1.2 Роль коммуникационного аудита в организации
Коммуникационный аудит является диагностическим инструментом, который позволяет оценить существующие диспропорции между предполагаемыми и реальными отношениями между бизнес- структурой и её целевыми аудиториями. Главная задача коммуникационного аудита заключается в получении объективного представления об образе организации, а также механизмах формирования этого образа в СМИ. Методы, применяемые в коммуникационном аудите, представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Виды методов коммуникационного аудита2
Коммуникационный аудит является важнейшей частью планирования перед запуском рекламной или PR-кампании. Коммуникативный аудит заключается в систематическом и комплектном исследовании способов и эффектов сообщения компании, ведомства или организации с внешними и внутренними целевыми аудиториями. В рамках коммуникационного аудита в PR проводится исследование таких элементов как каналы передачи информации, эффективность использования каналов передачи информации для воздействия на целевые аудитории, степень информированности целевых аудиторий о товаре (услуге, торговой марке) и деятельности организации (государственного ведомства, компании или объединении). Коммуникационный аудит выявляет "узкие места" во внутренних и внешних каналах коммуникации, в ряде случаев становится сигналом о кризисной ситуации, даёт возможность зафиксировать рост и появление негативной информации, а также определить каналы её трансляции и источники её появления, выявить опасную активизацию конкурентов или недружественные действия органов власти. Коммуникационный аудит является начальным этапом в разработке коммуникационной стратегии.3
Проблема постоянного мониторинга, изучения текущего состояния имиджа организации, является не менее важной в деятельности PR-специалиста наряду с деятельностью по формированию привлекательного корпоративного имиджа. От того, насколько оперативную и полную информацию о существующем внешнем и внутреннем имидже будет иметь организация, зависит то, насколько успешно она будет функционировать в экономическом и социальном плане.
В связи с этим все более актуальным направлением PR-деятельности становится проведение коммуникационного аудита, который даст объективную и комплексную информацию об имидже компании, существующем у ее целевой аудитории, на основе анализа состояния отношений компании с целевыми аудиториями, оценки качества, эффективности использования каналов коммуникации. В соответствии с вышеуказанными условиями, наиболее подходящим и эффективным способом изучения имиджа организации является коммуникационный аудит, который позволяет получить системное и комплексное представление о коммуникациях компании с ее целевыми группами.4
Коммуникационный аудит выявляет каналы коммуникации, которые были бы наименее затратными и экономически оправданными для деятельности компании. Коммуникационный аудит дает возможность сделать оценку состояния отношений компании с ее целевыми аудиториями, кроме того оценить качество, эффективность использования каналов коммуникации и часто представляет собой точку отсчета для оценки эффективности последующих конкретных мероприятий в сфере связей с общественностью. Еще на этапе планирования рекламных, PR-кампаний, а затем уже на этапе их осуществления и после него, коммуникационный аудит дает возможность предотвратить нежелательные результаты, так как иногда ошибки исполнителей сводят все усилия к нулю.
Таким образом, роль коммуникационного аудита как инструмента мониторинга имиджа организации и взаимодействия с целевыми группами, довольно велика. Коммуникационный аудит позволяет учесть многие условия внутренней и внешней среды организации и поэтому в большей степени является отличным инструментом медиаизмерений, так как включает в себя множество качественных и количественных методов.