Методы моделирования

Методы моделирования применяются в исследованиях, в ходе которых изу­чаются объекты-заменители. В последнее время термин «моделирование» по­лучил широкое распространение в маркетинге. Метод исследования с помо­щью моделей упрощает ситуацию, позволяя сконцентрироваться на наиболее важных аспектах, и может оказаться полезным при каузальных, тестовых и прогнозных исследованиях. Основной проблемой его использования является построение хорошей модели, при этом наибольший интерес для целей иссле­дования представляют экономико-математические модели, хотя могут быть также востребованы логические (например, диаграмма качества продукта Исикавы) и физические модели (например, при тестировании идеи товара).

Общая характеристика методов моделирования показана в табл. 3.

Достоинство этого метода заключается в возможности оперативного ана­лиза множества вариантов маркетинговых действий и выбора наилучшего решения на основе заданных критериев. При этом обеспечивается статисти­ческая достоверность и формализация данных, так как большая часть моде­лей имеет форму компьютерных программ.

Таблица 3 - Характеристика методов моделирования объекта исследования

Описание	Достоинства	Недостатки
Основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно-следственных связей	Научный подход. Статистическая достоверность. Формализация информации	Трудоемкость построения модели. Негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других условиях) Использование в описании объекта только количественных оценок

Недостатком являются сложность и трудоемкость создания модели, кото­рая бы адекватно воспроизводила поведение объекта исследования. В модели невозможно охватить все существенные факторы или учесть внезапные изме­нения. Чем сложнее модель, тем больше требуется средств на организацию исследования и оплату труда специалистов, однако сложная модель может оказаться негибкой и неудобной в работе. В условиях изменчивости внеш­ней среды она не в состоянии предсказать изменения, которые изначально не были в ней учтены. В отличие от эксперта модель не способна к импровиза­ции и не может адаптироваться к изменениям внешней среды.

Экономико-математическое моделирование в маркетинговых исследовани­ях весьма затруднено, что обусловлено рядом причин:

• сложностью объектов, нелинейностью маркетинговых процессов, нали­чием пороговых эффектов (например, минимального уровня стимулиро­вания продаж), временных лагов (реакция потребителей на рекламу ча­сто запаздывает);

• эффектом взаимодействия маркетинговых переменных (цены, ассорти­мента, качества, объема выпуска и т. д.), которые большей частью взаи­мосвязаны и взаимозависимы;

• сложностью измерения маркетинговых переменных: реакцию потреби­телей на определенные стимулы, например на рекламу, измерить труд­но, поэтому часто применяются непрямые методы;

• неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной измене­ниями вкусов, привычек, оценок и др.;

• неготовностью персонала к использованию количественных методов в маркетинге.

При создании модели следует непременно учитывать основные показатели успешности модели, определенные Дж. Литлом:

• простота структуры: модель должна содержать только необходимые де­тали;

• здравый смысл: надо продумать все ограничения, чтобы получить ра­зумные результаты независимо от того, какова была исходная информа­ция;

• простота в использовании;

• адаптивность: модель должна воспринимать новые идеи или изменения в способе видения проблемы;

• полнота: в модель должны быть включены все существенные парамет­ры.

В рамках экономико-математических методов могут использоваться раз­личные методы описания модели.

Эконометрическая (экономико-математическая) модель отражает состояние и изменение объекта исследования в разных ситуациях под влиянием пая личных переменных, без вмешательства в реальность.

Имитационное моделирование является перспективным инструментом исследования сложных систем и процессов. Компьютерная имитационная модель дает возможность «проигрывать» различные решения, выбираемые случайно или целенаправленно. Это позволяет предсказывать и анализировать динамику возможных ситуаций в будущем и тем самым заранее оценивать последствия принимаемых решений, чтобы найти оптимальный набор условий, которые могут изменяться под влиянием неконтролируемых внешних факторов.

Например, теория массового обслуживания, имитационное моделирование, метод Монте-Карло обеспечивают информацию о деятельности предприятия с учетом ожиданий клиентов в отношении обслуживания, а на основе этой инфор­мации обосновывается введение дополнительного канала обслуживания.

Маркетинговые исследования являются важным предварительным этапом для разработки оптимального маркетингового инструментария, направлений стратегического маркетинга. Маркетинговые исследования требуют специфических знаний особенности в области сбора и обработки информации, ее анализа и прогнозирования на ее основе. Как правило, если фирме требуется масштабное исследование для реализации стратегических задач, то ей следует обратится к профессиональной консалтинговой фирме. При получении заказчиком отчета он может получить также использованные в исследовании методики, а затем использовать их в последующем самостоятельном исследовании.