Основные приёмы финансового анализа при обосновании цен.

Когда фирме надо применить решение по вопросам ценообразования, то с одной стороны встаёт вопрос сколь высока д. б цена, чтоб обеспечить желаемый уровень прибыльности фирмы, с другой сколь низка д.б цена, чтобы достичь желаемого фирмой объёма продаж и завоевания определённой доли рынка. Сталкиваются внутренние финансовые интересы и внешние рыночные, избежать этого столкновения можно, если принять на вооружение логику анализа, по котором в рыночно-орентированном ценообразовании учёт затрат ( не являются чужеродными элементами) Необходимость в таком учёте не возникла бы, если бы фирма могла вести свои дела на основе совершенной сегментации рынка, т.е добиваться продажи своих товаров каждому покупателю по индивидуальной, согласованной с ним цене.

Ценовая дискриминация - практика продаже идентичных товаров разным покупателям по одинаковой цене или продаже большими партиями по более низким ценам, чем цены малых партии. Такая политика ценообразован я возможна только теории. Переговоры о цене могут вестись на индивидуальной основе, но принимаемые при этом решения являются совершенно независимыми. Всегда в той или иной форме происходит обмен информацией между покупателем и уступка в цене сделанная сегодня одному покупателю может быть использована другим покупателем Т.е менеджеры всегда вынуждены выбирать между прибыльными продажами меньшему числу покупателей и менее прибыльными продажами большему числу покупателей. Другими словами владеть методами оценки реальных затрат и относительного выигрыша от продаж, чтобы интегрировать учёт затрат в ценностную модель ценообразования. Анализ прироста безубыточности-способ соединения, интеграции количественных данных затратах и качественных оценок последствий изменения цен.

Расчёт точки безубыточности-попытка комплексного взаимодействия предложения рассмотреть взаимодействие предложения (которое фирма может управлять) и спроса (которым фирма не может управлять, а может лишь повлиять на него).

Основным фактором формирования предложения является затраты, но основой анализа становится рассматривание соотношения между общей выручкой от продаж объема общим уровнем затрат при различных уровнях цен и продаж.

Точка безубыточности-объём продаж, которого надо добиться при анализируемом уровне цен, чтобы убытки фирмы были нулевые.

Из графика видно, что чем более высокий уровень цены мы задали, тем круче будет подниматься линия выручки от продаж, тем раньше она пересечена с линей общих затрат и тем ближе к началу координат будет точкой безубыточности, т. е точка безубыточности будет достигнута при меньшем объёме выпуска. При оценке инвестиционных проектов мы оперируем общей прибыльностью, зависящей от многих факторов. При анализе приростной безубыточности мы сосредотачиваем своё внимание лишь на изменении прибыльности в результате ценовых решений.

Точкой отсчёта для менеджеров при проведении такого анализа становятся данные о текущих объёмах продаж и уровням прибыльности при иных действующей цене, а затем ставиться вопрос может ли изменение цент улучшить ситуацию.

Безубыточное изменение продаж - минимальное изменение числа продаж, которое необходимо, чтобы изменение цен привело к росту относительно выигрыша фирмы по сравнению с исходным уровнем.

Ситуация изменения выигрыша фирмы от продажи прежнего объёма продукции при изменении цены, называется эффектом цены. Фирма выиграет если выигрыш, полученный в результате проявления эффекта масштаба (Е) будет превышать потерю выигрыша в результате проявление эффекта цены (С)

Иными словами изменение цены оправдывает себя для фирмы, если дополнительный выигрыш полученный благодаря изменениям объёма продаж будет превышать сокращения эффекта цены в расчёте на прежний объём продаж из-за снижения цены. При увеличении цены фирма достигнет лучших результатов в том случае, если дополнительный выигрыш от реализованной продукции по более высокой цене превышает сокращение выигрыша из-за падения объёма продаж. Задача анализа безубыточности состоит в определении того минимума прироста объёма продаж, который д.б. достигнут, чтобы влияние эффекта объёма уравновесил влияние эффекта цены (С=Е)

Если величина прироста выигрыша в результате проявления эффекта объёма (Е) больше величины сокращения выигрыша в результате проявления эффекта цены, то снижения цены приведут к ростку прибыли.

