Говорить на языке покупателя

Огилви говорил: «Если вы пытаетесь убедить людей сделать что-то, или купить что-то, вы должны говорить на их языке; на том языке, на котором они говорят каждый день, на языке, на котором они думают.»

Бывают случаи, например, в рекламе высоких технологий или при составлении тендерного предложения, когда разные части рекламного текста должны быть обращены к разным категориям читателей. Писать эти куски текста нужно несколько отличным языком.

Чтобы уметь это делать, копирайтер должен обладать определенным стилистическим «слухом». В художественной прозе вам иной раз достаточно прочитать несколько предложений, чтобы отличить Пикуля от Бунина. Можете ли вы заставить Пикуля писать языком Бунина и наоборот? Вряд ли. Да и нужно ли? Писатель имеет право на свой единственный и неповторимый стиль. Копирайтер такого права не имеет. Он просто обязан уметь, когда надо, писать языком домашней хозяйки, образованного обывателя, театрала, хакера, хозяина палатки, бизнесмена, крестьянина, врача и так далее.

Это нелегко, особенно когда целевая аудитория очень далека от круга людей, с которыми обычно общается создатель рекламы. Здесь помогает тестирование текстов на представителях целевой аудитории. Один раз для своего клиента я разрабатывал тендерное предложение одному военному ведомству. Я хотел, чтобы предложение было изложено языком, привычным для читателя военных приказов и реляций. Созданный мною пакет я протестировал на двух военных чиновниках. Я полагаю, что эта мелочь также немного способствовала победе моего клиента в данном тендере.

Максимум фактов, минимум слов

Один из лучших копирайтеров мира Клод Хопкинс в 1923 г. в своей классической книге «Научная реклама» писал: «Иногда можно слышать: «Будь краток. Люди читают мало.» Скажете ли вы такое продавцу? Когда перед ним стоит потенциальный покупатель, будете ли вы его ограничивать определенным количеством слов? Это было бы немыслимым ограничением. То же самое касается и рекламы. Единственными читателями рекламы являются люди, которых интересует наш предмет. Никто не читает рекламы для развлечения, будь они длинными или короткими. Рассматривайте читателей, как потенциальных покупателей, стоящих перед вами в ожидании информации. Дайте им информации столько, сколько нужно, чтобы стимулировать действие.

Как же это глупо, просто кричать о марке такого товара и давать всего лишь краткое общее описание. Автомобиль покупается на несколько лет. Покупка связана с большими расходами. Человек, желающий купить автомобиль, готов прочитать о нем целый том, если этот том интересен.»

Ему вторит Огилви: «Было бы оскорбительно для покупательницы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая только у вас имеется». Это понимали даже древние римляне: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником.»

Сказанное ни в коем случае не следует воспринимать, как призыв искусственно раздувать текст рекламы - максимум фактов, минимум слов! Разумеется, требуемый объем текста зависит от массы обстоятельств. Если вы рекламируете жевательную резинку, мало чем выделяющуюся среди десятков других, то вряд ли вам потребуется много слов. Но если ваш товар для покупателя важен, и если покупатель принимает решение о его покупке обдуманно, часто советуясь с другими, то приведите все без исключения продающие моменты и подтверждения. Заинтересовавшийся покупатель прочтет все.

Писать сжато очень трудно. Одного писателя попросили сказать несколько слов. «Мне очень жаль, - ответил мэтр, - но чтобы выступить с десятиминутной речью, мне нужно готовиться к ней не менее трех недель». «А сколько же времени необходимо вам на подготовку, чтобы выступать в течение часа?» - «Три дня». - «А если вам придется говорить в течение трех часов?» - «Я могу начать прямо сейчас».

Автор рекламных текстов должен уметь выступать с «минутной речью», в которую он должен вложить материала на час. При наличии большого количества продающих моментов создавать маленькую рекламу во много раз труднее, чем пространный проспект. Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга - и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной инструмент.

И, господа рекламисты, в любом случае, «не начинайте прямо сейчас»! Основательно подготовьтесь!