4. Маркетинг інтелектуальної власності

Маркетинг у перекладі з англійської означає "ринкова діяльність". Спочатку маркетинг розглядали як економічну діяльність, що полягає в просуненні товарів і послуг від виробника до споживача. У подальшому функції маркетингу значно розширилися і почали охоплювати процеси від виникнення ідеї нового товару чи послуги до післяпродажного їх обслуговування.

Комерціалізація ОПІВ на відміну від звичайного товару може бути здійснена або по закінченні стадії розробки шляхом уступки прав чи передачі прав на користування або у складі технології чи інноваційного товару, що виробляється за цією технологією. З економічного погляду значно вигіднішим є другий варіант комерціалізації.

Маркетинг інтелектуальної власності розпочинається з пошуку та відбору ідей, які могли би привести до комерційного успіху нового товару на майбутньому ринку. Стадія розроблення інноваційного .товару потребує значно більшого часу, ніж розроблення звичайного товару. Вона включає попередні маркетингові дослідження, патентні дослідження, науково-дослідні роботи, дослідно-конструкторські й технологічні роботи, набуття прав на ОПІВ, створення прототипу товару з використанням цих ОПІВ, а також його промислове освоєння. У кінці цієї стадії необхідно дати відповідь на принципове запитання, чи продати або передати права на ОПІВ, відмовившись від випуску цього товару, чи виробляти й просувати цей товар на ринок.

Якщо прийнято рішення про використання ОПІВ у виробництві й продажу товару, то на наступних стадіях необхідно подбати про подальше удосконалення існуючих і розробку нових ОПІВ, які могли б привести до

129

покращення якості товару і тим самим забезпечити продовження його перебування на ринку. Кардинальним рішенням є перехід вже на цій стадії до розробки принципово нових ОПІВ, які дадуть змогу вивести на ринок новий більш, конкурентноздатний товар.

Перш ніж прийняти нову інноваційну ідею для економічної оцінки, корисно просіяти зібрані попередньо ідеї крізь решето наступних запитань:

1. чи є дієздатною ідея з технічної точки зору?

2. які технологічні бар'єри необхідно подолати?

3. чи може майбутня технологія становити загрозу?

4. у чому полягає конкурентна перевага ідеї?

5. хто ще працює над подібними ідеями?

Процедура відбору ідей не потребує великих витрат, тому її застосування дозволить, з одного боку, не пропустити перспективну ідею, а з іншого -зменшити ризики й витрати на подальше просунення товару на ринок.

Оскільки конкурентноздатність товару визначається відношенням якість-ціна, а якість забезпечується технологією, яка, в свою чергу, залежить від "революційності" винаходів, що лежать в її основі, то прогнозування нових технологій слід вважати важливим елементом маркетингу.

Проведення всебічних маркетингових досліджень і прогнозування умов реалізації ОПІВ на внутрішньому ринку ліцензій і за кордоном є одним з найбільш важливих аспектів патентно-ліцензійної діяльності. Мета подібних досліджень полягає не тільки в обґрунтуванні висновків про доцільність продажу або закупки конкретних ліцензій, а й у визначенні тих оптимальних умов ліцензійних угод, при яких вони взаємовигідні як для продавця, так і для покупця прав на ОПІВ.

Перш ніж приступити до розробки інноваційного продукту - технології, товару чи послуги, необхідно визначити його ринковий потенціал. Для цього треба дослідити ринок, щоб:

1. визначити можливе застосування продукту;

2. визначити, що саме буде запропоновано для продажу і за якою

130

ціною;

3. оцінити розмір ринку й перспективи його росту;

4. оцінити природу й силу конкурента;

5. оцінити межі сприйняття ринком даного продукту.

Загальний принцип такий - треба продавати не те, що вироблено, а виробляти те, що буде сприйняте ринком.

