14. Субьект и обьект маркетинговых исследований

Под термином "маркетинговые исследования" понимается систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, организаций, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, систематизации, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности организации.

Субъекты маркетинговых исследований

• Внутренние субъекты маркетинговых исследований – это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы.

• Внешние субъекты маркетинговых исследований – независимые компании, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований:

Ø компании универсального профиля;

Ø компании ограниченного ассортимента

услуг.

Внешние субъекты маркетинговых исследований

Компании универсального профиля

• Синдицированные услуги

• Стандартизированные услуги

• Заказные услуги

• Internet - услуги

Компании универсального профиля

• Компании универсального профиля - компании, которые предлагают полный набор услуг в сфере маркетинговых исследований.

Под синдицированными услугами -

• понимается сбор информации с дальнейшим ее предоставлением подписчикам. В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита.

• Компании синдицированных услуг -

компании, которые собирают и продают информацию из пула данных, предназначенного для обслуживания информационных потребностей, общих для ряда клиентов.

Стандартизированные услуги -

— это исследовательская деятельность, проводимая для различных фирм стандартными методами ( стандартная методика измерения эффективности рекламы, поэтому результаты маркетинговых исследований по данному направлению можно сравнивать между собой).

• Компании стандартизированных услуг – компании, которые используют стандартизированные методы маркетинговых исследований для оказания услуг различным клиентам.

Заказные услуги -

• включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов клиента;

• каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика.

• Компании заказных услуг - компании, которые приспосабливают методы исследования для наилучшего удовлетворения потребностей каждого клиента.

Internet –услуги -

• предлагают фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований с использованием Internet.

• Компании Internet-услуг - компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований с помощью Internet.

Компании с ограниченным набором услуг

• специализируются на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований.

• В перечень их услуг входят:

• полевые исследования;

• кодирование и ввод данных;

• анализ данных;

• аналитические услуги и фирменные разработки.

Полевые работы -

- сбор информации с помощью почтового, личного или телефонного интервьюирования.

• Фирмы, специализирующиеся на такого рода интервьюировании, называются компаниями по проведению полевых работ.

• Компании по проведению полевых работ могут быть от небольших частных компаний, которые работают на уровне отдельного города или региона, и до крупных многонациональных компаний.

Компании по проведению полевых работ

• компании, предоставляющие услуги по сбору данных для проводимых маркетинговых исследований.

• Услуги по кодированию и вводу данных включают в себя редактирование заполненных анкет, разработку схемы кодирования и запись данных на цифровые носители для ввода в 00:27:32

компьютер.

Аналитические услуги – включают

- разработку и апробацию анкет,

- определение наиболее эффективных методов сбора данных,

- разработку планов выборочных наблюдений.

• Компании, оказывающие аналитические услуги - компании, которые оказывают услуги по разработке проекта маркетингового исследования.

Услуги по анализу данных –

• предлагаются фирмами, занимающимися статистическим анализом количественных данных

• Услуги по анализу данных - предлагают фирмы, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, особенно тех, которые получены во время проведения широкомасштабных исследований.

• Предоставляются табличные сводки (подсчет частот значений переменной) и таблицы сопряженности признаков (распределение частот, в которых одновременно описываются две или больше переменных).

Фирменные маркетинговые исследования -

– специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных задач маркетинговых исследований.

эти методы запатентованы, у них имеются конкретные фирменные знаки и продаются они подобно любой другой торговой марке.

Под объектом исследования подразумевается изучаемая “генеральная совокупность”: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации и т.д.

Предмет исследования — объект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Объекты маркетинговых исследований

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

• Рынок;

• Потребители;

• Конкуренты;

• Товар;

• Цена;

• Товародвижение;

• Системы стимулирования сбыта и рекламы;

• Внутренняя среда предприятия.

Из всех объектов маркетинговых исследований наибольший интерес для маркетологов и руководителей предприятий представляет рынок. Он рассматривается с точки зрения тенденций и процессов развития, структуры и географии, емкости, динамики продаж, состояния конкуренции, барьеров, возможностей и рисков. Потребители как неизменная составляющая рынка изучаются маркетологами как в рыночной среде, так и отдельно (семьи, домашние хозяйства). Предметом изучения в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Основной целью исследования товара является проверка соответствия его технико-экономических показателей и качества запросам потребителей. Исследования позволяют получить данные о потребительских свойствах товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, эргономика, функциональность и пр. Результаты исследований могут быть учтены при разработке оптимального товарного ассортимента, для повышения конкурентоспособности товара и определения основных направлений деятельности предприятия.

Исследование цены предполагает определение издержек по статьям калькуляции, степени влияния конкуренции (сравнение технико-экономических показателей и потребительских параметров товаров других предприятий). Результаты позволяют определить оптимальные соотношения затрат и цены, цены и прибыли.

Система товародвижения - это торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследования этих факторов проводятся с целью выявления наиболее эффективных путей и способов оперативного доведения товара до конечного потребителя.

Товародвижению способствует стимулирование сбыта и рекламы. Исследования этой сферы затрагивают поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы и позволяют установить наиболее благоприятное время для проведения эффективной PR-кампании, обеспечения положительного отношения к предприятию и его товарам, разработки системы коммуникационных связей.

Исследования в области рекламы предполагают апробацию

(предварительное испытание) средств привлечения потребителей, сопоставление фактических и ожидаемых результатов. Полученные данные позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых способов воздействия на потребителей, повысить интерес к продуктам предприятия.

Изучение внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности, возможности успешной адаптации к Динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование конкурентов в условиях жесткой борьбы позволяет занять выгодное положение на рынке по сравнению с ними. В сферу интересов предприятия попадают доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциалы, а также организация управления деятельностью.

(предварительное испытание) средств привлечения потребителей, сопоставление фактических и ожидаемых результатов. Полученные данные позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых способов воздействия на потребителей, повысить интерес к продуктам предприятия.

Изучение внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности, возможности успешной адаптации к Динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование конкурентов в условиях жесткой борьбы позволяет занять выгодное положение на рынке по сравнению с ними. В сферу интересов предприятия попадают доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциалы, а также организация управления деятельностью.