5. Стратегия и политика ценообразования товаров в оптовом предприятии

Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики.

Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти цели можно реализовать.

Выделяют три стратегии ценообразования:

1. Ценообразование, ориентированное на спрос. Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

2. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию - учитывают возможность применения фирмой одной из трех ценовых стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное снижение цен и последовательное превышение цен. Эти стратегии не являются альтернативными, т.е. взаимоисключающими.

3. Ценообразование на заданной норме прибыли. Отличительная особенность данного подхода состоит в том, что заданная норма прибыли является законом, а ассортимент, технология продаж, формат магазина определяются как результат расчета издержек.

Три основные группы методов ценообразования (в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется компания-производитель (продавец)):

• на издержки производства - затратные методы;

• на конъюнктуру рынка - рыночные методы;

• на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции - параметрические или экономические методы.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

• воспринимаемой ценности товара;

• сложившемуся спросу на рынке.

5. Исследование рынков закупок и сбыта товаров: конъюнктура, методы, емкость рынка сбыта.

Конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

Основные направления:

1. Закупленные сырье, продукция или услуги (анализ методов утилизации; целесообразности производства, аренды, покупки мат.ресурсов; процесс упаковка; спецификации; альтернатива закупаемой продукции);

2. Сырье и товары (статус компании в качестве покупателя; альтернативы производственного процесса (технологии, сырье, труд); использование товаров (заменители, стоимость замены); удовлетворение потребности (запас и источники потребности); снабжение (возможности, каналы, тенденции); цены (факторы, тарифы, цены поставщиков и потребителей); стратегии по сокращению расходов);

3. Поставщики (фин.положение; производственные возможности; новые источники снабжения; расходы по сбыту и производству; дисциплина и качество; стратегия продаж поставщика);

4. Система закупок (общие заказы; индекс цены; скидки; котировки; себестоимость; процедура оплаты; системы контроля поставщика; метод оценки деятельности покупателя и отдела закупок; метод оценки деятельности поставщика)

Анализ рынка сбыта - детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии на рынке.

Емкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен.

Основные направления:

• целевое назначение потенциального рынка;

• позиции основных игроков на рынке;

• правила, действующие на рынке;

• возможности и угрозы рынка.