5. Інтелектуальна власність як об’єкт оцінки

Законом України "Про оцінку майна, майнових прав та професійну оціночну діяльність в Україні" нематеріальні активи, в тому числі ОПІВ, прирівняні до майна, що оцінюється. Тобто оцінці підлягають не самі об'єкти права інтелектуальної власності, а права на них. Звідси випливають важливі наслідки: предмет оцінки (майнове право) є нематеріальним активом, якщо спливає юридичний термін дії цього права, то зникає і предмет оцінки. Майнове право на ОПІВ діє тільки на території країни, в якій набуте це право, необхідною умовою для оцінки вартості майнового права на ОПІВ є відокремлюваність його від суб'єкта цього права (обігоздатність).

Більшість ОПІВ, такі як об'єкти авторського права і суміжних прав, винаходи, корисні моделі, промислові зразки, торговельні марки тощо, можуть бути відділені від правовласника - фізичної чи юридичної особи, права на них можуть бути передані (продані) іншим особам, інші об'єкти -фірмові найменування, професійні якості персоналу не можуть бути відділені від своїх носіїв, тому не можуть виступати в якості товару в звичайному розумінні.

5.1. Цілі оцінки

Звичайно оцінка вартості майнових прав на ОПІВ здійснюється з метою визначення:

1. бази оподаткування підприємства;

2. вартості прав на ОПІВ, що вноситься до статутного капіталу підприємства;

131

3. вартості виключних прав, що передаються на основі договору уступки прав чи ліцензійного договору;

4. розміру компенсації, яку необхідно виплатити згідно з діючим законодавством правовласнику за порушення його виключних прав.

Цей перелік не є вичерпним. Важливою є оцінка прав на ОПІВ з метою постановки їх на бухгалтерський облік, оцінка у випадку приватизації підприємства, для застави, злиття, розділення, зміни форми власності підприємств тощо.

5.2. Підходи до оцінки

Національним стандартом України №1 "Основні положення оцінки майна і майнових прав" визначені три підходи до оцінки - витратний, порівняльний і доходний.

Затратний підхід ґрунтується на врахуванні принципів корисності й заміщення. Він передбачає визначення поточної вартості витрат на відновлення або заміщення ОПІВ у поточних цінах з подальшим коригуванням (змен-шенням) на суму зносу (амортизації), тобто за витратами. Витратний підхід є єдино придатним, коли ОПІВ не призначені для отримання доходу, або якщо з тих чи інших причин ринкову вартість важко визначити двома іншими підходами.

Порівняльний підхід полягає в тому, що вартість прав на ОПІВ визначається шляхом співставлення цін недавніх продажів подібних об'єктів. Хоча подібний підхід до оцінки, на перший погляд, виглядає досить просто, його застосування на практиці пов'язане з багатьма труднощами і умовностями. Так, у принципі, не існує ідентичних ОПІВ. Буває також важко знайти відомості про продаж подібних ОПІВ, оскільки ні продавці, ні покупці не зацікавлені в розповсюдженні таких відомостей. З цих та інших причин цей підхід в Україні є малопридатним.

132

Доходний підхід виходить з принципу очікування, який свідчить про те, що вартість прав ОПІВ визначається величиною майбутніх вигод для їх власника. Формалізується даний підхід шляхом перерахунку майбутніх грошових потоків (доходу, прибутку), що генеруються ОПІВ, у дійсну (тепері-шню) вартість. Для цього найчастіше використовують прийом дисконтування (зменшення) майбутніх грошових потоків, маючи на увазі, що сьогодні гроші коштують дорожче, ніж завтра.

5.3 Методи оцінки

Метод прямого відтворення полягає у визначенні вартості відтворення як суми витрат, що необхідні для створення нової точної копії ОПІВ, що оцінюється. Ці затрати повинні ґрунтуватися на сучасних цінах.

Метод заміщення полягає у визначенні вартості заміщення з подальшим відрахуванням суми зносу (амортизації). Принцип заміщення стверджує, що максимальна вартість власності визначається мінімальною ціною, яку необхідно сплатити при купівлі ОПІВ аналогічної корисності або з аналогічною споживчою вартістю.

Метод фактичних витрат передбачає підсумування фактичних витрат і частіше за все застосовується для визначення балансової (бухгалтерської) вартості прав на ОПІВ з метою постановки їх на бухгалтерський облік.

