6.Оцінювання абсолютного і поточного потенціалів ринку

Попит на товар або послугу =обсягу продажу певного товару в конкретні місці за певний період часу.

Розрізняють два рівні попиту:

1.сумарний(первинний попит на ринку) – загальний обсяг продажу на ринку в певний період часу для сукупності марок товару або конкуруючих виробників

2.попит на продукцію конкретної організації(попит на марку) – частина попиту, яка відповідає частці ринку організації на конкретному ринку.

Первинний попит залежить від багатьох чинників,які називаються детермінантами попиту.

Розрізняють детермінанти двох типів:

1. Неконтрольовані (покупці,конкуренти,постачальники)

2. Маркетингові(сукупність маркетингових зусиль, що докладаються конкурентами на ринку, які створ. маркетинговий тиск.

Поточний потенціал –це максимальний рівень первинного попиту,досягнутий під дією маркетингового тиску всіма конкурентними фірмами.

Типова функція попиту s-подібної форми означає, що зі збільшенням сумарного маркетингового тиску швидкість посилення реакції спочатку зростає, а потім зменшується. Поточний потенціал ринку — це максимальний рівень первинного попиту, досягнутий під дією маркетингового тиску всіма конкуруючими організаціями.

Привабливість ринку

Абсолютний потенціал ринку –це максимальний рівень первинного попиту ,досягнутий під дією маркетингового тиску всіма конкурентними фірмами, коли кожен потенційний покупець стане реальним споживачем (верхня межа його поточного потенціалу)

Припущення при розрахунках:

1. Кожен потенційний покупець товару є реальним споживачем

2. Споживач використовує товар за будь якої можливості

3. Товар застосовується в оптимальному обсязі

Розрив між поточним і абсолютним рівнями первинного типу свідчить про рівень привабливості ринку.

Метод дослідження привабливості ринку, який називають аналізом розривів, розроблений Й. Вебером

Спосіб визначення ринкової частки

Попит на товари фірми є її часткою у загальному ринковому попиті.

Qi = ринкова частка і-тої фірми * загальний ринковий попит

На «ринку покупців» частка товарів фірми в загальному обсязі продажу на ринку практично пропорційна маркетинговим зусиллям фірми.

Рі = витрати на маркетинг і-тої компанії /сукупні витрати на маркетинг на ринку

Кошти на маркетинг використовуються з різною ефективністю

Рі = Ai * Mi / ∑Aj * Mj

Ai, Aj – ефективн. кожної грошової одиниці витраченої на маркетинг і-ю компанією (при Aj=1 для середнього рівня ефективн.)

Якщо є підстави чекати зменшення ефективн. маркетингових заходів, то рівняння слід перетворити .

7. Поняття місткості ринку

Містність ринку – наявний або потенційно можливий обсяг реалізації товарів протягом визначеного періоду часу.

Основні визначення місткості ринку

1. Лідерство на ринку

2. Питання зростання обсягів виробництва

3. Оцінка ступеня розвитку різних сегментів і їхнього насичення

4. Оцінювання конкуренції

5. Співвідношення між обсягами продажу імпортних і вітчизняних товарів

6. Оцінювання монополізації ринку

7. Визначення інших параметрів

Масштаби визначення місткості ринку

• В районі ( для випередження найближчих конкурентів)

• В місті ( для здобуття лідерства зі збуту окремого виду товарів )

• В регіоні ( для оцінки роботи філій і регіональних дилерів)

• Тільки вітчизняних товарів

• Тільки імпортних товарів

• Окремі по групі привабливих товарів і по всіх разом

Методи і способи визначення місткості ринку

1. На основі виробництва - - - За обсягом виробництва з урахуванням імпорту і експорту --- З урахуванням головних виробників --- З вибірковим врахуванням головних виробників

2. За нормами споживання і витрат --- За нормами витрат споживачем --- За нормами витрат механізмів --- За нормами спож. За одиницю часу --- ланцюгових відношень

3. На основі обсягів продажу --- за вибіркою торгівельних підприємств --- за всіма торгівельними підприємствами товарної групи --- за сумою первинного і додаткового продажу --- з перенесенням досвіду в інший регіон з урахуванням кількості і доходів населення

4. Оцінка за рекламою, ціною і номенклатурою --- оцінка за обсягом реклами з прив’язкою до збуту --- за сумарною номенклатурою з прив’язкою до збуту --- за сумарною номенклатурою з прив’язкою до середньої ціни і товарного запасу.