Состав товарного ассортимента
По составу товарного ассортимента, его типу и широте торговые объекты разделяются на следующие категории:
Специализированные торговые объекты, в которых 75 % торговой площади и оборота приходится на одну группу товаров
Торговые объекты с комбинированным ассортиментом, реализующие несколько групп товаров, обслуживающих одну группу потребностей
Торговые объекты с смешанным ассортиментом, реализующие, наряду с основным ассортиментом, отдельные виды товаров других типов
Универсальные торговые объекты, предлагающие широкий ассортимент товаров, принадлежащих к разным товарным группам
Характер целевых потребительских групп
Важнейшим признаком торговых форматов является характер целевых потребительских групп. Он определяет потребительскую нишу и соответствующий статус торгового объекта с точки зрения стратификации потребительских групп.
Здесь выделяют следующие сегменты:
Высший и премиальный сегменты – для обеспеченных покупателей,
Средний сегмент – для покупателей среднего достатка,
Экономичных сегмент – для широких слоев населения, сегмент для бедных слоев населения.
Подобная стратификация потребителей оказывает влияние на:
Широту ассортимента,
Качество представленных товаров,
Удобство расположения торговых объектов,
Качество обслуживания покупателей,
Реестр дополнительных услуг.
Формы торгового обслуживания
Традиционным для советского времени способом являлась торговля через прилавок.
Современной формой является самообслуживание – с открытой выкладкой товара, позволяющая покупателю самостоятельно его отбирать и оплачивать через кассу. Здесь продавца заменяет консультант, либо посредник между покупателем и товаром в торговом зале отсутствует вовсе.
Например, различают гастроном и универсам. Оба предоставляю схожий ассортимент – широкий спектр продовольственных товаров, но в гастрономе торговля организуется через прилавок, а в универсаме - система самообслуживания.
Организационные формы розничной торговли представлены на рисунке 3.
Рис.3. Организационные формы розничной торговли
Основные тенденции на рынке трейд-маркетинга в Украине (самостоятельно)
Первые специалисты в этой области появились в крупных западных FMCG-компаниях, которые, вместе с продуктом, начали импортировать в Украину и технологии продвижения этого продукта. Наиболее типичными инструментами раннего ТМ были: подконтрольные и замотивированные сети дистрибуции, а также – активная поддержка торговой марки не территории розницы в лице торгового представителя и мерчендайзера. В эпоху традиционной розницы, работа велась с каждым магазином в отдельности: объем закупок, выкладка на полке, стимулирующие схемы – все решалось на уровне директор/товаровед – местный представитель производителя/дистрибьютора.
В целом трейд-маркетинг занимает большую долю в индустрии маркетинговых услуг. На рынке представлены специализированные трейд-маркетинговые агентства, в руках которых сконцентрировано до 70% всех бюджетов; а также – ТМ-подразделения крупных полносервисных BTL-агентств (или ТМ агентств внутри BTL холдингов), которые покрывают около 30% от совокупных бюджетов.
На сегодняшний день наиболее развивающимися услугами в ТМ категории являются: разработка и проведение мотивационных программ для персонала, мерчендайзинг, размещение POSM, ритейл-аудит и др. В некоторых агентствах, мотивационные программы занимают до 30-50% в общем ТМ-обороте. Мерчендайзинг занимает около 30%; POSM – 10-15%.
В специализированных агентствах доля мерчендайзинга доходит до 60-65%; 25-30% – мотивационные программы, и остальное – до 5% – POSM размещение.
Самым крупным рекламодателем в отрасли является категория FMCG: практически все виды продуктов питания, напитки, бытовая химия, алкоголь, сигареты. Для многих продуктовых категорий, в силу определенных законодательных ограничений, «полка розничного магазина» становится главной ареной борьбы за «место под солнцем». Довольно значительную долю рынка ТМ услуг занимает также категория телекоммуникаций, потребительская электроника и бытовая техника.
До сих пор есть препятствия и барьеры для захода в ту или иную крупную розничную сеть. Некоторые сети (например, «Ашан») требуют заключения с ними специального соглашения, регламентирующих всю мерчендайзинговую активность в магазинах сети. Условия, продиктованные ретейлером, многим производителям представляются жесткими, поэтому некоторые отказываются от его оформления. Однако есть и положительные стороны, например, ряд розничных сетей снизили цены на проведение на их территории промо и других акций.
Стоит отметить активное развитие регионов и региональных сетей – это является серьезным фактором изменения макросреды для ТМ в Украине. Численный рост и укрупнение сетей заставляют сегодня отходить от традиционных методов поддержки продукта на территории розницы. Рынок сталкивается с необходимостью взаимодействия с четко организованной структурой, и работать зачастую по продиктованным ею правилам.
Внутри рынка трейд-маркетинга (не включая услуги промо) – идет дальнейшее распределение по нескольким направлениям: совмещенный мерчендайзинг, выделенный мерчендайзинг, технический мерчендазинг, мотивация персонала и аудит полок, мерчендайзинг в ритейле, найм и обучение персонала.