13. Товарная марка и упаковка.

Товарная марка – это имя, символ, знак, аббревиатура, цветная раскраска и т.д., которые идентифицируют продукцию данного производителя. Товарная марка состоит из 2 элементов:

1)марочное имя – это часть марки, которую можно выговорить.

2)марочный знак – это часть марки, которую нельзя выговорить, но можно увидеть.

Зарегистрированная товарная марка называется товарным знаком.

Требования к товарной марке:

1)уникальность

2)лаконичность (по возможности не должна включать более 2-х слов и представлять собой словосочетание)

3)легко произносимость и созвучность языку страны реализации товара

4)отсутствие элементов гос. символики

Упаковка – это непосредственное вместилище товара. Состоит из 2 элементов:

1)тары

2)маркировки

Тара бывает 3 видов:

1)внутренняя тара – это емкость, в которой находится продукция

2)внешняя тара – емкость, в которой находится внутренняя тара

3)транспортная тара предназначена для транспортировки продукции и сформирована соответственно требованиям определенного вида транспорта.

Маркировка – это информация, нанесенная на тару.

Функции упаковки:

1)информационная

2)использования продуктов

3)защитная (защита товара от внешней среды, от потребителя, потребителя от товара)

4)коммуникационная (привлечение внимания).

14. Ценовая политика.

Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, то есть искусство устанавливать цены на товары или услуги и варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения целей компании.

Сущность целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Задачи фирмы могут быть самыми разнообразными. Они зависят от временных горизонтов, положения на рынке, типа рынка и многих других факторов. К наиболее распространенным целям можно отнести следующие: получение удовлетворительной прибыли, например, средней нормы прибыли; получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; компенсация всех затрат, понесенных фирмой; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок всех товаров, производимых фирмой; обеспечение выживаемости фирмы на данном этапе; завоевание лидерства по показателям качества товаров.

На размер цены оказывают влияние многочисленные факторы, которые можно разделить на:

- внешние

- внутренние

Внутренние факторы:

1)затраты на производство и реализацию товара составляют внешнюю границу цены

2)цели ценообразования:

- завоевание лидерства по показателю качества. Цена достаточно высокая для покрытия расходов на изготовление качественного товара и поддержания соответствующего уровня

- завоевание лидерства по показателю доли рынка. Цена устанавливается на среднем уровне для увеличения объема продаж

- максимизация текущей прибыли. Цена устанавливается таким образом, чтобы обеспечить максимальную массу прибыли в плановом периоде. Как правило, используются статистические методы или программные продукты

- обеспечение выживаемости является краткосрочной и допускает установление цены на уровне ниже себестоимости, однако, покрывающим переменные затраты

3)маркетинговая стратегия – совокупность активных субъектов и сил, действующие за пределами или внутри фирмы и влияют на маркетинговую деятельность.

Внешние факторы:

1)спрос определяет верхнюю границу цены. Чувствительность спроса к изменениям цены оценивается с помощью показателя ценовой эластичности спроса. Коэффициент ценовой эластичности рассчитывается, в частности, по формуле: E = ∆Q/ ¯Q¯ : ∆P/ ¯P¯

Знак при коэффициенте эластичности показывает тип связи между ценой и спросом ( + прямая, - обратная связь). Абсолютное значение коэффициента эластичности показывает на сколько % изменяется спрос при изменении цены на 1%, поэтому, если коэффициент эластичности по модулю больше 1, то спрос эластичный., т.е. изменяется более быстрыми темпами, чем цена. Если коэффициент по модулю меньше 1, то он неэластичный, изменяется меньше, чем цена. При ситуации, когда коэффициент равен 1, наблюдается единичная эластичность, т.е. спрос и цена изменяется одинаковыми темпами.

2)конкуренция. В зависимости от уровня конкуренции различают 4 типа конкурентных рынков:

- чистая конкуренция

- монополистическая конкуренция

- олигополистическая конкуренция

- чистая монополия

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каж­дый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конку­рентов. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном).

3)гос. регулирование цен. Различают 2 вида гос. регулирования:

-прямое

-косвенное

Прямое предполагает непосредственное ограничение государством размеров цены на товар или уровня наценки.

Косвенное предполагает формирование государством условий для установления необходимой цены на товар. Например, за счет субсидий, дотаций, гос. заказов и т.д.