Анализ условий безубыточности, изменение цен при непостоянстве затрат.

Чаще всего приходится сталкиваться с ситуациями, когда фирма реализует комплексный маркетинговый план, предполагающий как изменение цены, так и изменение затрат (в связи с совершенствованием самого товара, условный его производства и сбыта).

Безубыточный объем продаж определяется по формуле:

Снижение цен с сокращением переменных затрат в данном случае привело к резкому изменению величины на которую надо прирастить объёму продаж, чтобы общий выигрыш фирмы не уменьшался и после снижения цены.

График – это будет означать что сокращению выигрыша в результате уменьшения цены будет противостоять прирост выигрыша как за счёт роста числа проданных товаров так и за счёт снижения переменных затрат

Проведения анализа влияния на безубыточный прирост продаж возможных FC (постоянных затрат)

Меняются и постоянные затраты уровня цен.

Произведённые расчёты необходимо сложить:

1) безубыточное изменение объёма продаж для ситуации изменения цены.

2) безубыточный прирост объёма продаж, обеспечивающего изменение прироста постоянных расходов.

изменение величин и новая величина удельного абсолютного выигрыша.

S0- начальный объём продаж

При увеличении цены фирма достигает лучших результатов в том случае, если дополнительный выигрыш от реализованной продукции по более высокой цене превышает сокращение выигрыша из -за падения объёма продаж. Задача анализа безубыточности состоит в определении того минимального прироста объёма продаж, который должен быть достигнуть, чтобы влияние эффекта объёма уравновесил влияние эффекта цены (С=Е)

Если величина прироста выигрыша в результате проявления эффекта объёма (Е) больше величины сокращения выигрыша в результате проявления эффекта цен, то снижение цены приведёт к росту прибыли фирмы

Типовые стратегия ценообразования.

1. стратегия премиального ценообразования (снятие сливок)

2. стратегия нейтрального ценообразования

3. стратегия ценового прорыва

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

1. соотношения предлагаемых фирмой цен со средним уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке.

2. оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

В этом случае различия между строителями можно представить так:

Восприятие цены покупателем

Снятие сливок

нейтральная

стратегия ценового прорыва

экономическая ценность товара для покупателя

низкая средняя высокая

Для стратегии ценового прорыва характерно, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются как очень низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара.

Стратегия ценового прорыва- установление цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью и получение большой массы прибыли за счёт увеличения объёма продаж захваченной доли рынка.

Стратегия премиального ценообразования (снятие сливок) характерно, что фирма устанавливает такие цены, которые воспринимаются большинством покупателей как слишком высокие по отношению к экономической ценности данного товара. Это соотношение устраивает покупателей определённого узкого сегмента рынка. Фирма получает прибыль за счёт того, что продаёт товар именно им по ценам, включающие премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы.

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимаются большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности товара.

Стратегия ценового прорыва

Предполагает установку цен ниже уровня в соотношении и с экономической ценностью при этом цены не должны быть обязательно низкими по абсолютной величине (они низкие только по сравнению с экономической ценностью товара). Стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счёт жертвы реализовать товар с высокой величины удельного выигрыша.

Принтеры «Эпсон» цена считается высокой по сравнению с заработной платой в России, а по сравнению с экономической ценностью товара она воспринимается как низкая.

Условия успешной реализации такой политики состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца по более низкой цене. Покупатели не всегда реагируют на разницу цен, а часто реагируют не в пользу фирмы. Фирмы, производящие товары престижного спроса, ориентирующиеся на наиболее обеспеченных покупателей должны осторожно применять данную стратегию, или не применять вообще. Для таких покупателей важно владение товаром с определенной товарной маркой. Такой товар доступен лишь людям с определённым доходом. Если фирма уменьшает цену с целью расширения круга потребителей, она может потерять прежних покупателей.

