4.2. Функция административного маркетинга

Первоначально под маркетингом понималась система внутрифирменного управ­ления, ориентированная на изучение и учет потребностей рынка. Иными словами, основа концепции маркетинга состояла в организации производства тех видов продукции или оказания тех видов услуг, которым заранее обеспечен сбыт.

Основное преимущество подобного подхода состояло в ис­пользовании комплексных методов формирования спроса и сти­мулирования сбыта, что гарантировало руководству фирмы достижение определенного уровня прибыли и рентабельнос­ти. Однако такая ориентация бизнеса способствовала форми­рованию в обществе такого негативного явления, как иррациональное потребительство, т. е. стремление к удовлетворению своих потребностей любыми средствами без учета необходи­мости рационального использования природных ресурсов. Про­блемы защиты окружающей среды отводились на второй план либо вообще не рассматривались.

Реакцией на вышеуказанный недостаток явилось появ­ление и развитие в 80-е годы теории социально-этическо­го маркетинга. Социально - этический маркетинг также ори­ентирован на удовлетворение запросов потребителей, но исходя из необходимости рационального и бережного использования природных ресурсов.

И обычный, и социально-этический маркетинг объединя­ет то, что они являются инструментом управления и сред­ством повышения эффективности функционирования исклю­чительно коммерческих организаций, осуществляющих свою деятельность исключительно с целью получения прибыли.

Од­нако со второй половины 90-х годов приемы и методы мар­кетинга стали широко применяться и некоммерческими орга­низациями в процессе исследования состояния внешней сре­ды. Такой маркетинг называют некоммерческим.

Некоммерческий маркетинг, как правило, осуществля­ется органами федеральной, региональной и местной госу­дарственной власти, а также общественными, религиозны­ми и благотворительными организациями. Его основной це­лью является выявление среди крупных слоев населения спроса на социальные услуги, такие как обеспечение соблю­дения общественного порядка, защита жизни и здоровья граждан, образование, культура и т. п.

Основными целями некоммерческого маркетинга явля­ются:

• приведение деятельности органов государственной власти, общественных, религиозных и благотворительных орга­низаций в соответствие с потребностями социальных групп населения, выступающих в качестве объекта указанной дея­тельности;

• обеспечение более рационального и оптимального рас­пределения социальных и иных услуг;

• формирование позитивного общественного мнения в от­ношении конкретных программ, социальных институтов, государственных и общественных деятелей и т. п.

При этом следует помнить, что некоммерческие органи­зации, к которым относятся органы государственной власти и общественные объединения, в целях повышения эффек­тивности своей деятельности могут осуществлять не только некоммерческий, но и коммерческий маркетинг. Например, в процессе реализации товаров, конфискованных в резуль­тате проведения правоохранительными и контролирующими органами оперативных мероприятий.

В этом плане особый смысл приобретает таможенный мар­кетинг. В результате проведения в России рыночных преобразований, вызвавших значительные изменения в социально-эко­номической и политической обстановке, возникла объективная необходимость в разработке и практическом осуществлении новых подходов к реализации товаров, обращенных в феде­ральную собственность. Ни у кого не вызывает сомнений, что такие подходы должны быть полностью основаны на принци­пах коммерческого маркетинга.

Помимо разделения видов маркетинга на коммерческие и некоммерческие их можно подразделять в зависимости от охватываемой сферы исследования. С этой точки зрения мож­но выделить внутренний и международный маркетинг.

Внутренний маркетинг включает в себя местные маркетинговые исследования, проводимые в рамках отдельного региона, и маркетинговые исследования, проводимые на тер­ритории всего экономического пространства отдельно взятого государства.

В структуру международного маркетинга входят экспортоориентированный, многонациональный и глобальный маркетинг.

Экспортоориентированный маркетинг предполагает проведение организацией исследований состояния внешне среды за пределами национального рынка той страны, где эта фирма зарегистрирована и фактически располагается. Указанный вид маркетинга применяется в целях стимулирования экспорта товаров, услуг, технологий, прав использования объектов интеллектуальной собственности и т. п.

