4) Семья и домохозяйство

2 типа семей:

- ориентирующая – в которой человек рождается

- произведенная – после брака

По составу:

Нуклеарные семьи (родитеи, дети)

Расширенные семьи (родители, дети, бабушки, дедушки, дяди, тети)

В России домохозяйства – это в основном пожилые женщины (живущие совместно)

Стандартная семья и стадии ее жизненного цикла:

- ухаживание (молодые люди не живут вместе и имеют отдельный бюджет, товары: одежда, спорт товары, поездки путевки, концерты, кино, парфюмерия. Экономия на продуктах питания.)

- молодожены (живут совместно, объединенный бюджет. Товары: бытовая техника, мебель, значима доля развлечений, приведение себя в порядок. Малое внимание к питанию)

- этап растущая семья (появляются дети. Младший ребенок еще не пошел в школу. Товары: детские товары, подгузники, педиаторы)

- этап полное гнездо (семья не растет, младший ребнок пошел в школу. Потребление развивающих товаров и услуг, ремонтные услуги, лечебно-профилактические услуги.)

- пустое гнездо (дети живут отдельно, глава семьи еще работает. Потребление: отдых, здоровье, питание, машины)

- пенсионеры (супруги не работают. Потребление медицинских товаров, дача садово-огородный инвентарь, прочие хобби, детские товары для внуков)

Семья предполагает распределение ролей:

- инициатор покупки (в зависимости от типа покупки может являться кто угодно)

- сборщик информации (тот, кто будет заниматься исследованием товара)

- влиятель (тот член семью, который оказывает то или иное влияние на выбор товара и принятие решения о покупке)

- принимающий решение (зависит от того кто доминирует в семье)

- пользователь.

Семьи: 1. доминированные женой, 2. доминированные мужем, 3. ориентированные на совместное решение

3 стадии потребности:

- нужда – ощущение несоответствия желаемого и действительного

- желание – наша потребность трансформируется в конкретный способ ее удовлетворения

- запрос – когда потребитель идет и удовлетворяет потребность.

Между желанием и запросом существую барьеры:

Барьеры – те факторы, которые мешают человеку предъявить запрос на удовлетворение потребности. Внутренние – деньги, моральные и пр.

Внешние – нормы, право традиции

Уровень осознанности потребности (низкий – нужда, высокий желание)

Уровень активности (низкий – желание, высокий - запрос)

2013-02-21

Внутренние детерминанты

2 группы (психологические процессы, индивидуальные различия)

Индивидуальные различия

А. знания (опыт употребления товара, обладание информацией о поиске товара или услуги):

1. знание о продукте (о существовании)

- знание о конкретной торговой марке (существовании)

- знание о терминологии

- знания о свойствах и функциях продукта

Осведомленность вовлекает товар в поле выбора потребителя.

Осведомленность – первый этап формирования имиджа марки.

Осведомленность за частую является основой выбора.

Анализ уровня осведомленности:

Уровень известности марки

Спонтанная известность (потребитель спонтанно перечисляет марки определенного товара)

Уровень наведенной известности (у покупателя спрашивают, знает ли он такую-то марку)

Поверхностное измерение (аналогично спонтанному)

Ограниченное измерение (покупатель перечисляет марки согласно заданной области использования)

Уровень имиджа марки (позитивный и негативный)

Измерение имиджа опросным методом (просят потребителя назвать три прилагательных или существительных и их оценивают)

Тут можно выявить расхождение целевого имиджа и реального.

2. знание о цене.

3. знание о месте и времени покупки.

4. знание об использовании продукта

Полное незнание исключает использование, ограниченное знание ограничивает использование.

Б. отношение – связующее звено между знанием и покупкой.

Структура отношения:

- когнитивный компонент (познавательный) – мнение человека о марке) (базовый)

- аффективный (эмоциональный) - чувства человека (базовый)

- конативный (поведенческий, волевой) (следственный)

Анализ отношения позволяет оценить уровень известности.

Параметры отношения:

- направленность отношения (позитивное, нейтральное, негативное)

- сопротивляемость изменениям (сильная, умеренная, слабая)

- уверенность потребителя в правильности своего отношения (нулевая, средняя, абсолютная)

Измерение различных компонент отношения:

- когнитивный компонент (модель Фишбейна позволяет количественно оценить отношение, проедполагает, что мы оцениваем отношение и силу мнения напр. качество. Оцениваем по 5–бальной шкале, и уверенность в этой оценке тоже 5, и итоговая оценка складывается из суммы произведений оценки и важности, деленной на сумму важностей) имеет смысл при сравнении с товаром конкурента. Взвешенная оценка предполагает оценку второго фактора уверенности (важности).

