2Исследование рынка как основа маркетинговой деятельности предприятия

3. Маркетинговые исследования: общие основы

Исследование рынка — масштабнее маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду.В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.

Исследование продукта — отвечает на вопрос, какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем.

Ма́рке́тинговое иссле́дование — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решенийСуществует много техник маркетинговых исследований, включая:

Сегментирования — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.Оценка спроса — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

Предсказание продаж — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

Исследование процесса принятия решения потребителями — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями исследование позиционирования продукта— как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?--Исследование ценовой эластичности — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.--Тестирование концепций — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.--Тестирование названия марки — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.--Исследование имиджа марки — насколько благоприятно потребители видят марку.

Фаза опытного производства и тестирования--Пробный маркетинг— небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.--Тестирование практичности— определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.--Тестирование рекламы и продвижения товара — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.--Фаза промышленного производства и распространения--Таинственный покупатель, тайный покупатель — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).--Аудит магазина — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.

Исследование удовлетворённости заказчика— интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.Аудит каналов распределения товара — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.Методы маркетинговых исследованийМетодологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:--качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование.--наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов) — примером является анализ по использованию продукта.---экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.Маркетинговые исследования служат основой маркетинга, они включают изучение внешней маркетинговой среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской де ятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений.

3)Микросреда маркетинга рын деят-ть любой фирмы обусловлена влиянием вн и внут среды.Внеш среда состоит из макро и микросреды.Подробнее о микросреде: микросреда это потенциальные потребит поставщики,посредники и конкуренты.Посредники:лица орг-и ,кот обеспечив продвижение товаров и услуг пред-я на рынок К ним относят оптовых и рознич торговцев,агентов и брокеров,рек агенства,транспортные орг-и. посредники помогают предприятию определить возможнве рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, осуществлять упаковку и маркировку, страхование и др. Поставщики обеспечивают предприятия необход. Матер. Ресурсами. Эффективность снобжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков, и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте. Особое место во внешей микро середе занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь копл. Маркетинговых действий. Существует различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предпр. Внимательно следить за поведение конкур и своевременно пренимать необход менры для обеспеч собств преимуществ.

4) Универсальные функции маркетинга в маркетенге можно выделить 4 группы функций 1) Аналитическое «изуч рынка, потреб товарной структуры, конкур.» изуч рынка провод по таким кретериям как его геогр положен, емкость, спецификация, кол – во конкур изучаються запросы потребителей, изйчаеться товар структура «что бы знать есть ли подобный товар» и одновр изуч кункур. 2) производственное: нацелено на организацию производ – технолог – го процесса, что бы предприят выпускало продукциюименно именно того ассотр-та и того кач –ва который будут удовлетворять потребителей. Тчательно налаженная сист матер – технич – го снобжения оказывают существ влияние на сроки производств процесс, сокращ накладные расходы, что снижает себестоимость продукции. 3) распред сбыт: охватывает все то, что происходит с продуктом после его произв – ва, то есть продвежение его на рынок. Для этого необходимо наладить свой канал распред товара ( здесь особое внимание уделяется транспот и хранения) 4) упавленчиская функ- я маркетинга предпологает прежде всего орган – ю планирования хоз деятельности и управления производством. В процессе этой деятельности опред – ся общая стратегия прдпр – я и формулируються тактические (оперативные задачи), контроль – заверщающая стадия маркетинг –й деятельности. Здесь необход «ситуационный анализ», когда руководству предпр – я предоставляються сведения о той ситуации в которой предпр – е находиться в ностоящий момент, что бы оно могло оценить успехи выявить недостатки и внести коррективы.

