Вопрос 7. Функциональное назначение и ресурсы Интернета, используемые промышленными предприятиями.

Интернет понимается как глобальная информационная система, подсистемы которой логически взаимосвязаны друг с другом, посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе Internet Protocol (IP) или его последующих расширений. Эта система способна поддерживать связь с использованием комплекса протоколов Transmission Control Protocol/ Internet Protocol.

Другой особенностью среды Интернет является наличие гипертекста. Под гипертекстом понимается система информационных объектов, объединённых направленными связями, образующими сеть. Каждый объект связан с информационной панелью экрана. На которой пользователь может ассоциативно выбрать одну из связей. Гипертекст обладает нелинейной сетевой формой организации материала, разделённого на фрагменты, для каждого из которых указан переход к другим фрагментам по определённым типам связей. Гипертекстовая технология ориентирована на обработку информации не вместо человека, а вместе с человеком, т.е. становится авторской. Удобство её использования состоит в том, что пользователь сам определяет подход к освоению или созданию материала с учётом своих способностей, знаний и уровня квалификации. Гипертекст содержит не только информацию, но и аппарат её эффективного поиска.

Компьютерные информационные гиперсредства способны не только создавать условия интерактивности и гиперсреды, но и формировать эффект присутствия и возможность передвижения (навигации) в виртуальном пространстве. Эффект присутствия характеризует процесс общения пользователя с окружающей средой, которая формируется материальной средой, окружающей клиента (помещения, рабочее место и компьютер), и гирепсредой, созданной взаимодействием компьютерных систем и их совокупным информационным полем. Эффект присутствия обеспечивает общение коммуниканта с коммуникатором не с помощью гиперсреды (как посредника), а с самой гиперсредой, которая выступает в качестве «живого» коммуникатора.

Сетевая навигация - это возможность свободного передвижения в виртуальном пространстве компьютерной информационной гиперсреды с целью поиска и селекции необходимых для клиента информации или контроля коммуникаций.

Родиной Интернета являются США. Это сеть бурно развивается - уровень использования глобальной сети достигает 30% общей численности населения.

По функциональному назначению ресурсы Интернета можно разделить на следующие категории:

1. Технологии построения Интернета, лежащие в основе её функционирования и являющиеся основой реализации сервисов высокого уровня. К базовым технологиям относятся: технологии построения сетей на уровне каналов связи, сетевых устройств и их программного обеспечения; протоколы построения сетей и в первую очередь комплекс протоколов TCP/IP и его расширения; программное обеспечение серверов и клиентских станций, поддерживающих и непосредственно реализующих сервисы высокого уровня. Сервисы Интернета представляются организациями- провайдерами услуг Интернета, обеспечивающими реализацию технологий Интернета и делающими доступными сервисы Интернета для конечных пользователей.

2. Сервисы Интернета - услуги, предоставляемы пользователям Интернета и основанные на вышеназванных технологиях. К ним относятся: электронная почта, телеконференции, списки рассылки, FTP- передача файлов, поисковая система WAIS, сервисы IRC, MUD, MOO, гипертекстовая система Gopher, система гипермедиа WWW, другие разработки, использующие Интернет как среду передачи информации.

3. Пользователи (участники) Интернета. Поскольку в основе Интернета лежит технология клиент-сервер, то эту группу можно разделить на клиентов- конечных пользователей сети Интернета, представленными отдельными физическими лицами и организациями в роли клиентов сети Интернета посредством представления и реализации её сервисной части.

WWW является ведущим источником информации о продуктах в следующих основных категориях: компьютерное оборудование - 78%, программное обеспечение - 77%, книги и журналы - 72,4%, планирование путешествий - 68,2%, музыкальные записи - 62,6%. Однако, приобретение продуктов, в том числе выше названных, пользователи более склонны совершать в розничной торговле.

Основная категория пользователей (32,5%) затрачивает на поиск требуемой информации от 5 до 15 мин. Следующая по величине группа (29,3%) тратит менее 5 мин;

Большинство пользователей отмечают, что основную часть времени они тратят на поиск того, что им требуется (49%). 22% пользователей тратят около половины времени на поиск первоначально поставленной цели.

Среди основных причин перехода на другие сервера для того, чтобы произвести покупку, выделяют: отсутствие на сервере предмета поиска -56,4%, плохая организация сервера, его строение и т.д. - 53,7%, низкие скорости загрузки страниц сервера - 53,1%.

В основе мотивации использования интерактивных магазинов на первом месте стоит удобство (74,8%), на втором- отсутствие давления при покупке со стороны других людей (66,4%), далее - экономия времени (64,2%) и возможность получить информацию от производителя (60,7%).