Стратегия ценового прорыва малоэффективна:

1)для дешёвых товаров повседневного спроса – даже большая относительная величина уменьшения цен здесь выразится в абсолютной малой сумме, на которую покупатели просто могут не обратить внимания;

2) для товара свойства, которых просто невозможно сравнивать до потребления.

Стратегии премиального ценообразования.

Суть этой стратегии можно определить как выигрыш высокой прибыльности за счёт жертвы высоких объёмов. При продаже товаров по цене, которая воспринимается большинством покупателей как умеренная, общий выигрыш равен ОАЕF. При продаже по премиальной цене общий выигрыш равен ОВСG. Отсюда условием успешного применения премиальной стратегии: Sabcd ( результат проявления эффекта цены) должно быть больше Sgdef( результат проявления эффекта масштаба)

Р

В С

А Е

D

F Q (объём продаж)

O G

Успешное выполнение такого условия зависит от покупателей, затрат конкурентов. Покупатели готовы платить премиальную цену, если они придают особое значение тем отличием, за которое фирма может получать премиальную цену.

Конкуренты:

Если на рынке существует жёсткая конкуренция то фирма, которая сосредоточилась на обслуживании даже небольшого рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где она способна выжать конкурентов, более преуспеет если бы она проводила стратегию ценового прорыва. Но фирма должна иметь некоторые возможности для защиты, захваченного ею места от остальных конкурентов.

К таким средствам защиты относят:

1)патенты

2) владением собственным капиталом сбыта.

3) доступ к ограниченным ресурсам

4) репутацию фирмы

5) репутацию товара

6)эффект масштаба

Бывает ситуация, когда средства для рынка от конкурентов существует, но длительное проведение политики премиального ценообразования невозможна.

В этом случае фирма может применить стратегию ступенчатых премии. Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты. В том случае даже небольшая надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению внешнего рынка.

Стратегия ступенчатых премии - установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегменте максимального рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены. Благодаря такой стратегии фирма может проникать сразу в несколько сегментов рынка. Позволяет проецировать производственные мощности постепенно.

Применение стратегии ступенчатых премии, затрудняется тем, что покупатели быстро понимают суть такой стратегии и начинают медлить с покупками, ожидая , когда фирма спуститься на ступеньку ниже. В качестве противоядия такой хитрости предприятие может использовать следующие приёмы коммерческой стратегии:

1. Осуществить снижение цен реже, что порождает для покупателей потери из-за воздержания использования желаемого товара.

2. Совмещать снижение цен с переходом к выпуску менее привлекательных (упрощённых производителей товара) Стратегия ценового прорыва применима на рынке на котором ещё нет существенной конкуренции, но она может скоро обостриться. Новичку продеться начинать организацию производства в таких же крупных масштабах. Это потребует крупных инвестиций . Внезапное понижение цен спутает все расчёты конкурента по прибыльности –пропадёт интерес к данному рынку.

Нейтральная стратегия ценообразования.

Сущность стратегии - не только в отказе использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в не допущении того, чтобы цена каким либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Т.е. роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводиться к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:

1)менеджеры фирмы считают, что целей маркетинговой политики можно добиться с помощью иных инструментов.

2) расчёт показывает, что использование других инструментов потребует лишних затрат. Нейтральное ценообразовании, часто становиться вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), конкуренты жестоко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва). Проведение стратегии нейтрального ценообразования может быть связанно с желанием фирмы поддерживать определённый ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров.

Ценовой ряд - существующие одновременно соотношения цен на рынке модели или модефикации одного и того же товар одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.