5)Основные концепции маркетинга. Концепции маркетинга это исходные положения,характеризующие активную ориентацию рын деят-ти предпр-я на различных стадиях ее развития. Выделяют концепции производной, товарной,сбытовой,потребительской,стратегической ориентации. Первоначально предприним исходили из того что следует только увеличивать выпуск товара путем совершенствования произ-ва.Производ-я концепция ориентировалась на снижение затрат,связ с выпуском товаров.На рубеже 19-20в сформировалась товарная концепция маркетинга. Задача заключалась в том чтобы как м больше товаров,а затем лбым путем заставить покупателя его купить. В 20-30г формируется сбытовая концепция,кот исходит из того что покупат будутпокупать товары,если преложить опред усилия в процессе их продажи.Данные концепции исходили из необходимости решения проблем произ-ва и продажи. С середины 50г маркетинг постепенно сформир как концепция управления,ориентируя органиц-тех-ю и хоз деят-ть предп-я на треб рынка, запросы покупат.Вся деят-ть предп становится на разработку новой продукции и технологий.Предп-я произ-т то что неох-мо покупателю.Концепция маркетинга имеет 3 основ особенности:1ориентация наплатежеспособ потребителя 2 подчинение интересов подразделений общим интересам и целям орг-и 3 обьединение ориентиров действий всех функциональных служб пред-я вокруг его коренных интересов.

6)Конкурентноспособность товара. Рыночн деят-ть немыслима без участия в ней конкур борьбы.Конкур-я в переводе с лат Сталкивать. Конкурентоспособность опред как средство продукции(товара) выступать на рынке наравне с присут-ми там аналог товарами.Она имеет 3 степени оценки:высокую,ср и низкую. Для конкур-ти потреб товаров характерен рыночный успех на конкретном рынке в условиях конкур-й борьбы за опред период времени.Это означает что по своим совокупным характеристикам такие товары способны выдержать конкуренцию аналогов:функциональную(наиб лучшим способом удовлет потребность и формиров-ть новые потребности),предметную(быть лучшим среди хороших,выделяться важными характеристиками) и видовую(иметь лучший дизайн).Гл составляющими конкур-ти явл характеристики:а)технические б)экономические в)организационные.В самом общем виде конкур-ть м быть представлена:1Технич уровень товара 2Уровень маркетинга и рекламно-информ обеспечения 3соответ-е требованиям потребителя и установленным стандартам 4Организация сервиса, авторского надзора, гарант обеспечения 5Сроки поставки в том числе разработки,создания,продажи и сроки гарантии. 6Цена условия оплаты 7 Актуальность(своеврем-ть) роявления товара на данном рынке.Конкур-ть продукции проявл когда на рынке независимые фирмы- продавцы свободно соперничают за право продавать свой товарю В маар-ге конкуренция бывает разная но главной явл ценовая, когда продавцы товаров и услуг влияют на спрос, гл образом посредством изменения в цене,это гибкий инструмент маар-га, поскольку цены м изменяться, учитывая факторы спроса,издержек. И неценовая т е путем минимизации цены как фактора потреб спроса, когда товары или услуги выделяются посредством продвижения упаковки,доставки,сервиса и др.

7)Права потребителей товаров и услуг. В странах с развитой рын эк-й различные потребители выступают как организов группа. Права потреб абсолютны и неприклонны. Обман, или низкое кач-во товара рассматр как попирание законных прав. Сущ такое понятие как Суверенитет потребителя это право и реальная возможность в рамках имею-ся средств приобрести все что потреб считает нужным, а т ж свободный выбор продавца и места, времени и др условий приобретения товара. Впервые права потребителей были сформул в США в 1961г. Защита основ прав потреб в нашей стране обеспечив законом О защите прав потребит(принят в 1992г) принятый деят-тью госстандартаРФ, госкоммитетомРФ по антимон-й политике и поддержке новых эк-х структур,международной конференцией обществ потреб.Закон предст потреб право при покупке товара знать его изобретателя,стандарт кач-ва и перечень основ потребит свойств,содержание вредных для здоровья, и противопок к употреблению данного прод. .Предоставление пред-лем товара не полной или недостоверной информ влечет за собой матер ответ-ть.Требования об испол-и недостатков или брака прод м б предьявлены в пределах гарантий срока.Потреб вправе учавст-ть в проверке кач-ва товара.Для защиты свойх прав потреб-ль м обрат в суд.Т ж защиту прав потреб осущ различные госслужбы на местах. Они м давать обязательные предписания о прекращении нарушений и за невыпол их продавцов и исполнителей штраф,снимать отдельные товары с произ-ва и запрещать их реализацию.Для спец-в в обл маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потреб-й явл принципиал важным элементом в их практич деят-ти.