Российский Интернет с точки зрения характеристик пользователей и существующих ресурсов имеет ряд особенностей. Понятие «Российский Интернет» означает Интернет стран бывшего Советского Союза, так как большинство из них имеет для домена su или ru и подключено к российским провайдерам. Некоторые пользователи по характеру представляемой информации и фактической принадлежности серверов зарегистрированы непосредственно в InterNIC и имеют дополнительное имя «corn».

Ниже приведены основные характеристики пользователей и ресурсов российского Интернета:

1.Количество пользователей. По причинам, перечисленным выше, оценить точное количество компьютеров в России, подключённых к Интернету, невозможно, можно говорить лишь о приблизительных оценках. Всего услугами Интернета пользуются около 1 млн. чел., при этом ежегодно их количество увеличивается примерно в 2 раза.

2.Количество информационных ресурсов. Число именованных информационных ресурсов на руссом языке (собственно Web-сайтов и отдельных крупных информационных разделов) составляет около 6000.

3.Качественный состав пользователей. Спектр пользователей: 20% -частные лица, работающие вне спектра компьютерных технологий; 25% -руководители различного ранга, включая государственных служащих; 10% -деятели культуры, искусства; 10% - студенты и учащаяся молодёжь. Остальные 35% пользователей могут быть отнесены преимущественно к науке и компьютерным технологиям.

Коммерческие участники Интернета – промышленные компании

Конечные сервера

Сервера управления трафиком

интерактивные магазины

Сервера присутствия в интернете

информационные сервера

Рыночные сервера

инициирующие сервера

Поисковые агенты

Каталоги

Обычные

Рекламные

Сервера, основанные на плате

Коммерческие

информирующие

Сервера со спонсируемым содержанием

Сервера, поддерживающие поисковые базы данных

Рис.1.4.6. Классификация коммерческих участников Интернета – промышленных компаний.¹⁵

В группу конечные сервера входят серверы, содержащие информацию о фирме, её продукции, услугах и т.д., которые по выполняемым ими функциям, подразделяются на:

интерактивные магазины;

сервера присутствие в Интернете;

информационные сети.

Интерактивный магазин – это Web-сервер, обеспечивающий прямые продажи посредством Интернета с использованием электронного каталога или другого вида представления продукции. Число продуктов, продаваемых на одном сервере, могут быть от одного до нескольких сотен. Потребители заказывают товары путём заполнения формы, которая регистрируется. интерактивные магазины охватывают большой круг предложений. Примером может быть Security First Network Bank (FSB) – первый всемирный банк Интернета, который предлагает интерактивным потребителям возможность открывать и оплачивать счета, управлять финансами через WWW и другие банковские услуги.

Интерактивный магазин объединяет элементы прямого маркетинга с посещением традиционного магазина. Он более эффективен по сравнению с обычной формой торговли.

Сервисы предоставляемые Интернетом, можно разделить на две категории:

Отложенные - основным признаком этой группы является наличие временного перерыва между запросом и получением информации;

Прямые - информация по запросу возвращается немедленно, если от получателя информации требуется немедленная реакция на неё, то такой сервис может носить интерактивный характер.

Среди сервисов Интернета. Которые находят применение в коммерческом использовании Интернета, выделяют следующие:

Электронная почта (e-mail) - сервис отложенного чтения (off-line), наиболее распространённый из сервисов Интернета. Пользователь посылает сообщение и адресат получает его на свой компьютер через некоторый промежуток времени. Электронное письмо состоит из заголовков, содержащих служебную информацию (об авторе письма, получателе, пути прохождения по сети и т.д.), и содержимого письма. Существует возможность подписи электронного письма и его шифрования. Скорость пересылки составляет в среднем несколько минут. При этом стоимость электронной почты минимальна и не зависит от расстояния.

Резюме

Коммуникации представляют важную составляющую маркетингового потенциала промышленной компании, обеспечивая взаимодействие коммуникатора и коммуниканта, создавая условия для информирования, мотивирования и обеспечения обратной связи. В современных условиях, на этапе утверждения интегрированных коммуникаций, они опосредуют взаимоотношения субъектов маркетинговой системы промышленной компании по поводу согласования и принятия стратегических решений и тактических действий в маркетинговой деятельности. Современные промышленные компании ориентированы на организацию эффективной и многофункциональной рекламы. Принципами организации рекламы этих компаний можно сформулировать как планомерность, информативность, четкость, сочетание стратегических решений и тактических мероприятий. Существенное место в организации рекламы играет Интернет, постоянно совершенствуемые технологии которого обеспечивают быструю и достаточно эффективную рекламу.

