24. Складові моніторингу конкурентів

Моніторинг конкурентів - робота пов’язана з накопиченням певної і достовірної інформації про п-ва конкурентів, їх товари і послуги. Моніторинг конкурентів складається з таких частин: 1. Визначення існуючих і потенційних конкурентів;

2. Аналіз інформації про конкурентів за основними напрямками п-ва;

3. Аналіз всієї інформації про конкурентів;

4. Дослідження всіх конкурентних товарів і послуг, виявлення сильних і слабких сторін товарів;

5. Прогноз поведінки конкурентів на перспективу.

Зібрана інформація систематизується в такому документі як досьє п-ва.

22.Сітка.Більш глибоке проникнення на ринок,розширення кордонів ринку,розробка товару,диверсифікація.

23.Структура змісту маркетингового плану.

1.Пояснювальна записка

2.Загальні відомості про підприємство

3.Стратегічні напрямки і плани

4.Ситуаційний аналіз

5.Товарно-ринкова орієнтація

6.Програма маркетингу

7.Фін.показники

8.Організаційна структура

9.Реалізація плану

10Оцінювання і контроль виконання.

24.Моніторинг

1)визначення існуючих і потенційних конкурентів

2)аналіз інфо про конкурентів за основними напрямами діяльності

3)аналіз всієї інфо про конкурентів

4)дослідження всіх конкуруючих товарів і послуг

5)прогноз поведінки конкурентів на перспективу.

ДОСЬЄ.

25.Зірки,дійні корови,важкі діти,собаки.

26.Джерела інфо про конкурентів

Комерційна періодика,стастичні щорічники,результати комплексного дослідження ,відвідування магазинів,пресадні відкритих дверей,відвідування виставок,реклама.

27.Процес управління маркетингом.

1)діагноз п-ва

2)прогноз ринку

3)вибір концепції

4)вибір сегмента

5)вибір стратегії

6)визначення чинників маркетингу і стратегії

7)планування маркетингу

8)ревізія і контроль маркетингу

28.Конкурентна стратегія та її види

Конкурентна стратегія-це концепція й система дій п-ва,орієнтована на досягнення її мети.

Загальна конкурентна матриця М. Портера (рис. 7.6) передбачає три базові стратегії: цінове лідерство, продуктове лідерство, лідерство в ніші.

Цінове лідерство базується на можливості підприємства знижувати і втримувати витрати на нижчому рівні, ніж у конкурентів.

При цьому використовуються будь-яку можливість для отримання переваг у витратах (шляхом продажу стандартної продукції, виробництва і реалізації товарів масового попиту, використання ефективної розподільчої системи тощо).

Продуктове лідерство базується на прагненні підприємства до диференціації своєї продукції для задоволення запитів споживачів краще, ніж у конкурентів.

Лідерство в ніші передбачає зосередження зусиль на якому-небудь аспекті діяльності і основане на виборі вузької сфери конкуренції всередині ніші.

У такий спосіб здійснюється фокусування на сегменті галузевого ринку і досягнення конкурентних переваг у задоволенні запитів цільових споживачів. Причому, в рамках цільового сегмента можна використовувати дві стратегії:

• фокусування на витратах;

• фокусування на диференціації.

Кожну з трьох базових конкурентних стратегій можна використовувати як ефективний засіб досягнення й збереження конкурентних переваг.

Модель конкурентних сил (рис. 7.7), яку пропонує М. Портер, передбачає стратегічні дії залежно від таких чинників:

• конкуренція серед діючих компаній;

• загроза з боку споживачів;

• загроза появи нових конкурентів;

Рис. 4.1. Модель конкурентних сил

• загроза з боку постачальників;

• загроза появи нових товарів.

Модель реакції конкурентів на основі аналізу конкурентних сил дозволяє визначити можливості підприємства для досягнення конкурентної переваги.

Передбачення характеру реакції конкурентів є завершальним етапом вибору конкурентних стратегій фармацевтичних підприємств. При визначенні характеру реакції конкурентів потрібно враховувати: цілі конкурентів, самооцінку конкурентами своїх позицій на ринку, їх поточну стратегію і маркетингові можливості.

Характер реакції конкурентів

Цілі конкурента

Поточна стратегія

Маркетингові можливості

Самооцінка позиції, що займається на ринку

Характер реакції конкурентів насамперед залежить від їх цілей, від того, чи задоволені вони своєю позицією на ринку, фінансовими результатами своєї діяльності.