- аффективный компонент (опросы на предмет ощущений при использовании продукта)

Тестирования на предмет расширения зрачка или увеличения пульса.

Изменение аффективного компонента:

уловка №1 классическая рефлексия (отождествление продукта с позитивными эмоциями)

уловка №2 частота экспозиции (насколько часто товар демонстрируется покупателю)

человек априори лучше относится к тому товару, который он лучше знает.

-поведенческий компонент (собираетесь ли вы купить то то и то то) исследование намерения.

Изменение поведенческого компонента:

- стимулирование сбыта (бесплатные образцы, скидки и бонусы в начале продаж).

В. Мотивация

На человека действуют стимулы как внешние, так и внутренние. Голод – внутренний стимул- чувство голода, внешний стимул- запах еды

При воздействии этих стимулов происходит осознание потребности. Подобное осознание потребности приводит индивида в возбужденное состояние, и человек начинает искать способы удовлетворения потребности в отношении стимульного объекта.

Нужно четко основать какие стимулы могут активировать осознание человеком потребности

Конфликт мотивов – машина с открытой крышей напр.

3 подвида конфликтов.

- конфликт подход-подход – когда человек стоит перед двумя позитивными последствиями удовлетворения потребности.

- конфликт подход-избежание – как позитивные так и негативные последствия. (акцентировать на позитивном)

- конфликт избежание-избежание – негативные последствия. (напр. ОСАГО: 1 негатив его покупка, 2-й – штраф если не купил.)

Эмпирические методы сбора информации

1. кабинетные – предполагают сбор вторичной информации и ее анализ

- Контент-анализ – анализиуем частоту упоминания того или иного.

- анализ документов (поиск в интернете напр.)

2. полевые

- метод опроса.

-качественные (для определения критериев для количественных методов)

а) глубинное интервью

б) фокус-группы

-количественные (пригодные для статистики)

а) опрос (напр. по генеральной совокупности)

- наблюдение (непосредственное физическое наблюдение за индивидом)

-эксперимент (пробный маркетинг [новый товар на старом рынке])

Этапы:

Сначала кабинетные методы, затем при недостатке информации переход к полевым: там сначала качественные для построения гипотез, затем количественные для сбора статистики.

2013-02-28

Г. Самовосприятие

Комплекс мыслей индивида о самом себе.

Анализируя самовосприятие мы различаем – реальное самовосприятие и что потребитель считает идеальным в этой категории (богат или беден, умен и глуп, красив и некрасив, доминирующий и подчиненный)

После оценки эти два восприятия нужно сопоставить.

Обладатели большого расхождения между реальным и идеальным – неудовлетворенные в себе, покупают товары, основываясь на том, какими они хотят себя видеть, это ведет к частым покупкам, показному потреблению. Пользователи таких услуг как пластическая хирургия. Эти люди стремятся к саморазвитию не только в материальном плане, являются двигателями прогресса

Обладатели среднего расхождения – несколько неудовлетворенны и хотят улучшить себя реалистичным путем, характеризуется адекватным умеренном потреблением

Обладатели малого расхождения – либо добились многого, либо не стремится что либо менять, его устраивает ситуация. Малое потребление товаров и услуг.

В принципе большинство людей стремится улучшить свое самовосприятие. Важно чтобы бренд совпадал с идеальным самовосприятием человека, иначе он (бренд) исключается из поля зрения.

Д. Личность

Устойчивые характеристики, которые выражаются в реакции на внешние раздражители.

Фрейдистская теория личности: 3 слоя личности: подсознательная психика (ИД базовые инстинкты, потребности), слой сознания (ЭГО, осознанное поведение человека, те действия, которые он предпринимает, зачастую они лежат на базе подсознательных), верхний слой личности (СУПЕРЭГО, выражается в том аспекте поведения, который формируется в результате воздействия общественных ограничений)

Е. Эмоции

Сильные и относительно неконтролируемые человеком чувства воздействующие в том числе и на покупательское поведения, сопровождаются физиологическими изменениями.

Платчик (8 категорий эмоций):

Страх, Гнев, Радость, досада, принятие, отвращение, удивление, предвкушение.

Эмоции используются для позиционирования.

