Тема 4. Факторы, определяющие чувствительность

ПОКУПАТЕЛЕЙ К УРОВНЯМ ЦЕН____________________

1. Полезность товара как основа его оценки покупателями.

Экономическая природа понятия "ценность товара". Закономерности формирования экономической ценности товара и концепция "цены безразличия".

2. Процедура определения экономической ценности товара.

Этапы расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия. Параметры, учитываемые при сопоставлении ценности товаров для покупателей. Ошибки, порождаемые неучетом различий в объективном и субъективном изменении ценности товара при варьировании его параметров.Премия за репутацию как фактор повышения экономической ценности товара.

3. Чувствительность покупателей к уровням цен и значимость ее изучения.

Различие моделей поведения покупателей в зависимости от типа товаров. Взгляды Т. Веблена на закономерности поведения покупателей на рынке потребительских товаров. Базовая классификация факторов, влияющих на чувствительность покупателей к ценам.

4. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.

Представление о наличии альтернативных товаров как фактор формирования чувствительности к ценам. Управление спросом с помощью ограничения возможностей покупателей обнаружить альтернативные товары. Среднерыночная цена безразличия, условия ее формирования и значение для ценовой политики фирмы.

5. Уникальность товара.

Влияние уникальности товара на готовность покупателей к его приобретению. Условия успешного использования эффекта уникальности.

6. Затраты на переключение.

Причины возникновения затрат на переключение. Способы снижения порога чувствительности покупателей к затратам на переключение.

7. Затрудненность сравнений.

Неуверенность покупателей в получении желанного результата как фактор формирования их чувствительности к ценам. Методы искусственного затруднения фирмами сравнения товаров покупателями. Уклонение покупателей от риска и его роль в сбыте товаров с известными торговыми марками.

8. Оценка качества через цену.

Типы товаров, для которых цена выступает индикатором качества. Причины оценки покупателями качества через цену. Влияние эффекта оценки качества через цену на достоверность результатов маркетинговых исследований при выводе на рынок нового товара.

9. Дороговизна товара.

Различия в проявлении эффекта дороговизны товара на рынках промышленных и потребительских товаров. Использование эффекта дороговизны товара для управления объемами продаж.

10. Значимость конечного результата.

Причины, порождающие эффект оценки товара в зависимости от его значения для достижения необходимого покупателю конечного результата. Факторы, влияющие на меру проявления эффекта оценки товара через конечный результат его использования.

11. Возможность разделения затрат.

Рынки товаров и услуг с разделением расходов на покупку. Значение эффекта разделения затрат для ценовой и коммерческой политики фирмы.

12. Мера "справедливости" цены.

Концепция "справедливой цены" и причины ее возникновения. Критерии и факторы оценки покупателями меры "справедливости" цены.

13. Пригодность товара для резервирования.

Значимость резервирования для формирования чувствительности покупателей к изменениям цен. Резервирование и инфляционные ожидания.

Основная литература 1. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 1997, гл. 4.

2. Майталь Ш. Экономика для менеджеров. - М.: Дело, 1996, глава 8.

Вспомогательная литература

1. Кириченко Н., Швырков Г. Новая ситуация на рынке автомобилей: цены падают обороты растут. - Коммерсант!.. № 22,1994.