Следование нейтральной стратегии ценообразования не означает, что фирма копирует цены своих конкурентов ( пример цена может быть высокой и низкой - в ощущениях покупателей. Для одного и того же изменения цен.)

Если фирма обладает невысокой величиной выигрыша и все же хочет снизить цену, то она может пойти на это, если способна сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень выигрыша при более низкой цене.

Конкуренты:

Реализация стратегии ценового прорыва может быть лишь в том случае, если конкуренты, по каким то причинам не могут или не хотят ответить аналогичным снижением цен.

Ценообразование и стимулирование продаж.

Стимулирование продаж - деятельность фирмы по информированию покупателей о своих товарах и формированию о них более благоприятного мнения. Одним из важнейших элементов маркетинга является стимулирование продаж. Оно достигается с помощью 2ух основных приёмов

-рекламы

-продажи через торговых агентов

Ц енообразование способствует решению этих задач. Цена часто служит сигналом качества товара. Если цена воспринимается как индикатор качества, то при повышение цены может привести к сокращению величин спроса для товара. Т.к товар воспринимается как обладающий большей полезностью. Иными словами, большая цена – к возникновению нового спроса D.

Т аким образом формируется спрос Р

Р2

На дорогие автомобили, швейцарские часы и т.д

Р1

Q1 Q2 Q

П ри стандартном характере зависимости величина спроса от цены приходиться специально заниматься координацией действий фирмы в области ценообразования и стимулирования продаж с помощью торговых агентов.

Ценообразование и рекламная деятельность.

Рекламная деятельность- способ манипулирования сознанием покупателей и формирование в нём ( сознании) искажённых представлении об экономической ценности товара.

Рекламная деятельность- фирма информация и её результаты зависят от характера передаваемых сообщений. Но в любом случае факт воздействия рекламы на чувствительность покупателей к ценам – очевидно. Осведомить покупателя об уровне цен увеличивает их чувствительность к уровням этих цен. Фирмы выбравшие стратегию ценового прорыва обычно используют именно это обстоятельство в своей рекламной деятельности. Они предлагают, акцентирование внимание покупателей на том, что предлагается товар стандартного качества, но дешевле ( вымывается эффект уникального товара). Анализ предпочтительности покупок переводиться в сопоставлении «дороже-дешевле».

Т.о., если фирма обладает преимуществом изготовления товара с пониженными затратами, ей выгодно повысить чувствительность покупателей к ценам. Если фирма способна выпускать продукцию высокого качества, повышенной надежности, более эстетически привлекательную, экономически чистую. (Т. е обладающую каким то уникальными свойствами), то её реклама должна убеждать покупателей в том, что главное при принятии решений о покупки вовсе не цена (а например полезность, качество или надежность)

Исследования показали, что на уровне индивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решать задачу уменьшения чувствительности отдельных покупателей реклама может достаточно успешно решать задачу уменьшения чувствительности отдельных покупателей к уровню цены т.е снижения эластичности их спроса, и к повышению агрессивного рыночного спроса.

D 1- фирма не рекламирует свой товар

С прос- эластичен и представлен прямой D1 D2

Р2

Реклама снижает эластичность и кривая спроса

Становится более крутой принимая вид D2

О дно и тоже повышение цен с уровня Р1 и Р2 Р1 D1

Приводит к разному сокращению спроса.

С оответствие проведения рекламной компании

приводит к тому, что при одном и том же увеличении цен Q1 Q2 Q 2 Q1

величина выручки будет разной. Одновременно реклама повышает эластичность агресированого спроса. Объяснение этому состоит в том, что реклама расширяет круг покупателей, привлекая на рынок новые группы покупателей, причём именно те которые наиболее чувствительны к уровням цен (отличающихся повышенной эластичностью индивидуального спроса)

Вывод: Проведение рекламной компании может в случае её успеха увеличить прирост продаж при уменьшении цен, и породить большее сокращение затрат при увеличении цены.

