Шаг второй: чужими глазами

Для менеджера по PR пресса — извечный источник информации. Второй шаг посвящен анализу СМИ. Зная список конкурирующих с вами компаний, проведите мониторинг прессы за последние полгода. Вы узнаете следующее:

■ что происходило на рынке, на котором вы начинаете работать;

■ какие компании вели публичную активность;

■ какие события были интересны прессе;

■ какие издания о чем пишут;

■ кто в каких журналистских стилях преподносит темы (новость, обзор, интервью и т.п.);

■ кто в издании «ведет» ваш рынок.

Вооружившись полученными сведениями, составляйте контактный список СМИ и знакомьтесь с журналистами. Более подробно о том, как работать с журналистами, см. в разделе «Медиасвязей, порочащих его, не имел» главы «Правила игры: Новичкам всегда везет». Цель данного этапа взаимодействия следующая:

• представиться и перевести все стрелки на себя («Звоните, всегда буду рад помочь»);

• выяснить, что известно о компании;

• какие аспекты деятельности будут интересовать;

• какие материалы хотелось бы получить в ближайшее время;

• каковы ближайшие планы по вашей теме.

Шаг третий: что будем говорить

Цель данного этапа — сформировать/скорректировать информационную политику компании и установить процедуры общения со СМИ.

Готовимся к открытости. Вам предстоит серьезный разговор с руководством компании по поводу информационной открытости. На этом этапе морально подготовьте руководство к тому, что нужно будет оглашать некоторые бизнес-факты:

финансовые итоги года (полугодия, квартала);

новая продукция/услуги;

инвестиции, реконструкция, реструктуризация производства;

новые назначения в руководстве;

новые маркетинговые программы;

спонсорские проекты;

участие в выставках, социальных программах.

Говорит Игорь Манн: «В компаниях, в которых мне приходилось работать, одним из правил организации коммуникаций с внешним миром было неразглашение финансовых результатов работы в отдельно взятых странах. Результаты работы в мире — пожалуйста, но никаких абсолютных данных по конкретным рынкам. К счастью, сейчас это практика очень многих мультинациональных компаний уже не так раздражает журналистов. Но это очень серьезная преграда на пути общения с ними, поскольку их, естественно, интересуют данные по стране и по отдельным рынкам и решениям.

В таких ситуациях необходимо с самого начала четко извещать журналистов о внутренних правилах, придерживаться их и находить другие интересные информационные поводы для прессы».

Апеллируйте к анализу СМИ, который вы осуществили. Подкрепляйте свое мнение бизнес-фактами, которые оглашают конкурирующие компании.

Выбираем спикеров. На данном этапе вы определяете лиц в компании, которые будут ключевыми спикерами и комментаторами. Более подробно о подготовке спикеров читайте в разделе «PR руководителей» главы «Правила игры-2: Для опытных игроков».

Определяем процедуры. Вместе с ключевыми спикерами разработайте процедуры общения с прессой. На этом этапе не будет лишним хороший тренинг. Что важно обговорить на данном этапе:

■ Основное правило: PR-менеджер должен немедленно получать информацию о любом обращении журналистов в

компанию.

■ Держите PR-менеджера в курсе всех переговоров по организации интервью, комментариев и т.п.

■ При проведении устных интервью и комментариев по телефону всегда просите заранее предоставить вопросы в письменной форме, возьмите некоторое время на подготовку и постарайтесь законспектировать все сказанное.

■ При общении с журналистами придерживайтесь высокой степени оперативности.

Предупредите всех секретарей в офисе, чтобы все журналистские обращения переводились на вас.

Шаг четвертый: не с пустыми руками

Писать, писать и еще раз писать. Имея в арсенале набор документов, содержащих основную информацию о компании, вы и ваши коллеги (например, из отдела продаж) всегда будете готовы к «первой встрече» с новым журналистом, клиентом, партнером и не придете на нее с пустыми руками.

На этом этапе вы готовите материалы о компании, предназначенные для журналистов, клиентов и партнеров. Подробнее об этом см. в разделе «Пресс-релиз и другие PR-тексты» главы «Смертельное оружие». Ориентируясь на вашу ситуацию, выбирайте из предлагаемого списка необходимые позиции для вашей презентационной папки:

• основная информация о компании (backgrounder);

• история компании;

• описание решений, услуг и т.п.;

• биографии ключевых спикеров (топ-менеджеров);

• буклет.

