: товар необхідний у повсякденному житті споживача.

Повага: свідчить про ступінь виконання брендом своєї обіцянки споживачу.

Знання: ставлення до бренду, що ґрунтується на повному уявленні споживачем функцій товару