Контрольные вопросы

1. Какие этапы формирования маркетинговых коммуникаций промышленных компаний Вы можете назвать?

2. Как сочетаются межличностные и неличностные коммуникации? Какова структура каждой из указанных групп коммуникаций?

3. Каковы цель, функции и помехи процесса коммуникации промышленных компаний?

4. Какие модели сетевых коммуникативных структур Вы можете назвать?

5. Кто такой коммуникатор? А кто – коммуникант?

6. Что такое маркетинговые коммуникации? Каковы их отличия от коммуникаций в торговле? В банках?

7. Перечислите носителей и средства представления рекламы промышленными компаниями.

8. Чем определяется эффективность коммуникаций?

9. Что включает процесс мотивации маркетинговых стратегий коммуникаций промышленных компаний?

10. Сформулируйте (с использованием информации, представленной в табл. 1.4.5) мотивы и характеристики коммуникаций компаний, работающих в химической промышленности.

11. Что представляют собой реклама промышленной продукции?

12. В чем состоят причины появления рекламы промышленных товаров?

13. Каковы отличительные черты рекламы продукции, производимой промышленными компаниями?

14. Какие принципы организации рекламы в промышленных компаниях Вы можете назвать?

15. Перечислите, пожалуйста, задачи продавцов при организации промышленной продукции.

16. Какое определение рекламной компании, проводимой промышленной корпорацией, Вы можете дать?

17. Какие средства рекламы используют промышленные компании?

18. Какие мультимедийные технологии используют промышленные компании при организации рекламы своей продукции?

19. Назовите ресурсы Интернета, используемые промышленными компаниями для организации рекламы.

20. В каких случаях промышленные компании используют рекламно-демонстрационные компании?

Проблемные ситуации

1. ЗАО «Кондитерское объединение «Любимый край» (Ленинградская область, Кировский р-он, г. Отрадное) выводят на рынок три вида нового продукта (печенья). Традиционный подход предполагает изучение и анализ целевой аудитории, разработка рекламы, собственно размещение товара в супермаркете и др.

Однако руководство компании приняло решение составить интегрированную коммуникационную программу по этим продуктам и реализовать ее. Будем считать, что это задание поручено Вам. Просьба составить такую программу и обсудить ее с преподавателем.

2. Предложите содержание сайтов для рекламы своей продукции для корпорации, производящей металлопрокат, в рамках Интернет-торговой сети.

3. Для рекламы продуктов бренда Nivea в Москве на пересечении Садового кольца и Тверской улицы установлен световой короб с внутренним подсветом на крыше здания «Интерфакс». Размер установки 9х74 метров.¹⁶ Какие позитивные моменты в связи с установкой такого рекламного короба Вы можете назвать? Как вы считаете, есть ли проблемы у создателей этого рекламного продукта? Если есть, то какие?

Задание для самостоятельной работы

1. Сформулируйте основные принципы коммуникативной политики компании и ее структуру. Будут ли отличия в них при обосновании такой политики для компаний разных отраслей промышленности?

2. Проанализируйте информацию, представленную в табл. 1.4.3. Какие сетевые модели коммуникативных структур представляются Вам наиболее подходящими для крупных корпоративных структур? А для средних по размеру и компактно территориально расположенных промышленных предприятий?

3. Используя информацию из табл. 1.4.5. сформулируйте мотивы коммуникаций для промышленной компании, имеющей разветвленную дилерскую сеть в нескольких городах.

4. На основе анализа данных таблицы 1.4.7 охарактеризуйте конкретные аудитории, для которых создается реклама промышленной компании, средства подачи рекламы, ее цель.

5. Перечислите основные императивы рекламной деятельности, которые должны учитываться промышленной компанией при ее организации.

6. Назовите функции рекламы, которые промышленная компания дает для целевых рынков.

1 По данным: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн.Х. Маркетинг: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2007. С.492.

2 Авторская разработка.

3 Авторская разработка.

4 Авторская разработка

5 Авторская разработка.

6 По данным: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн.Х. Маркетинг: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2007. С.493.

7 Кузьменков И. Новые способы любви к клиенту // Эксперт. - 2000. - № 47. с.18-19

8 Денисова Е. Единый и неделимый // Известия-Медиа. - 2002. - № 2.

9 Авторская разработка.

10 Авторская разработка.

11 По данным: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. –СПб: питер, 2007. С.502

12 Авторская разработка.

13 Авторская обоснование объектов и областей.

14 Костяев Р.А. Бизнес в Интернете: финансы, маркетинг, планирование. –СПб: БХВ-Петербург. 2002. С.9-35

15 Авторская разработка.

16 Электронный журнал «Научная реклама»: www.outdoor.ru

156