He забудьте о сувенирной продукции.

Выбирая сувениры, следует ориентироваться на вкусы и привычки вашей аудитории. О том, что может понравиться клиентам, лучше всего знает ваш отдел продаж. Спрашивайте, проводите мини-фокус-группы.

Выбирая сувениры для журналистов, помните, что они привыкли получать подарки от компаний и, более того, избалованы ими. Не стоит рассчитывать на то, что стоимость подарка будет соответствовать размеру статей о вашей компании.

Шаг пятый: «У меня секретов нет»

Не секрет, что результаты PR-деятельности не всегда заметны, тем более сразу. Исключение составляет только работа в ситуации кризис-менеджмента. Ваша задача не только эффективно работать, но сделать так, чтобы все люди в компании это видели.

Тактика данного этапа — посвящать всех в свои планы и «пиарить» свою работу.

Говорит Игорь Манн: «В одной компании, в которой я работал, выходили еженедельные "Хорошие новости", которые готовил и рассылал всем сотрудникам наш PR-менеджер. Туда входили обзор рынка телекоммуникаций (международного и национального), новости о выигранных тендерах и новых решениях, а также обзор публикаций о нашей компании. Я считаю, что это была прекрасная PR-возможность для нашего менеджера по PR».

Планы

Три месяца испытательного срока на новом месте — прекрасное время для реализации первого плана «90 дней».

Поставьте себе цели на этот срок («Чего я хочу добиться за этот период»), составьте календарный план реализации поставленных задач. Если вам нужна консультационная поддержка коллег, заранее поставьте их об этом в известность. Повесьте данный план на самом видном месте около вашего рабочего стола. Выполнение задачи отмечайте ярким маркером. Чем больше красок в вашем плане, тем очевиднее движение к достижению поставленных целей.

Демонстрируйте достижения

Большое заблуждение — думать, что работу PR-менеджера нельзя показать. Это сложно, но можно и нужно делать. Прежде всего, надо хотеть и уметь ее показывать. Материализуйте свои достижения.

■ Вышла статья про компанию — повесьте ее на доску около ресепшион, пусть ее видят все.

■ Закончили подготовку пресс-папки — покажите ее всем, узнайте мнение других, получите одобрение, примите замечания, расскажите, в каких случаях коллеги могут использовать ее в своей работе.

■ Провели мероприятие — сразу же выкладывайте на видное место (у себя в отделе или на ресепшион) фотоальбом и пресс-клиппинг. Пишите новости и заметки об этом в корпоративное издание, на сайт компании, для внутренней рассылки новостей.

Говорит Игорь Манн: «В компаниях, в которых я работал, была хорошая традиция. На ресепшион нашего центрального офиса лежало около десяти фотоальбомов, которые подготовило PR-агентство. Как правило, альбом появляется оперативно, через 2-4 дня после ме­роприятия. Он содержит не только фотографии с места проведения мероприятия, но и короткие комментарии к ним. Такой альбом — прекрасная возможность показать, что мероприятие прошло на высоком уровне, хороший способ развлечь клиента, кото­рый сидит в зоне ресепшион (или в переговорной), а иногда и хороший подарок тем, кто приехал на мероприятия из других стран».

■ Сделали сувениры — покажите всем и т.д.

Помните: чем быстрее и лучше вы подготовите отчет о проделанной работе, продемонстрируете ее результаты, тем увереннее ваши коллеги будут в том, что вы обслуживаете их заказы, решаете их проблемы и работаете действительно эффективно.

СУХА ТЕОРИЯ, МОЙ ДРУГ

Скажи мне, что такое PR, и я скажу тебе, какой PR у вас

Так вышло, что политические технологии у нас в стране появились раньше и развивались быстрее, чем бизнес-коммуникации. Как результат, основная масса примеров (кейсов) в российских книгах и лекциях по паблик рилейшнз относится к политической сфере.

Это некорректно само по себе, а для России — неверно вдвойне. Поэтому менеджеры компаний оказываются под влиянием извращенных представлений о PR.

Говорит Андрей Мамонтов: «Мой опыт общения со многими компаниями (и в первую очередь российскими) показывает, что понятие PR интерпретируется в них достаточно широко».

Это неудивительно!

Кто-то когда-то подсчитал, что существует более пятисот определений понятия связей с общественностью. Часть из них, часто встречающаяся в российских учебниках, трактует PR как инструмент манипуляции общественным мнением.