Метод приведених витрат полягає у перерахунку фактичних минулих витрат на створення і підготовку до використання об'єкта оцінки в поточну вартість, тобто у вартість на дату оцінки. На практиці цей метод використовують у випадках, коли нематеріальні активи (майнові права ОПІВ) мають соціальне значення або використовуються в оборонних програмах, програмах безпеки державного або регіонального значення.

Метод порівняння продажів є основним при порівняльному (ринковому) підході. При наявності інформації про недавні продажі подібних об'єктів цей метод дозволяє визначити найбільш точну, так звану "справедливу" ціну.

133

Метод прямої капіталізації доходу використовують у випадку, коли прогнозується постійний за величиною і рівний за періодами дохід, отримання якого не обмежується у часі. Капіталізація такого доходу здійснюється шляхом поділу його на ставку капіталізації.

5.4. Послідовність оцінки

Оцінку прав на ОПІВ проводять, звичайно, у такій послідовності:

1. ідентифікація предмета оцінки;

2. визначення цілі оцінки;

3. вибір виду вартості;

4. вибір підходу до оцінки;

5. вибір методу оцінки;

6. розрахунок вартості прав на ОПІВ;

7. оформлення звіту (акту) про оцінку.

На першому етапі треба визначити, що саме є предметом оцінки -винахід, корисна модель, промисловий зразок, торговельна марка тощо, або технологія, що включає два або більше ОПІВ. Необхідно також переконатися, чи є дійсними права на ці ОПІВ і кому саме ці права належать.

Що стосується виду вартості, то вона може бути ринковою або неринковою, наприклад, інвестиційна вартість, залишкова вартість заміщення тощо.

Якщо оцінюється недержавна власність, то оцінка закінчується складанням звіту про оцінку. Якщо в цій власності є суттєві державні або комунальні складові, то підсумковим документом є акт.

6. Механізм комерціалізації прав інтелектуальної власності

Відомо, що приріст обсягів збуту і доходів має місце на тих

підприємствах, які впроваджують інновації. Тобто в сучасних умовах

актуальним є бажання підприємств своєчасно виявляти тенденції розвитку

ринку й просувати на ньому нові конкурентноздатні товари, орієнтовані на

134

задоволення сучасних і майбутніх потреб і бажань споживачів. Орієнтація на інноваційний шлях розвитку вимагає від національних суб'єктів господарської діяльності перебудови системи управління, створення на основі принципів маркетингу системи оперативного пошуку нових сфер і способів реалізації власного потенціалу, які спирались би на нові товари, нові технології, нові методи організації виробництва і збуту.

Інноваційний процес - це послідовність дій, спрямованих на створення ідеї можливого нововведення, маркетинг інновацій, виробництво, продаж і поширення цього нововведення, оцінка ефективності інновацій.

З метою визначення оптимального строку використання обладнання, технологій чи визначення оптимального часу для оновлення продукції або впровадження принципово нової продукції керівництво підприємств повинно вивчати життєвий цикл продукції. При цьому слід правильно передбачити його динаміку і тривалість.

З життєвим циклом продукції пов'язаний і життєвий цикл нововведень, який структурно відображає процес перетворення знань і процес перетворення ідеї у новий продукт.

Життєвий цикл нововведень призводить до появи інноваційного продукту на всіх його стадіях, до яких належать:

1. нові результати досліджень - ідеї та наукові відкриття, винаходи, що захищені патентами;

2. нові проекти й розробки;

3. нові товари (продукція, технології);

4. нові знання про те, як впровадити, опанувати й використати об'єкти інтелектуальної власності (комерційної таємниці);

5) нові послуги, нові способи передачі товарів та послуг. Результатом такого виду нововведень є інноваційний продукт чи

інноваційна продукція, які мають відповідну відмінність, що пов'язана з етапами інноваційного процесу.

135

Інноваційний продукт - це результат науково-дослідної або дослідно-конструкторської розробки, що відповідає вимогам до інноваційної діяльності.

Інноваційна продукція - це нові конкурентоздатні товари чи послуги, що відповідають вимогам до інноваційної діяльності.