Многонациональный маркетинг связан с созданием дочерних предприятий, филиалов, структурных подразделений и представительств в различных странах мира. С коммерческой точки зрения этот процесс выражается в создании крупных транснациональных корпораций, таких как SONY, SAMSUNG, FORD и др. В некоммерческой сфере - это такие организации как GREEN PEACE, Общество международного красного креста и т. п.

Глобальный маркетинг основан на предположении о том, что в перспективе станет возможным свободное перемещение по всему мировому рынку товаров, услуг, капитал рабочей силы, информации и т. д.

С точки зрения ситуационного подхода, т. е. в зависимости от текущего состояния внешней среды организации можно выделить восемь типов маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, реанимирующий, синхронный, поддерживающий, сдерживающий, противодействующий.

Основной целью конверсионного маркетинга является трансформирование негативного спроса на результаты де­ятельности организации (т. е. товары, услуги и т. д.) - в пози­тивный.

Негативный спрос имеет место в случаях, когда основная масса потребителей отрицательным образом от­носятся к конкретному виду товара или услуги. Формиро­вание позитивного спроса предполагает разработку и осу­ществление такого плана маркетинга, который в состоя­нии гарантировать появление спроса на продукт деятельности конкретной организации.

Стимулирующий маркетинг применяется в случаях ну­левого спроса на товар, т. е. безразличного отношения к нему потребителей.

Развивающий маркетинг используют в ситуациях, характеризующихся наличием потенциального спроса на товар. Осуществление развивающего маркетинга состоит в практи­ческой реализации потенциального спроса, т. е. превращении потенциального спроса в реальный.

Реанимирующий маркетинг заключается в восстановле­нии первоначальных объемов снизившегося по каким-либо причинам спроса на товар.

Синхронный маркетинг применяется в условиях колеб­лющегося спроса с целью стабилизации сбыта.

Поддерживающий маркетинг имеет место тогда, когда наблюдается полное соответствие уровня спроса уровню пред­ложения.

Сдерживающий маркетинг применяется в ситуациях, ког­да спрос на товар в значительной степени превышает пред­ложение. К этому виду маркетинга прибегают с целью про­филактики формирования у потребителей негативного пред­ставления о возможностях организации.

Противодействующий маркетинг применяется с целью снижения объемов реализации товаров нерационального спро­са, таких как алкогольные напитки, табачные изделия, теле- и видеопродукция, пропагандирующая насилие, и т. п.

Существенные изменения, произошедшие в последнее время в структуре общемирового рынка и большинства на­циональных рынков, позволяют с полной уверенностью ут­верждать о существовании и развитии такой принципиально новой сферы обмена, как рынок управления. В качестве ос­новных сегментов указанного рынка можно выделить:

• рынок управленческих кадров;

• рынок управленческих технологий;

• рынок управленческих услуг;

• рынок управленческих консультаций.

Рынки управленческих кадров, технологий и консультаций существуют относительно давно, поэтому можно утверждать, что они практически полностью сформированы, и их современное развитие носит эволюционный, экстенсивный характер.

Иначе обстоит дело с рынком управленческих услуг. Этот рынок как самостоятельная сфера обмена сформировался лишь в конце 90-х гг. и в настоящее время развивается достаточно бурно.

Так, например, большинство американских промышленных компаний на сегодняшний день активно рассматривают возможность существенного сокращения своего среднего управленческого звена за счет привлечения независимых специалистов. Это позволит значительно сократить общезаводские и цеховые накладные расходы, тем самым значительно повысив ценовую конкурентоспособность готовой продукции.

Таким образом, административный рынок, или рынок уп­равления, можно определить как одну из наиболее перспек­тивных сфер современного рынка, в рамках которой фор­мируются спрос и предложение на управленческие кадры, управленческие технологии, управленческие услуги и управ­ленческие консультации.