Приходится сталкиваться и с другой точкой зрения.

Многие менеджеры "компаний полагают, что связи с общественностью — это рассылка материалов по СМИ, выбивание из журналистов публикаций, складирование вырезок из прессы в папки, подсчет упоминаний — словом, превращение PR в самодостаточное явление, способное принести «счастье и процветание» в компанию.

Говорит Андрей Мамонтов: «Я всегда испытывал затруднение, пытаясь кратко объяснить то, чем я занимаюсь. Когда меня спрашивали: "Что такое PR?" — у меня в памяти сразу всплывала масса трудных для понимания слов и определений, совершенно непонятных человеку неподготовленному и далекому от маркетинга и связей с общественностью. В итоге люди из вежливости делали вид, что поняли меня, хотя по их интонациям и выражению лица я видел, что они с трудом пытаются «расшифровать» сказанное мной. Только проработав в PR семь лет, я нашел для себя простое и понятное описание связей с общественностью. Вот оно: PR — это информировать, образовывать, вызывать доверие. С моей точки зрения, это определение не только простыми словами формулирует то, чем занимается паблик рилейшнз, но и является руководством к тому, что и как должен делать хороший менеджер по PR, a главное — описывает этику поведения в профессии».

Основной инструмент PR-менеджера — информация

Мы постоянно слышим такие слова, как «век информации», «информационные технологии», «кто владеет информацией, тот владеет миром» и т.д. В наше сознание внедряется мысль, что информация — это все.

Но что с этой информацией делать?

Для чего она, в конечном счете, нужна?

Сама информация никакой пользы не приносит!

Информация становится ценной, когда она помогает принять РЕШЕНИЕ!

Другими словами, информация — это всего лишь сырье для принятия решения.

Важно именно решение, правильное решение!

Поэтому вы как хороший менеджер по PR ВСЕГДА должны искать рациональные и точные каналы для обеспечения информацией своих целевых аудиторий.

Не в каждом бизнесе нужна популярность через СМИ, и только через СМИ.

Если вы работаете в узком сегменте или в сфере услуг для бизнеса, прямое взаимодействие с вашими целевыми аудиториями может быть гораздо эффективнее. Не говоря уже о ваших сотрудниках, которые также являются носителями информации. Причем этот источник (ваши сотрудники) может работать гораздо эффективнее и быстрее (это особенно актуально для крупных компаний с большим количеством работников).

Не стоит замыкаться только на СМИ. Всегда следует искать другие способы решения.

Платить или не платить СМИ? Вот в чем вопрос.

Эта почти гамлетовская дилемма уже много лет является предметом споров в PR-среде.

Нам нередко приходится сталкиваться с желанием компаний иметь гарантии на публикации в определенном списке изданий.

Всем менеджерам как по PR, так и маркетингу следует понять, что в PR-деятельности гарантий не бывает.

PR-активность в отношении СМИ не является дополнением к вашему медиаплану.

PR привлекателен тем, что дает возможность получения бесплатного паблисити (подчеркиваем: бесплатного) и как результат — материала, менее «рекламного» для компании, но более интересного и привлекательного для читателя.

Хотите гарантий — исполь­зуйте advetorial (адветориал, в простонародье «джинса», «за-казуха»). Но тогда не ждите адекватного восприятия ваше­го сообщения аудиторией СМИ.

Конечно, есть ряд изданий бульварного характера, а также телевидение, которые предвзято относятся к бизнес-новостям, изначально считая информацию от компаний их рекламой и автоматом выставляя счет.

Пока наши СМИ живут политическими новостями и рекламных денег не хватает на все масс-медиа, ситуация вряд ли существенно изменится к лучшему.

Мы не собираемся убеждать вас в необходимости платить или не платить. Каждый работает в меру своих способностей и финансовых возможностей. Просто давайте называть вещи своими именами, чтобы путаницы было меньше.

PR — это бесплатное паблисити в СМИ.

Адветориал — рекламный материал в виде редакционного материала (проплаченная статья/репортаж).

Информационные войны — одно из любимых занятий российских компаний. Вместо того чтобы дифференцироваться от конкурентов и развивать свои уникальные конкурентные преимущества, наши бизнесмены предпочитают придумывать/поднимать компромат на конкурентов.

Вам следует понять, что вы не можете диктовать потребителю, что ему надо знать о продукте и компании. Сам потребитель определяет и воспринимает только ту информацию из общего потока, которая ему интересна и необходима.

