6. Особенности рынка индивидуальных потребителей.

7. Факторы, влияющие на поведение индивидуального потребителя

Потребительский рынок ¾ отдельные лица и домохозяйст­ва, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребитель и его покупательское поведение — объект самого пристального внимания всех организаций – товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.

Потребительский спрос определяет успех или поражение организации на рынке. Исследование потребителей, выявление основных мотивов приоб­ретения ими товаров (услуг) и анализ потребительского поведения во­оружают руководителей и специалистов организации мощным инстру­ментом знаний, без которых невозможна успешная деятельность на со­временном рынке.

Правильное понимание потребителей предоставляет организации следующие возможности:

• прогнозирование потребностей;

• выявление товаров (услуг), пользующихся наибольшим спросом;

• улучшение взаимоотношений с потенциальными потребителями;

• приобретение доверия потребителей за счет понимания их запросов;

• понимание мотивации потребителя при принятии им решения о покупке;

• определение источников информации, используемых при приня­тии решения о покупке товара (услуги);

• выработка соответствующей стратегии и конкретных элементов наиболее эффективного комплекса маркетинга;

• создание системы обратной связи и эффективной работы со своими потребителями.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей товаров (услуг), можно первоначально разбить на 2 большие группы:

• внешние побудительные факторы;

• личностные факторы.

Главный вопрос, который встает перед фирмой: как реагирует потребитель на побудительные факторы маркетинга?

Если фирма ответит на данный вопрос и разберется, как реагируют потребители на различные внешние побудительные факторы (характеристики товара, цены, рекламные акции и т.п.), то она будет иметь конкурентное преимущество перед другими фирмами. Фирме очень важно изучать ответную реакцию потребителей на побудительные факторы. Модель покупательского поведения представлена на рис. 5.1. На ней можно увидеть, что внешние побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

“Черный ящик” сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

Рис. Простая модель покупательского поведения

Главная задача фирмы ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

(ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ)

Существует четыре группы факторов, влияющие на покупателя :

Факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение)		Социальные факторы (референтные группы, семья, роль и статус)
	ПОКУПАТЕЛЬ
Личностные факторы (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности)		Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение)

Рис. Характеристики покупателя

1. Факторы культурного порядка:

Культура - это базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Человек с рождения видит и усваивает базовый набор ценностей.

Субкультура - более конкретное отождествление и общение с себе подобными (группы по национальности, расовые, по географическим районам). Любая культура включает в себя более мелкие составляющие.

Социальное положение определяется принадлежностью к какому-либо общественному классу.

Общественный класс - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присущи следующие характеристики:

• лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

• общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

• индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

2. Социальные факторы:

Референтные группы - это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформаль­ными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профес­сиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив ¾ это группа, к которой чело­век хочет или стремится принадлежать.

Семья оказывает сильное влияние на поведение индивида. Существует семья:

1). Наставляющая – она состоит из родителей индивида.

2). Порожденная – она состоит из супруги/супруга индивида и его детей.

Роли и статус. Роль – это набор действий, кото­рых ожидают от индивида окружающие его лица; каждой роли присущ определенный статус. Статус – это отражение положительной или негативной оценки роли индивида со стороны общества (положение в обществе).

3. Личностные факторы:

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте ¾ специальными диетическими. С годами у человека меняются вкусы и отношения.

Жизненный цикл человека включает следующие этапы: 1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей). 2. Юные молодожены без детей. 3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет). 4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более). 5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении). 6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает). 7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии). 8. Вдовствующее лицо работает. 9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретае­мых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Фирма стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Компания может специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение

Экономическое положение человека оказывает большое влияние на выбор товаров и услуг. Покупка определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на рас­ходование средств в противовес их накоплению. Фирма должна постоянно отслеживать тенденции в экономическом положении у потребителя.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказы­вающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относи­тельные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

4. Психологические факторы:

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой кар­тины окружающего мира. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретен­ным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Человек усваивает знания в процессе деятельности.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Процесс принятия решения о покупке

Данный процесс состоит из пяти этапов.

1. Осознание проблемы: разница между своим реальным и желаемым состоянием. На потребителей действуют два вида раздражителей - внешний и внутренний.

2. Поиск информации.

3. Оценка вариантов.

4. Решение о покупке.

5. Реакция на покупку (определяет реакцию на работу производителя).