Преимущества товарной марки

• Облегчает идентификацию товара (легче сослаться на ТМ, чем описывать товар).

• Выступает в роли стандарта, гарантируя определенный уровень качества.

• Сужает круг товаров, сравниваемых потребителем, упрощая процедуру выбора, т.к. часто главную роль в выборе играет принадлежность марке.

• Общественное признание товарной марки подготавливает благоприятные условия для следующего продукта, который будет выступать под этой маркой.

• Известные товарные марки являются более привлекательным товаром для каналов распределения.

• Марка позволяет уменьшить издержки в рекламе и в продвижении товара на рынок, т.к. часто под одной ТМ выступает ассортиментная группа.

Область основных решений в области товарной марки:

• Решение о владельце ТМ

• Решение о семейственности ТМ

Решение о владельце ТМ - это выбор, под чьей маркой будет реализовываться товар: под маркой производителя или под маркой торгового посредника. В общем случае встречаются следующие случаи:

Товарная марка производителя (или, по иному, общенациональная марка) - это ТМ, принадлежащая производителю.

Торговая марка посредника (или, по-иному, частная марка) - это ТМ, присваиваемая товару оптовым покупателем или дилером.

Совместное владение подразумевает принадлежность торговой марки одновременно производителю и торговому посреднику.

Решение о семейственности торговой марки - это выбор соответствия ТМ различным видам товара, которым она будет присвоена. В практике имеют место следующие случаи:

Индивидуальная ТМ - это ТМ, используемая только для одного товара.

Коллективная ТМ - это ТМ, используемая для нескольких видов товаров.

• Многомарочный подход - использование для одного товара несколько ТМ.

Тема: Политика распространения товара

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

• экономию финансовых средств на распределение продукции,

• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,

• продажу продукции более эффективными способами,

• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,

• сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1. проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2. стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

3. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4. приспосабливают товар к требованиям покупателей;

5. проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

6. организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

7. финансируют движение товаров по каналу распределения;

8. принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.