Ж. жизненный стиль

Тот фактор который интегрально описывает жизнь потребителя. Очень сильно коррелирует с социальным классом. Определяется: доходом, властью, в целом теми же факторами что и соц. класс

VALS (values and life styles). Там выделено несколько групп

Модель VALS (values and life styles) — модель, классифицирующая потребителей в зависимости от ценностей и стилей жизни на категории потребителей, которыми руководят: потребности («выживающие» и «терпящие» потребители); внешние факторы («принадлежащие другим», «подражающие» и «преуспевающие» потребители); внутренние факторы (потребители типа «я — это я», «опытные», «социально-озабоченные» и «интегрированные»).

Современная модель VALS в своем американском варианте выделяет восемь ценностных стилей жизни: «выживающие», «стремящиеся», «верящие», «делающие», «экспериментирующие», «достигающие», «самореализующиеся», «интегрированные». Эти типы различаются по наличию ресурсов (меньше всего — у «выживающих», больше всего — у «интегрированных») и по ориентации: на принципы («самореализующиеся» и «верящие»), на действие («экспериментаторы» и «делающие») или на статус (остальные).

Доход измеряется в преломлении на количество членов семьи

Психологические процессы

А. Процесс обработка информации

Стадии этого процесса:

- стадия восприятия (аудиальное, визуальное)

- стадия внимания

- стадия понимания

- стадия принятия или непринятия.

- стадия запоминания (успехом рекламы является долгосрочное запоминание)

2013-03-14

1. восприятие – контакт с определенным стимулом, который воздействует извне. Чтобы произошло воздействие нужно преодолеть порог. Есть понятие предельного порога – то значение стимула, при котором потребитель уже чувствует разницы. Дифференциальный порог - то минимальное изменение воздействия стимула которое потребитель замечает. (например каково минимальное изменение цены которое заметит потребитель)

Установить контакт адекватным выбором средств воплощения рекламы.

Сами программы продвижения. (запинг – преднамеренное избегание рекламных сообщений)

Феномен износа рекламы (мозг блокирует восприятие)

2. внимание – познавательный ресурс потребителя крайне ограничен, и для того чтобы воспринять тот или иной раздражитель необходимо применять некоторые уловки.(в супермаркете потребитель тратит в среднем 3 секунды на просмотр товара.)

Личные детерминанты внимания – потребность и мотивация (голодный покупатель в супермаркете наберет больше покупок.) отношение – если есть негатив, то внимание не состоится. Уровень адаптации – потребитель может адаптироваться к постоянным скидкам, рекламным роликам и прочим (коррелирует к износу рекламы)

Стимульные детерминанты – размер рекламного обращения, чем больше тем лучше; цвет; интенсивность – громкие звуки, яркие цвета; контраст раздражителя на фоне стальных; положение в пространстве (по психологии: левый верхний угол наиболее привлекателен для рекламы, правый нижний - наименее); изоляция; новизна; движение; усвоенные стимулы (дверные звонки, звуки вокзала, сирена); использование привлекательных персон; смена декораций (рекламный ролик со сменой декораций привлекает больше внимания напр. реклама Олд спайс с негром)

3. Понимание – то как человек интерпретирует раздражитель. Атрибуты: Простота – чем проще сообщение донесено, тем большим количеством потребителем оно будет понято; Целостность;

Личные факторы также влияют и на понимание, текущее знание об этом. Ожидание – что потребитель ожидает услышать

Стимульные детерминанты понимания: лингвистика, факторы порядка (первая и последняя фраза запоминается лучше всего), контекст

4. Принятие – зависит от тех мыслей, которые возникают при понимании (познавательной и эмоциональной реакцией) познавательные двух типов – поддерживающий аргумент, контраргумент. Для определенных типов товаров: медицина, препараты для похудения.

5. Запоминание – та информация которая прошла предыдущие этапы проходит 3 этапа запоминания: сенсорная память (практически мгновенная обработка стимула примерно 30 сек.), краткосрочная память – (может хранить 4-7 единиц информации в течение 30 секунд), долгосрочная память – туда попадают наиболее интересные обращения.

Б. процесс обучения потребителя.

Процесс посредством, которого опыт приводит к изменению знания, отношения или поведения. Разделяют 2 основных подхода – бихевиористский и познавательный

Бихевиористский подход:

- классическая условная рефлексия – формирование позитивного отношения, к какой либо марке. (например сопровождение рекламы хорошей музыкой) симпатия предшествует пробе.

- метод проб и ошибок – основан на влиянии последствий потребления на его повторение.

Познвавательный подход:

- заучивание, зубрежка (частая экспозиция рекламного обращения)

- метод рассуждения – когда индивид использует метод мышления для реструктуризации полученной информации.