Недоліки

• Інформація може бути "викривлена", а непродумані заяви можуть привести до протилежних результатів.

• Непрофесійні спроби спростувати негативну інформацію можуть, навпаки, загострити на ній увагу.

ЯК ДУМАЮТЬ ЖУРНАЛІСТИ?

Журналісти передусім:

• Цікавляться новинами і скандалами,

• Відчувають і підтримують домінуючий у суспільстві настрій,

• Шукають джерело цікавої інформації (правдивої чи хибної).

Журналісти, зазвичай:

• НЕ вивчають ситуацію досконало;

• НЕ переймаються Вашими почуттями і проблемами;

• НЕ потребують надлишку інформації.

Чому ЗМІ зацікавлені в нас:

журналісти постійно шукають інформацію — в цьому суть їхньої роботи;

ви — експерти в галузі і можете надати фахову та достовірну інформацію;

якісна інформація полегшує журналісту роботу, а організації — співпрацю зі ЗМІ.

ЗМІ самі будуть звертатись за коментарями до людини чи організації, котрі вміють цікаво подавати суспільно важливу інформацію.

Працюючи зі ЗМІ, варто знати, чого НЕ люблять журналісти:

— невиправдано великого за обсягом та складного за сприйняттям матеріалу (приміром, для прес-релізу достатньо однієї сторінки, якщо ж ЗМІ захочуть більше інформації, вони самі вас про це попросять);

— "важкої артилерії" (пакет вагою до кілограма не порадує журналіста);

— брехні, викривлення фактів (необхідно бути чесними: правда завжди відкриється, і якщо матеріал не ґрунтувався на фактах, ваш партнер зі ЗМІ не дасть вам шансу ще раз підвести його. Професіонали оцінюють інформацію, як тільки її побачать, легко розрізняючи необ'єктивну та занадто "прикрашену");

— згадування без вагомої причини знакових імен (переконайтесь, що VIP-персона справді має стосунок до теми);

— втрати "фокуса" (аби ЗМІ використали матеріал у "фокусі" має бути цільова аудиторія: проблеми, потреби людей);

— коли не відповідають на запит (якщо просять надати інформацію, зробіть це вчасно: інакше вас вважатимуть ненадійною і непрофесійною людиною);

— недостатню підготовку (доцільно визначити сферу інтересів ЗМІ та надати необхідну інформацію);

— "пустопорожні" розмови (висловлюватися слід стисло та зрозуміло, по суті справи);

— неприйняття відмови (наполегливість — чудова якість, але якщо ваш партнер зі ЗМІ сказав "ні", прийміть відмову, не допитуючись про причини. Проте наступного разу надішліть більш якісний матеріал);

СПІЛКУВАННЯ ЗІ ЗМІ СТОСОВНО КРИЗОВИХ СИТУАЦІЙ

У житті трапляється чимало несподіванок. Інколи навіть успішні люди та організації стають "героями" негативних публікацій, репортажів. Отож, якщо подібне трапиться з вами — не панікуйте, а візьміть, як кажуть, "голову в руки" та детально проаналізуйте ситуацію.

Насамперед, якщо це газетна публікація, уважно (не один раз) перечитайте її зміст, аби зрозуміти: чим керувався автор і якої шкоди це може завдати. Можливо, причина в нерозумінні суті проблеми, упередженості, особистій неприязні.

Які Ваші дії?

По-перше, Ви можете зателефонувати до редакції й з'ясувати деякі з наведених причин. І якщо маєте достатньо вагомих аргументів — попросити надати місце на шпальтах чи в ефірі для спростування чи висловлення власної точки зору на подію, факт і т.д.

По-друге, можна з цього приводу скликати прес-конференцію чи брифінг. Але готуватися потрібно дуже зважено.

Тому уважно прочитайте наступні рекомендації.

Побудова прес-повідомлень для кризових ситуацій

Таке повідомлення має містити інформацію про:

• те, що робиться для вирішення ситуації;

• можливі способи допомоги тим, хто постраждав;

• заходи для дослідження причин її виникнення та упередження в подальшому;

• отримання журналістами оперативної інформації (розклад брифінгів і прес-конференцій).

Прес-конференція — офіційна тематична зустріч з журналістами. На основі отриманої інформацію вони формують різнопланові повідомлення (репортажі, статті тощо).

Брифінги — короткі регулярні зустрічі з журналістами, під час яких вони отримують інформацію про останні події.

Що говорити?