Причина: покупатели которые наиболее чувствительны рекламе, в о же время и наиболее чувствительны к уровню цен (их индивидуальный спрос высоко эластичен.

Ценообразование и продажи через торговых агентов.

Для товаров кроме назначения лучшим методом стимулирования продаж является не реклама, а использование услуг торговых агентов. Дело в том, что обезличенная продажа оправдывает себя лишь для стандартных товаров с высокой частотой потребления и относительно низкой ценой. Товары с уникальными свойствами могут быть проданы по цене =(адекватной) их реальной экономической ценности, лишь в том случае, если кто-то сумеет объяснить покупателю, сколько велика для него эта ценность. Этим кем то и должен быть торговый агент.

Следовательно, чем уникальным будет продукт, тем больше усилий торговых агентов необходимо для успешного продвижение этого продукта на рынок. В связи с этим стратегия уменьшения цены и увеличения объёма продаж- не разумна т.к. не зная реальной ценности данного товара покупатель не в состоянии понять высока или низка запрашиваемая продавцом цена по сравнению с экономической ценностью.

Действия квалифицированных торговых агентов по результату могут быть схожи с эффектом рекламы: они снижают чувствительность покупателей к уровню цены и привлекают на рынок новых покупателей, спрос которых высоко эластичен.

Ценообразование и финансирование деятельности по стимулированию продаж.

Всякая деятельность по стимулированию продаж требует затрат. Какую сумму денежных средств фирма может потратить на эти цели. Критерием выделения финансовых ресурсов на такие цели должна быть абсолютной величиной удельного выигрыша в цене того или иного товара.

Логика здесь очевидна : чем больше выигрыш от продажи каждой дополнительной единицы определенного товара, тем важней дл я фирмы поощрение роста продаж именно его. И напротив, товары с малой величиной удельного абсолютного выигрыша не заслуживает больших затрат на стимулирование роста продаж. Многие фирмы направляют основную массу средств на финансирование тех товаров , которые продаются хуже всего и объём сбыта которых отклоняется от контрольных цифр . Такие провалы в продажах редко бывают случайными . Они возникают, если конкуренты предлагают на рынок сходный товар с лучшим соотношением цена/качество. В таких условиях увеличения затраты на рекламу или деятельность торговых агентов может оказаться безрезультатной. В лучшем случае дорогая реклама вызовет всплеск объёма продаж. В случае товаров, по которым фирма имеет преимущество перед конкурентами с точки зрения цена /качество, реклама или деятельность торговых агентов приводит к потрясающим результатам.

Вывод: Не надо рекламировать слабые товары. Рекламируйте только лучший, наиболее прибыльные. В любом случае увеличение затрат на стимулирование продаж должно быть окупаемым т. е:

Увеличение объёма продаж больше чем прирост суммы затрат на стимулирование.

Специалисты по ценообразованию должны принимать участие в обсуждении вопросов финансирования рекламных бюджетов.

Ценообразование и организация продаж товаров.

Организация продаж (дистрибуция) товаров способна оказывать существенное влияние на то, по такой цене удается продать товар при прочих равных условиях, способ организации продаж, а так же то, как товар будет восприниматься покупателем.

Не понимая этого, фирма может решить, что у нее возникли сложности со сбытом, вызванные высокой ценной и уменьшат цены. При этом результат не будет достигнут т. к. неправильно поставили диагноз.

Дистрибьютор (продавец-консультант) способен убедить брать товар т.к. хорошо знает свойства товара. Он отвлекает покупателей от особенностей товаров по уровню цен (демонстрируя отличия в свойствах своих товаров. Т.О дистрибьюторы уводят от ценовой конкуренции, продвигают свои товары даже при повышенных ценах.

С организацией продаж связана проблема управление ценами конечных продаж.

Если фирма не продаёт свои товары сама, то она пользуються услугами торговых посредников. В этих случаях возможны ситуации, когда цена на конечную продукцию может быть занижена или завышена. И то и другое нежелательно. Занижение цен конечных продаж - подрывает основу для нормальной организации сети продвижения товаров.