Не любят наши топ-менеджеры публичности!

Говорит Андрей Мамонтов: «Для меня остается загадкой боязнь многих руководителей выступать перед аудиториями. Поверьте, для журналистов, клиентов, партнеров, сотрудников и прочих аудиторий имеет достаточно большое значение возможность ви­деть и слышать руководителя компании.

А если вы имеете интересную точку зрения на бизнес и сферу своей деятельности, умеете говорить и завоевывать внимание аудитории, то вы можете сделать достаточно много полезного для продвижения собственной компании».

Бытует мнение, что PR — это деятельность только для крупных компаний, что маленькие компании СМИ не интересны. Неправда!

Любой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке.

Не тратьте время на политику и перетягивание каната с коллегами из маркетинга. Для любого здравомыслящего руководителя важнее тот сотрудник (группа, отдел), от которого больше пользы.

Очевидно, что самая большая польза от такого менеджера по PR, который может делать PR и знает, что такое маркетинг и как его делать.

Вот и постарайтесь стать таким.

Найдите и продемонстрируйте свою индивидуальность, эксплуатируйте ее, и это принесет вам дивиденды. Обычность и стандартность скучны и неинтересны абсолютно никому — ни СМИ, ни вашим клиентам и бизнес-партнерам.

Найдите то, что будет отличать вас, и сделайте это частью вашей PR-активности.

Ставьте реальные задачи.

Внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы порадуете своим появлением общественность.

Репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью — это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями.

И работает PR только тогда, когда ваши поступки не расходятся с вашими заявлениями!

PR и маркетинг: что важнее?

Одни из самых часто задаваемых вопросов — как менеджерами по маркетингу, так и PR-менеджерами: «Что важнее: маркетинг или PR?» и «Является ли PR частью маркетинга или это две равноправные функции (или что-то третье)?»

Важно понять: то, что это один из наиболее задаваемых вопросов, не делает его критически важным для ведения бизнеса.

Это вопрос стратегии, политики, но не тактики.

На тактическом уровне (работа с клиентами, партнерами) менеджер может заниматься и маркетингом, и PR.

Но это могут быть и два менеджера — один по маркетингу, другой по PR.

На стратегическом уровне у руководителя компании могут быть два заместителя — по маркетингу и по PR.

Но это может быть и один заместитель, как правило по маркетингу, в подчинении которого будут находиться две службы — PR и маркетинга.

Вариантов много... И их описание и классификация отнюдь не являются нашей задачей в этой книге. Сколько компаний — столько и подходов.

Говорит Игорь Манн: «Мне пришлось работать в компании, где поначалу у нас были два независимых подразделения, в одном из которых была группа маркетинга (три человека), в другом — группа PR (два сотрудника). Такова была специфика этих независимых подразделений: в одном был необходим маркетинг, в другом был критичен PR. После того как подразделения объединились в одну компанию, мне пришлось решать вопрос, как объединить эти две группы в одну. Это заняло около двух недель. Я переговорил с руководством, провел отдельные разговоры с каждым из сотрудников, потом мы встретились все вместе и после обсуждения и фиксирования всех задач, которые стояли перед новой группой, по-новому распределили обязанности. Структура, созданная нами, работала прекрасно. PR-работа за счет перестановки сотрудников, создания общего плана маркетинга (заметьте — маркетинга) и совместной работы находилась на очень высоком уровне и по достоинству оценивалась как местными, так и зарубежными руководителями компании».

Если вы менеджер по маркетингу и вы один на всю компанию, то обязательно освойте практические основы PR (наша книга в этом должна вам помочь).

Если вы менеджер по PR и у вас есть коллеги, которые занимаются маркетингом, то обязательно работайте вместе с ними: перенимайте их опыт, учитесь маркетингу. Если у вас есть руководитель, то именно он — а не теория и теоретики — определяет, что важнее и что является частью чего.

Зная PR, изучив маркетинг и став руководителем, вы потом сами Для себя и своей компании ответите на вопрос, что важнее.

Не тратьте время на политику и перетягивание каната с коллегами из маркетинга. Для любого здравомыслящего руководителя важнее тот сотрудник (группа, отдел), от которого больше пользы.

Очевидно, что самая большая польза от такого менеджера по PR, который может делать PR и знает, что такое маркетинг и как его делать.

Вот и постарайтесь стать таким.