• одразу скажіть про головне — чітко і зрозуміло;

• більше говоріть про вирішення, аніж про саму проблему;

• не бійтесь повторяти позитивні факти — так вони краще запам'ятовуються;

• починайте кожну відповідь із позитивних фактів, які підтверджені статистикою;

• аби змінити тему — додайте цікаві новини про діяльність організації.

Як говорити?

• кожне питання — це окрема розмова: ведіть її на своїх умовах;

• якщо не можете відповісти на поставлене питання, відповідайте на те, на яке хотіли б відповісти;

• завжди повертайте дискусію до предмету обговорення;

• не відмовляйтесь обговорювати проблему, але говоріть з позитивним налаштуванням;

• ніколи не говоріть неправду: якщо не знаєте відповіді, пообіцяйте повідомити про це пізніше.

Проведення планових прес-конференцій

на соціальну тематику

Якщо ваша організація вирішила розпочати системну роботу над формуванням позитивного іміджу, слід пам'ятати, що зустрічі з журналістами мають носити постійний характер — один–два рази на місяць.

А тому маєте розуміти, що проводити прес-конференцію доцільно в зручний час для журналістів, а не лише для вас.

І враховувати, наприклад, час виходу новин на місцевому теле- чи радіоканалі, періодичність випусків місцевої преси.

Особливо, коли це "гарячі" новини, що потребують якнайшвидшого доведення до відома громадськості.

Успіх привернення уваги журналістів до певного соціального питання залежить від:

• правильно обраного часу (щоб не збігався з іншими не менш цікавими заходами);

• місця проведення (зручно добиратися);

• приміщення (можливістю для оператора працювати з апаратурою);

• вчасного повідомлення (за 5–7 днів до заходу);

• складу доповідачів тощо.

Соціальним службам часто буває складно визначитися, коли й з якого приводу варто проводити прес-конференції, а коли доцільно обмежитися прес-релізом. А тому запам'ятайте, що:

Прес-реліз — це:

— рядова, але варта уваги ЗМІ, подія;

— насиченість інформацією невелика, не потребує уточнень;

— подія не є предметом дебатів і суперечок, її суть чітко зрозуміла з прес-релізу;

При розсилці до прес-релізу нічого (окрім фотографії) не додається.

Прес-конференція — це:

— тематична чи знакова подія, що потребує додаткових роз'яснень;

— висока насиченість інформацією, потребує уточнень і запитань;

— прес-реліз до прес-конференції — лише частина прес-пакету.

До прес-пакету входить: прес-реліз, коротка інформація про організацію та її діяльність, інформація про доповідачів, за наявності — тексти доповідей, звіт про дослідження чи проект документу, що обговорюється тощо.

Під час проведення прес-конференції варто дотримуватись таких настанов:

— висвітлювати одну чи дві (в жодному разі не більше) головні теми (події, новини), інакше iнформацiйний привід "розпорошиться";

— дотримуватись принципу — один доповідач з однією темою. Хоча інколи краще "спрацьовує" й такий варіант: перший доповідач розкриває проблему, а другий коментує її як експерт;

— напроти кожного доповідача виставляється окрема табличка з прізвищем, ім'ям, по-батькові (не ініціали, а повністю, написані великими літерами). Назви посад зазначаються в прес-релізі;

— на центральній стiнi (за спиною доповідача чи модератора, трохи вище) варто розмістити великий кольоровий логотип організації (це збагатить "картинку" телевізійникам і створить необхідні зорові асоцiацiї в глядачів. І фотографії в газетах також будуть змiстовнiшими);

— якщо ваша органiзацiя має iнформацiйнi плакати, то їх також можна розмістити: друкована продукція збагатить операторам відеоряд. Як і графіки (діаграми), що стосуються теми прес-конференції: їх варто видрукувати в збільшеному розмiрiв й розвісити неподалік від доповідача;

— спробуйте наперед передбачити "незручні" чи "неприємні" запитання: вiдповiдi на них підготуйте заздалегідь i проведіть "репетицію" (не забуваючи про належний вираз обличчя);

— обов'язково зробіть диктофонний запис усієї прес-конференції (копію звукозапису ви надасте тим із журналiстiв, які не можуть прийти на прес-конференцію, але хочуть підготувати публiкацiю). Потреба в аудiозаписі може виникнути й тоді, коли, наприклад, якесь видання неправильно процитує когось із доповiдачiв.

Підготовка медіа-супроводу події може складатись із наступних етапів.

