5. Конкурентный рынок и ценообразование

Чем выше уровень и интенсивность конкуренции на рын­ке, тем меньше возможностей у отдельных фирм контролиро­вать ценовую ситуацию.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от ряда кон­курентных факторов:

• числа, размера конкурентов-продавцов и степени аг­рессивности их политики;

• наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

• изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

Конкуренция продавцов прояв­ляется в разных формах:

Характерные черты различных рынков

1. Полиполия, или чистая конкуренция, - ситуация на рынке, при которой существует множество производителей однород­ных товаров (например, пищевых продуктов).

Уровень цены уравновешивает спрос и предложение, а изме­нения цен определяются молчаливым согласием производите­лей, т.е. ориентацией их друг на друга. Продавать по цене выше общепринятой невозможно (будут покупать там, где дешевле), ниже - невыгодно (без снижения все раскупят). Состояние та­кого рынка нестабильно - рост общего предложения (на рынок легко войти новому конкуренту) вызывает падение цен.

Оптимум предприятия в условиях совершенной конкуренции достигается при условии равенства предельных затрат и предельной выручке (причем последняя равна цене продукции).

В длительном периоде должно выполняться условие равенства цены предельным затратам и минимальным средним затратам длительного периода.

P=LMC=LAC_min

2. Монополия - ситуация на рынке, при которой монопо­лист, по факту или на основе права захвативший основную долю рынка, устанавливает любые цены с учетом только двух условий:

• необходимое для реализации запланированного объема выпуска товаров число потребителей может заплатить эту цену;

• не существует дешевых субститутов.

Снижение цен практикуется с целью выхода на новые рынки сбыта (потребителей с низкими доходами). В условиях отсутствия ценовых ограничений монополисты могут поте­рять бдительность (не утруждать себя исследованиями допол­нительных возможностей товара, положения потенциальных конкурентов) и тогда динамичные «аутсайдеры» могут вытес­нить их с части рынка или значительно повлиять на ценовую ситуацию.

Монополист сам устанавливает не только количество предлагаемой продукции, но и ее цену, выбирая точку на кривой отраслевого спроса.

Чтобы максимизировать прибыль, фирма должна достичь такого объема продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам.

3. Олигополия - несколько крупных фирм делят между со­бой основную часть рынка. На таком рынке, как правило, практикуется соглашение (сговор) по поводу цен: устанавливается цена, выгодная для каждого олигополиста, предотвращающая появление опасно­го непредсказуемостью потенциального конкурента-одиноч­ки. Рынок делится на зоны влияния и вступает в силу нецено­вая конкуренция (менее опасная, чем ценовая).

4. Монополистическая конкуренция - при множестве фирм фактических конкурентов каждая из них может устанавливать на рынке собственную цену на свой товар, являясь в этом слу­чае «монополистом».

Такая ситуация становится возможной в силу того, что про­дукты конкурентов воспринимаются потребителем как разные под влиянием рекламы, имиджа, упаковки, а цена становится вторичным фактором выбора.

На рынках олигополии и монополистической конкурен­ции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики заключается в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, в сложности повыше­ния цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразо­вания легко копируются, реакция конкурентов на ценовой ус­пех компании может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой кар­тельный договор (например, продажа однородных товаров че­рез центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неце­новой конкуренции.

На ценовую политику фирмы оказывает влияние конку­ренция не только продавцов, но и покупателей.

Различают следующие виды конкуренции покупателей:

1. Монопсония: на рынке существует только один покупатель, диктующий цены на товар при большом числе продавцов или вступающий в обоюдовыгодное соглашение по ценам с про­давцом-монополистом (двухсторонняя - билатеральная мо­нополия).

2. Олигополия спроса: несколько крупных покупателей, всту­пая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монополиста-продавца или олигополистической группы продавцов (при двухсторонней олигополии).

3. Совершенная конкуренция: на рынке имеется много по­купателей. Эта ситуация идеальна для продавца, так как позволяет без потерь исправлять перекосы ценовой политики, ориентироваться на ценовую политику конкурентов, а моно­полисту - на собственные интересы.