8) Каналы распред и посреднические орг-и.Сбытовая деят-ть- процесс поставки,хранения и транспор-ки, т ж очень важным явл постоян контакты с покупат и заказчиками.Каналы распред-я это промежут звенья,совокупность физ и юр лиц , принимающ на себя право собств-ти на товары на их пути к конечному потребителю.В кач-ве таких звеньев м выступать посредники, оптовые и розничные продавцы. Не бывает единого и наилуч канала сбыта прод .Каждый раз выбор опред-ся необходим-ю макс снизить затраты.В конеч счете произ-ль стремится выбрать канал,где возможно миним-ть затраты. Примин-ся 3основ метода реализ-и прод-и на рынке:1Экстенсивный- закл в реализ прод и ее размещении в любом предпр-и розничной торговли ,кот готово его продать(подходит для различных видов хоз товаров повседневного спроса)2Исключительный –выбор одного торгового посредника в опред географ регионе, кот предост-ся искл право на реал-ю продукта. Посредник становится уполном-м дилером компании-мзготовителя.3Выборочный- когда изготовитель вступ в соглашение 2 и более огранизациями розничной торговли.(за ними искл право реализ-ть прод компании в данном регионе). Сущ прямые и косв каналы распред товаров.Прямые исп-ся орг-ми, кот сами осущ-т контакт с конечн потреб-ми.Их товары не треб предвар-го накопления, нуждаются в фирмен сервис обслуж ,целевые рынки их ограничены. И косв каналы,кот привлекаются для увелич целевых рынков сбыта,расшир продаж,сокращ затрат.У произ-лей сущ необход-ть иметь в рамках системы распределения посредников, специализ-ся на выполнении задач по эф-му размещению прод там,где он доступен для реализации потребителю.1Посредники-оптовый торговец (получает прод у произ-ля,затем продает его розничному продавцу).Деят-ть опт торговца закл-ся в превращ большой партии товара в несколько мелких, в обеспечении консультаций по обслуживанию,осущ реализаций и др маркет действий.2 поср-это агент. Для рознич торговца он явл представит предприятия. Агент от оптовика отлич тем что агент не приобретает право собств-ти на товар в отлич от оптовика. 3тип –брокер. Он м не представ какую либо опред компанию со стороны закупщика или продавца .У него есть значит колво произ0лей и посредников для обеспечения процесса обмена.Он вовлечен в процесс обеспечения прод потребителей путем предоставления информ-и о продавцах и покуп-х и поддерж с ними связей для того чтобы удовлетворить их потребности в прод.Сущ так же канал распред-я промышленный.Он испол-ся для реализации пром продуктов.

9)Сегментирование рынка .Ни один товар в мире даже самый востребованный не способен удовлетворить всех потребителей.Для целей маркетинга необход разделить рынок на сегменты, в соответ-и с наиболее существенными характерис самих потребителей(пол, возраст и другое). Этот процесс разделения и наз сегментир-е. Предпол-ся что потреб из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на 1 и тот же товар и набор побудит стимулов к приобрет будет приблиз одинаков. На западе отдельные компании делят рынок на очень узкие сегменты и кропотливо работают с каждам. Но большинство компаний и нам в росии надо это хорошо запомнить при сегменти-и надо огранич-ся 3 ключевыми характерис-ми: 1 пол м и ж.2возраст млад сред и старший 3доход низ ср и высок.Т обр рынок индивид потреб делится на 18 крупных сегментов. Добавление любой характеристики увел кол-во сегментов как мин в 2-4 раза.Фирмы не обяз но работать на все 18 сегм-в,м огранич несколькими.Динамику рын доли имеет смысл проводить не по рынку в целом,а внутри выбранного сегмента.Сегментир на рынках где потреб явл юр лица-фирмы,осущ так же исходя из специф характеристик фирмы таких как юр форма, размер бизнеса,численность персонала,кол-во лет на рынке,потенциал размер закупок и др.