За 10–14 днів до заходу:

1) складається прес-анонс і розсилається цільовим ЗМІ (районні і міські газети; міське радіо; місцеве телебачення; обласні газети, радіо і телебачення; українські і закордонні інформаційні агентства; Інтернет-газети, портали новин);

2) редакціям, журналістам пропонуються інтерв'ю, коментарі події;

3) журналісти запрошуються до офісу або на місце подій — ознайомитися з процесом підготовки;

4) представник соціальної служби зустрічається з журналістами і редакторами:

— пояснює їм, ЩО відбувається;

— пропонує допомогу у висвітленні поточних подій;

— надає цікавий, "свіжий" матеріал;

— організовує зустрічі з керівниками, експертами тощо.

За тиждень до заходу: розсилається по 2 особистих запрошення в кожну редакцію для редактора і журналіста, які працюють у темі, що висвітлюється.

За 2–3 дні до заходу:

1) готується прес-пакет (прес-реліз; додаткові (пояснювальні, коментарі) матеріали для створення у журналіста повної картини подій; графічні матеріали (фото, таблиці, графіки, діаграми);

2) електронна версія прес-пакету розсилається у всі цільові ЗМІ.

Під час проведення заходу відповідальний за медіа-супровід працівник соціальної служби:

1) зустрічає і реєструє журналістів; видає їм прес-пакети;

2) супроводжує їх по об'єкту чи допомагає влаштуватись у конференц-залі; допомагає з обладнанням (електроприлади, освітлення тощо);

3) організовує тележурналістам інтерв'ю з керівниками служби і ключовими особами події;

4) сам фотографує цікаві моменти заходу;

5) наприкінці дня надсилає прес-пакети тем для ЗМІ, журналісти яких не змогли завітати на захід (з додаванням власних фотографій заходу).

Упродовж 2–3 тижнів після заходу:

1) здійснюється моніторинг висвітлення заходу цільовими ЗМІ;

2) інформаційні матеріали збираються в окрему папку;

3) проводиться аналіз контрольного списку ЗМІ на предмет ефективності заходу.

Підготовка прес-релізів щодо соціальних подій

Прес-реліз — коротка письмова інформація, одночасно розповсюджувана організацією серед різних ЗМІ для оповіщення громадськості про новини

Прес-реліз — коротка інформація про події, новини (на одну–півтори сторінки), пишеться так само, як і будь-яка інша газетна стаття.

Проте має мати досить чітку структуру й відповідати на питання "ХТО?" (причетний до події, які люди, організації тощо); "ЩО?" (сталася подія, її подробиці); "ДЕ?" (відбулася чи відбувається подія); "КОЛИ?" (це сталося, станеться); "ЧОМУ?" (ця подія є важливою); "ЯК?" (може зацікавити журналістів і читачів або бути для них корисною).

Заголовок прес-релізу повинен бути інформативним і розкривати зміст прес-релізу.

У першому абзаці ("вруб") потрібно у трьох–чотирьох коротких, офіційних реченнях передати суть повідомлення. Це свого роду анотація події.

Далі в прес-релізі подають деталі та обставини події, починаючи з головних і (за потреби) переходячи до другорядних. У тексті прес-релізу мають бути цитати. Редакторам подобаються ефектні цитати, які можна було б використовувати як пряму мову. Це допоможе в "донесенні" до читачів головної тези повідомлення.

Ще до написання тексту необхідно вирішити, які саме аспекти події варто висвітлювати. Тобто визначити, до чого з великої кількості фактів варто привернути увагу читачів або що реально може їх зацікавити. Від цього залежить спрямованість повідомлення.

Прес-реліз варто готувати так, як би його написав журналіст. Тому краще уникати оціночних епітетів і власних займенників при згадуванні організації.

До речі, слово "Прес-реліз" обов'язково слід написати, щоб редактори розуміли, що ця інформація була направлена в інші ЗМІ, а також адресу, телефони, контактну особу організації-відправника. Довідкову інформацію можна передавати журналістам окремо — на їхнє прохання або як додаток до прес-релізу.

ЛОГОТИП Назва організації

ПРЕС-РЕЛІЗ

Часові рамки поширення Місцезнаходження організації

Розширений заголовок, який передає

одним-двома реченнями суть події

(до 30 слів)

"Врізка": 2–3 речення, стисло, але повно розкриває зміст, відповідаючи на питання: 1) хто? 2) що? 3) коли? 4) де? 5) для чого?

Пояснення важливих і другорядних деталей з цитатами учасників, коментарями експертів

Обов’язково вказуйте точну адресу проведення заходу.

КОНТАКТИ АВТОРА ПРЕС-РЕЛІЗУ

Національний університет "Києво-Могилянська академія"

Проект Тасіс "Посилення регіональних соціальних служб"

_____________________________________________________________

ПРЕС-РЕЛІЗ