Трансформація науково-технічних розробок в інноваційний продукт, що придатний для виробництва і ринку, є найважчим етапом у ланцюгу, який зв'язує науку зі споживачем, оскільки розробники не завжди розуміють домінанти ринку, потреби споживача, в них часто немає досвіду технологічного підприємництва.

Трансформація інтелектуальної власності в інноваційний продукт передбачає структуризацію інноваційного процесу, а саме:

1. генерування нової ідеї;

2. експериментальна реалізація нової ідеї;

3. освоєння у виробництві;.

4. масовий випуск;

5. споживання.

Організаційною основою трансформації інтелектуальної власності в інноваційний продукт є побудова і реалізація інноваційного проекту за відповідними стадіями інвестиційного проектування:

1. початкова стадія, на якій здійснюють розробку бізнес-плану інноваційної діяльності;

2. передінвестиційна стадія, на якій розробляється техніко-економічне обґрунтування інвестицій в інноваційну діяльність;

3. передкінцева стадія, на якій здійснюють оцінку ефективності інноваційного проекту;

4. інноваційний проект - стадія, на якій формують інноваційний проект;

5. кінцева стадія, на якій здійснюють впровадження інноваційного проекта. На цій стадії підключається інвестиційна стадія, якій передує передінвестиційна стадія, коли здійснюються пошук і

136

використання фінансових ресурсів інвестиційної діяльності.

Передінвестиційна стадія інноваційного проектування включає розробку техніко-економічного обґрунтування (ТЕО) інвестицій в інноваційну діяльність. Цей документ є основним, що обґрунтовує доцільність та ефективність інвестицій в інноваційний проект. У межах ТЕО деталізують і уточнюють рішення, прийняті на стадіях передпроектного обґрунтування інвестицій - техніко-технологічні, проектні, конструктивні, природоохоронну можливість правової охорони інновацій, екологічна ефективність і соціальні наслідки.

Початкова стадія дозволяє здійснити розробку бізнес-плану інноваційної діяльності. Бізнес-план інноваційної діяльності - це основний документ, що дозволяє здійснити оцінку та обґрунтувати інноваційний проект. У ньому проводять опис аспектів майбутнього інноваційного проекту, аналізують проблеми, що можуть виникнути у процесі його здійснення, визначають шляхи їх вирішення.

В інноваційній діяльності виділяють два види інноваційного проектування :

1. інноваційний проект, який охоплює стадію інноваційної діяльності підприємства як частину загального інноваційного процесу, а саме: організацію нового виробництва, випуск нової продукції, організацію сервісної підтримки нової продукції називають підприємницьким. Він описує стадію підприємництва в загальному інноваційному процесі;

2. інноваційний проект називають науково-дослідним, якщо він охоплює стадію інноваційної діяльності науково-дослідних, дослідно-конструкторських установ як частини загального інноваційного процесу, а саме пошук і розробка ідей (фундаментальні і пошукові науково-дослідні роботи, відкриття, задуми, пропозиції), здійснення НДДКР (створення дослідного зразка, діючого прототипу, тобто демонстрація реалізації ідей), проведення цілеспрямованої науково-дослідної роботи, розробка технологічного процесу та його матеріального забезпечення. Цей інноваційний проект описує стадію

137

науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт у загальному інноваційному процесі.

Одночасно якщо результатом цієї стадії інноваційного процесу стає інноваційний продукт (наприклад, винахід), що може бути проданий (комерціалізований), то цей процес завершується стадією комерціалізації.

Якщо ця стадія інноваційного процесу переходить до стадії підприємництва, то останній також завершується стадією комерціалізації.

Досвід показує, що в реальних умовах від ідеї створення нового продукту до надходження перших прибутків від його продажу на ринку проходить приблизно три-чотири роки, в окремих випадках - менше.

Механізм комерціалізації - це процес відтворення руху інтелектуального капіталу з метою отримання прибутку. Для менеджера інтелектуальний капітал має дві основні компоненти - людський капітал та інтелектуальні активи. Людський капітал чи інтелектуальна сила створюють інновації і те, що можна описати й ідентифікувати, розглядаються як інтелектуальні ресурси.

