164 Шкварчук л.О. Ціноутворення

1. Підвищуючий метод ведення аукціону, коли вказується

найнижча ціна, після чого іде її підвищення, а товар дістається

тому, хто запропонує найвищу ціну.

2. Понижуючий метод ведення аукціону, коли спочатку вка&

зується найвища ціна. Якщо покупця за такою ціною немає, то

ціна знижується. Право на укладання угоди купівлі&продажу на

відповідний товар отримує покупець, який першим прийме ціну

продавця і таким чином погоджується на найбільш високу ціну в

порівнянні з іншими учасниками аукціону.

До маркетингових методів можна також віднести метод вста_

новлення ціни на основі відчутної цінності товару. В умовах ринко&

вої економіки багато товаровиробників при обґрунтуванні, роз&

рахунку і встановленні ціни враховує цінність своїх товарів. Ос&

новним фактором ціноутворення в даному випадку виступає

споживче сприйняття. Для виявлення споживчих оцінок вико&

ристовують нецінові заходи впливу: спеціальні опитування, ан&

кетування та інші маркетингові дослідження, які дають змогу

формувати в свідомості споживачів уявлення про цінність товару.

Використання цього методу ціноутворення вимагає об’єктив&

ного підходу до встановлення ціни: якщо вона виявиться біль&

шою, ніж ціннісна значимість товару, яка визнається споживачем,

збут продукції буде нижчий розрахункового; у випадку невиправ&

даного заниження ціни існує ризик недотримання розрахункової

суми прибутку.

Як видно, маркетингові методи є дуже важливими, але на

практиці вони використовуються разом із витратними методами.

5.7. Anoaiiaeaiiy inoaoi.ii. o.ie

Мета всіх методик ціноутворення — звузити діапазон цін, у

межах якого і буде вибрана остаточна ціна товару. Однак перед

призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути низку

додаткових умов, до яких належать:

а) психологія ціносприйняття. Продавець повинен враховува&

ти не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Багато

споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Багатьом фі&

рмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни

на свої товари, і ці товари будуть вважатися престижними. Метод

Тема 5. Цінова політика підприємства 165

встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється

особливо ефективним, наприклад, до парфумів або дорогих авто&

мобілів, які можуть коштувати в 10 разів дешевше, але люди пла&

тять за них у 10 разів дорожче, оскільки вважають, що така ціна

передбачає щось особливе. Існує ще неписаний закон, якого до&

тримуються майже всі продавці: ціна обов’язково повинна вира&

жатися непарним числом. Наприклад, замість ціни 200 грн. вста&

новлюють ціну 199 грн., і тоді для багатьох споживачів цей товар

буде коштувати 100 грн. і більше, а не 200 грн. і більше;

б) політика цін фірми. Передбачувану ціну потрібно перевіри&

ти на відповідність установкам політики цін, яку практикують.

Безліч фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового

образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у

відповідь на цінову діяльність конкурентів;

в) вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності. Крім усього

іншого, необхідно враховувати реакцію на передбачувану ціну з

боку інших учасників ринкової діяльності. Як віднесуться до цієї

ціни дистриб’ютори та дилери? Як відреагують на неї конкурен&

ти? Чи не підвищать свої ціни постачальники? Чи не втрутяться

державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? І на&

решті, необхідно знати закони країни, що стосуються встановлен&

ня цін, і бути упевненим в «обороноздатності» своєї політики ці&

ноутворення;

г) ціноутворення в межах товарної номенклатури — фірма праг&

не розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання макси&

мального прибутку щодо номенклатури загалом:

• встановлення ціни в межах товарного асортименту. Необ&

хідно встановити ступінчастий розподіл цін на різні товари. При

встановленні цінової «сходинки» кожного рівня необхідно вра&

ховувати відмінності у собівартості різних товарів, різницю в оці&

нках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів.

Завдання продавця — виявити відчутні якісні відмінності товарів,

що виправдовують різницю в цінах;

• встановлення цін на товари_доповнювачі. Складність поля&

гає у визначенні того, що слід включити в початкову ціну як стан&

дартний комплект, а що запропонувати як вироби&доповнювачі.

Якщо укомплектувати товар великою кількістю доповнювальних

виробів, ціна може вирости до межі, коли покупці відмовляться

від придбання. У разі ж продажу «голих» товарів (тобто без допов&