Завышение цен конечных продаж.

Торговые посредники в стремлении максимизировать прибыль встали на путь завышения цен [(1) исчезла система планового распределения ,2) высокая инфляция, 3) произошла либерализация торговли)]. Итогами стало резкое падение оборотов и затоваривание – сокращение объёмов выпуска продукции не подходящей сбыта.

-- кризис промышленности.

Предприятия были вынуждены заниматься созданием собственной сети сбыта. Здесь мы наблюдаем рассогласование интересов производителей и торговли. Система параллельной организации сбыта под угрозой и все продавцы вовлекаются в войну цен.

Решение

1. если фирма может контролировать весь объём своих поставок на определённый рынок. Она может отказаться вести дела с теми продавцами, которые не соблюдают её ценовую политику.

2. Не может – то борьба с заниженными ценами возможна лишь экономическими способами ( установление высоких отпускных цен. Розница между ценами конечных продаж и ценной приобретения сократиться и продавец не сможет покрывать свои расходы , вынужден будет увеличивать цену конечных продаж)

3. Такая политика должна сопровождаться финансовой поддержкой избранных торговых посредников. Такая поддержка может выражаться в предоставлении беспроцентных ссуд на организацию продаж .

Борьба с завышением цен на конечную продукцию может вестись различными способами.

1. Искусственное обострение конкуренции между торговыми фирмами на основе отказа от заключения « стратегические соглашения» только с одной из них (создание популярных фирменных марок)

2. Нанесение на упаковку товара информации о рекомендуемых уровнях цен.

3. Проведение широкой рекламной компании с указанием рекомендуемых цен конечной продажи.

Это повышает осведомленность покупателей и удерживает торговые организации от слишком большого их завышения. Способы борьбы должны выбираться в зависимости от реальной ситуации в торговле и особенностей продаваемого товара.

1. фирма снижает цену обладает большим превосходством в возможностях снижения затрат ( конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну).

2. Когда фирма постоянно мала, что её низкая цена затрат малый сегмент рынка и большие фирмы не образуют им внимания.

3. 3) когда спрос высоко эластичности и покупатели не демонстрируют особый принебрежённости к тем или иным товарам.

Установление цен на продукцию производственного -технического назначения.

Особенности рынка продукции производственно – технического назначения.

Эти особенности связаны:

1. с характером продаваемых товаров

2. с кругом участников рынка

3. с факторами, влияющими на продажи.

Характер продаваемых товаров крайне разнообразен, но все они необходимы для реализации процессов создания новых товаров. Следовательно:

1. спрос на рынке этой продукции носит производный характер ( есть спрос на товары, есть спрос на продукцию производственного назначения)

2. некоторые виды продукции производственного назначения используются длительное время, следовательно для покупателя важно не только величина цены , но и последующие затраты. т.е сумма затрат за весь период эксплуатации.

3. Полезность продукции для покупателя можно оценить на основе параметров, фиксируемых технической документации.

Продукция производительного назначения

Товары однократного приобретении Товары многократного

приобретения

сырьё материалы комплектующие

С точки зрения экономического назначения важна роль в обеспечении деятельности фирм. Продукция производственного назначения может приобретаться

1) для непосредственного изготовления на её основе конечной продукции

2) для обеспечения условий производственной деятельности.

3) для формирования производственного капитала.

Затраты связанные с пользованием продукции

1. входят в состав прямых переменных затрат, а потому чувствительность фирм покупателей к ценам такой продукции наибольшая.

Несколько ниже чувствительность фирм покупателей к ценам машин и оборудования, т.к. затраты на ------их преобретение входят в себестоимость непосредственно через амортизацию. И минимальная чувствительность покупателей к ценам на продукцию, приобретаемую для обеспечения условий для производственной деятельности.