138

Розділ ХІ. Міжнародно-правова охорона права інтелектуальної власності

1. Міжнародне співробітництво у сфері інтелектуальної власності

Створення в Україні сучасної державної системи правової охорони інтелектуальної власності, її удосконалення і розвиток неможливі без міжнародного співробітництва у сфері інтелектуальної власності. Міжнародне співробітництво суттєво впливає на соціально-економічний розвиток нашої держави, зокрема на зовнішню торгівлю, підприємництво, інноваційну та інвестиційну політику, формування науково-технічного потенціалу суспільства.

У складі колишнього Союзу Україна не мала можливості самостійно здійснювати заходи з розвитку міжнародного співробітництва в сфері інтелектуальної власності. У той же час Україна як член Організації Об'єднаних Націй (ООН) є однією з держав-засновниць Всесвітньої організації інтелектуальної власності (ВОІВ). ВОІВ була заснована в 1967 р., а у 1969 р. отримала статус однієї із 16 спеціалізованих організацій ООН.

Сьогодні участь України в міжнародному співробітництві у сфері інтелектуальної власності реалізується переважно в таких формах:

1. активна співпраця з ВОІВ, включаючи конкретну участь в роботі її керівних органів, постійних комітетів та робочих груп;

2. участь в Союзах, Договорах, Угодах, Конвенціях, адміністративні функції яких здійснює ВОІВ;

3. співробітництво з регіональними Міжнародними організаціями (зокрема Європейською патентною організацією, Євразійською патентною організацією, Міждержавною радою з питань охорони промислової власності країн СНД);

4. двостороннє міжурядове співробітництво й співробітництво на рівні відповідних відомств іноземних країн;

5. співробітництво з неурядовими й громадськими організаціями,

139

діяльність яких пов'язана зі сферою інтелектуальної власності -Коаліцією захисту прав інтелектуальної власності, Міжнародною федерацією фонографічної промисловості, Міжнародною асоціацією власників товарних знаків та іншими; 6) участь в організації та проведенні міжнародних семінарів, конференцій, симпозіумів з питань інтелектуальної власності.

2. Загальні положення міжнародно-правової охорони інтелектуальної власності

У сучасних умовах право інтелектуальної власності є предметом охорони не тільки в національному, а й в міжнародно-правовому аспекті. Вже у XIX ст.. були розроблені й підписані перші конвенції, спрямовані на захист інтелектуальної власності. З науково-технічним прогресом збільшувалося коло об'єктів, які підлягали правовій охороні. Це зумовлювало потребу нових форм міжнародно-правової охорони права інтелектуальної власності. Як наслідок, у 1967 р. була створена Всесвітня організація інтелектуальної власності (ВОІВ) шляхом підписання Стокгольмської конвенції 1967 р.

Охорона об'єктів інтелектуальної власності поділяється па міжнародно-правову охорону об'єктів авторського права (творів науки, літератури і мистецтва) і міжнародно-правову охорону об'єктів промислової власності (винаходів, корисних моделей, промислових зразків, товарних знаків тощо).

Поряд з міжнародно-правовими документами питання охорони інтелектуальної власності передбачено і в окремих національних законах про міжнародне приватне право.

В Україні нормативною основою регулювання коментованих відносин є Закони України «Про авторське право і суміжні права», «Про охорону прав на винаходи і корисні моделі», «Про охорону прав на промислові зразки», «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» тощо. У ЦК України міститься Книга четверта «Право інтелектуальної власності», в якій передбачені норми, покликані регулювати відносини зі створення, передання та охорони об'єктів

140

інтелектуальної власності. ГК України також регламентує відносини у сфері інтелектуальної власності. Він містить главу 34 «Правове регулювання інноваційної діяльності», в якій йдеться про особливості здійснення прав інтелектуальної власності у господарській сфері.

Отже міжнародно-правова охорона прав інтелектуальної власності безпосередньо пов'язана з національним правопорядком, а також формує його основні засади з позицій вимог міжнародного приватного права.