Наличие обособленной и относительно независимой сфе­ры рынка требует разработки новых приемов и способов её изучения и использования. Именно эту задачу и призван, по нашему мнению, решить административный маркетинг.

Исходя из вышеизложенного, административный маркетинг представляет собой управленческую деятельность по изучению основных закономерностей формирования спроса и пред­ложения на рынке управления с целью выявления и приобретения или разработки и продвижения наиболее качественных и перспективных продуктов, реализуемых на данном рынке.

Активное применение административного маркетинга в деятельности любой организации позволит в значительной мере повысить эффективность системы управления за счет выявления, привлечения и использования наиболее квалифицированных управленческих кадров и передовых управленческих технологий, а также более активного и рационального использования управленческих услуг и управ­ленческого консультирования.

Как вид управленческой деятельности административный маркетинг включает в себя две основные составляющие, а именно:

-исследование структуры внешней среды организа­ции и

-определение состояния этой среды.

Структуру внешней среды организации образуют входя­щие в нее элементы и их взаимосвязи. К таким элементам, прежде всего, относятся

-поставщики,

-потребители,

-деловые партнеры,

-вышестоящие организации (в т. ч. материнские компании),

-нижестоящие организации (в т. ч. дочерние предприятия, представительства и филиалы),

-кон­тролирующие органы,

-международные организации,

-обще­ственные организации (профсоюзы, политические партии, общественные движения) и т. п.

Все вышеперечисленные элементы в совокупности оказывают существенное влияние на характер и эффективность деятельности любой организации, функционирующей в условиях демократического общественного строя и рыночных отношений.

Важное место в системе изучения внешней среды организации занимает сбор информации о текущем состоянии этой среды. С этой точки зрения можно выделить пять ситуаций, характеризующихся различной степенью информированности субъекта управления о состоянии внешней среды.

К числу таких информационных ситуаций относятся детерминированная, умеренно детерминированная, детерминированно-стохастическая, умеренно-стохастическая и стохастическая.

Детерминированная информационная ситуация характе­ризуется наличием полной информации о состоянии внеш­ней среды организации. В такой ситуации субъект управле­ния имеет возможность с наибольшей точностью определить тенденции развития конъюнктуры рынка, адекватно и сво­евременно на них реагируя.

Умеренно-детерминированная ситуация проявляется в условиях наличия отдельных элементов неопределенности в структуре информационного обеспечения предприятия.

Для детерминированно-стохастической информационной ситуации характерна пограничная ситуация, когда руковод­ство фирмы обеспечено необходимой для принятия управ­ленческих решений информацией лишь на 50%.

Умеренно-стохастическая ситуация представляет собой ситуацию, при которой аппарат управления организации рас­полагает лишь незначительной (менее 50%) долей необходи­мой информации о состоянии внешней среды.

Стохастическая информационная ситуация имеет место, когда субъект управления организации практически не рас­полагает информацией о текущем состоянии внешней сре­ды и о перспективах ее развития.

Информацию, получаемую и используемую при проведе­нии маркетинговых исследований, можно разделить на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается в процессе проведения конкретного исследования, а вторич­ной считается информация, полученная ранее для каких-либо других целей.

Вторичная информация, как правило, аккумулируется на предприятии в виде маркетинговой базы данных.

Маркетин­говая база данных представляет собой упорядоченный мас­сив информации об основных элементах внешней среды организации и о характере взаимоотношений между этими элементами.

Для сбора первичной информации могут использоваться самые разнообразные методы. К числу таких методов отно­сятся наблюдение, опрос, сбор статистических данных и проведение экспериментов.

В качестве инструментов, используемых для сбора первичной информации, могут быть названы анкеты и автоматические устройства.

Анкета представляет собой лист бумаги, содержащий пе­речень вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. При составлении анкет выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы содержат пере­чень возможных ответов и требуют выбора одного из них.