Покупатели и конкуренты

Известна аксиома, согласно которой главная цель бизнеса – создавать потребителя. Другими словами, живучесть предприятия зависит от умения находить потребителя и удовлетворять его запросы. Покупатель решает, какие товары ему нужны и по какой цене. Предприятие ориентирует свою деятельность на конкретные сегменты рынка, охватывающие определенные группы покупателей по выбранному признаку (пол, возраст, средний доход и т.д.). Однако в ряде случаев не покупатели, а конкуренты определяют, что и по какой цене можно продать. Объектами конкуренции кроме рынков сбыта являются материальные, финансовые, трудовые ресурсы, право использовать инновации. Поэтому одной из важнейших проблем для большинства предприятий является управление ценами на товары и услуги. Ценовая политика предприятия зависит от вида конкуренции на рынке выпускаемой продукции. Кроме чистой монополии различают чистую (совершенную), монополистическую и олигополистическую конкуренцию. При чистой монополии на рынке всегда один продавец, который и диктует цены. Однако естественные монополии функционируют в условиях государственного регулирования цен.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и множества покупателей какого - либо схожего товара, например сахар, мука, хлопок, ценные бумаги и т.д. Ни один конкретный продавец или покупатель не оказывает заметного влияния на уровень текущих цен. Продавец не может запросить цену выше рыночной цены равновесия, так как любой покупатель может свободно купить стандартизованный товар по установившейся цене. Поэтому, если предприятие действует на рынке чистой конкуренции, проблем с ценообразованием и ценовой политикой для него не существует. Однако остается проблема производства продукции, с издержками, меньшими рыночной цены, чтобы иметь прибыль.

При монополистической конкуренции множество продавцов и покупателей совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен в зависимости от уровня качества (полезности) товара. Число продавцов здесь меньше, чем на рынке чистой конкуренции, но больше по сравнению с олигополистическим. Поэтому взаимное влияние фирм в области политики цен здесь не такое жесткое, как в олигополии.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов и множества покупателей. Товары могут быть и схожими (сталь, алюминий) и несхожими (автомобили, компьютеры). Ограниченное число продавцов объясняется тем, что новым претендентам практически невозможно найти себе нишу. Цены здесь находятся под непрерывным взаимным контролем.

При любом виде рыночной конкуренции за исключением чистой продавец в принципе может назначить цену на свой товар в интервале от точки С до точки У (рис. 1.1.).

Точка С соответствует себестоимости продукта или услуги; при назначении цены равной или ниже себестоимости нет прибыли ( П = 0 ).

Точка У означает максимально возможную цену, которую покупатель может заплатить за уникальные достоинства предложенного товара по сравнению с товарами - аналогами.

При у становлении цены выше этой границы нет спроса (q=0).

Рис. 1.1 Область допустимых цен на товары и услуги.

Таким образом, область допустимых цен ограничена указанным интервалом, внутри которого – цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей. Вертикальные линии на графике соответствуют прибыли при продаже единицы товара по ценам, лежащим внутри допустимых границ.

Существует несколько методов расчета цен на товары. Самый древний и в то же время, наверное, самый популярный – «средние издержки плюс прибыль». Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Процент этих наценок изменяется в широких пределах в зависимости от ряда факторов, в том числе и от вида товара. При этом предельно упрощается проблема ценообразования, так как не требуется изучение спроса с целью изменения цен в зависимости от его колебаний.

Другим методом ценообразования на основе издержек является метод целевой прибыли. При этом используют известную схему безубыточности выпуска (рис. 1.2.)

Суммарные (валовые) издержки складываются из постоянных Z и переменных zq:

Z = zq +Z, (1.1)

где z – переменные издержки на единицу товара (продукта или услуги); q – объем выпуска в натуральном измерении.

Р ис. 1.2. Схема безубыточности.

Валовой доход (выручка) от продаж:

W = pq, (1.2)

где p - цена за единицу товара, руб.

Таким образом, обе зависимости представляют собой прямые линии с угловыми коэффициентами z для валовых издержек и p - для валовой выручки. Точка пересечения этих прямых соответствует барьерной точке безубыточности, то есть объему продаж, когда валовой доход равен суммарным издержкам а прибыль равна нулю.

zq +Z = pq (1.3)

Отсюда следует выражение для критического объема выпуска (продаж):

q = (1.4)

Прибыль от продаж, которая начинает поступать после точки q^*, равна:

,

П = W - Z = pq - (zq + Z) (1.5)

Отсюда можно определить выражение для цены при заданном значениях прибыли П^*:

p = (1.6)

В условиях монополистической конкуренции цены устанавливаются не на основе совокупности издержек продавца, а на основе совокупности потребительских свойств товара, точнее, на основе уровня качества (полезности) продаваемого товара по сравнению с конкурентами. При этом уровень качества К определяется по формуле:

К = , (1.7)

где x_i, x_i0 - значение i-го частного показателя качества предлагаемого товара и аналогичного товара конкурента соответственно; - весовой коэффициент, учитывающий значимость i-го показателя для покупателя ( =1); n - число учитываемых показателей полезности.

Наибольшую трудность в этом методе представляет объективная оценка весовых коэффициентов, которые, как правило, определяют экспертным путем. В простейшем случае от экспертов требуется лишь ранжирование (упорядочение) критериев по их важности для потребителя. Затем ранги переводят в весовые коэффициенты по одной из следующих формул:

=1- ; = R 2 , (1.8)

где R_i- ранг критерия.

Далее выполняют нормирование для перехода к с целью выполнения условия =1.

Пример. Фирма предлагает тракторы класса 4т по цене 120 тыс. д. е. Трактор аналогичного класса конкурирующей фирмы стоит 100 тыс. д.е., то есть на 20 тыс. д.е. дешевле.

Естественно, потенциальные покупатели не захотят платить лишние деньги без достаточных на то оснований.

Поэтому рекламные проспекты должны содержать понятные для всех аргументы, доказывающие преимущества своей продукции перед конкурентами и убеждающие покупателя, что он переплачивает не зря.

Обоснование повышенной цены заключается в следующем. На основе многолетнего опыта фирмой установлено, что основными критериями полезности машины, расположенными в порядке убывания их важности для потребителя, являются долговечность (срок службы), безотказность (наработка до отказа), эргономика (удобство обслуживания), гарантийный срок.

Результаты расчета весовых коэффициентов для каждого критерия, полученные по формуле (1.8) даны в табл.(1.1).

Таблица 1.1