Від уміння конкурентів своєчасно адаптувати свою поточну стратегію до змін на ринку залежить характер їх реакції. На характер реакції конкурентів впливають також їх маркетингові можливості, сильні і слабкі сторони.

Матриця конкурентних переваг передбачає можливі упереджуючі або пасивні стратегії щодо досягнення або збереження конкурентної переваги залежно від позиції, яку займає підприємство на ринку.

Лідери ринку, що займають провідні конкурентні позиції, можуть розробляти три стратегії: розширення ринку, захист частки ринку та випереджуючу стратегію.

Стратегія розширення ринку орієнтує на збільшення попиту на препарати фармацевтичного підприємства за допомогою позиціонування переваг його асортименту (а не переваг його марок), цінового лідерства, залучення нових покупців, збільшення інтенсивності споживання і т. д.

Лідер ринку може прагнути не тільки до розширення ринку, але і до збереження частки ринку.

Стратегія захисту частки ринку спрямована на збереження конкурентних переваг за допомогою збільшення витрат на маркетингові комунікації.

Стратегія випереджуючого захисту орієнтує на передбачення дій конкурентів з метою не допустити отримання ними конкурентних переваг стосовно комплексу фармацевтичного маркетингу.

Найпоширеніші запитання представників зовнішньої аудиторії

Потенційні кредитори та інвестори, які ознайомлюються з маркетинговим чи бізнес-планом, розроблені для залучення капіталу – це та аудиторія, яку дуже складно переконати.

Найчастіше потенційні кредитори та інвестори ставлять такі запитання:

1. Чи достатньо перспективна ця сфера діяльності та маркетингова ідея?

2. Чи має товар відмінні від інших ознаки, які вирізняють його з-поміж товарів конкурентів?

3. Чи наявний для цього товару чітко визначений ринок?

4. На скільки реальні та привабливі фінансові прогнози?

5. Чи мають керівники та технічний персонал підприємства відповідну кваліфікацію та достатній стаж роботи в галузі, у якій вони збираються вести конкурентну боротьбу?

6. Чи достатньо чітко відстежується шлях повернення інвестором вкладених коштів? Яким буде обсяг цього повернення?

Процес прийняття рішень про покупку товарів

Процес прийняття рішення споживачем про купівлю товару проходить 5 етапів:

1. Усвідомлення проблеми, тобто споживач усвідомлює наявність проблеми або необхідності. Потреба може виникнути під впливом внутрішніх або зовнішніх подразників. На цьому етапі підприємство повинне з’ясувати, які проблеми можуть з’явитися у споживача, чим обумовлене їх виникнення, які подразники вплинули на людину, як проблеми можуть вивести споживача на конкретний товар чи конкретну послугу.

2. Пошук інформації. Джерелами інформації для споживача є: - особисті (сім`я, друзі, знайомі, колеги); - комерційні (реклама, продавці, упаковка, виставки); - загальнодоступні (ЗМІ); - джерела емпіричного досвіду.

3. Оцінка варіантів. Інструментом, за допомогою якого можна зіставити варіанти є визначальні характеристики під час порівняння товару. Це властивості товару, образ марки, функція корисності.

4. Рішення про купівлю. Позитивний або негативний, прихильний або неприхильний вплив можуть чинити члени сім`ї, знайомі, які беруть участь у процесі купівлі. Неабияку роль в остаточному рішенні відіграє атмосфера, інтер’єр торгового залу, поведінка продавця.

5. Реакція на купівлю. Після купівлі товару його подальша доля може бути такою: * покупець залишає товар у себе (використовує як передбачав або залишає на потім); * звільняється від товару на певний час; * звільняється від товару назавжди.

Усі перераховані 5 етапів становлять схему вольової дії процесу прийняття рішення про купівлю товару. На відміну від схеми вольової дії, схема імпульсивної дії включає лише 3 етапи: 1) осмислення потреби; 2) рішення про купівлю; 3) реакція на купівлю.

Чинники, які обумовлюють специфіку плану маркетингу в залежності від сфери застосування.

Маркетинговий план – це «маршрутна карта», яка визначає напрям саме маркетингової діяльності підприємства на певний термін. Єдиного маркетингового плану прийнятого для всіх типів підприємств немає. Залежно від сфери застосування маркетингу (споживчого, промислового, послуг, інвестиційного, банківського тощо) маркетинговий план матиме специфічну форму, яка визначається такими чинниками:

1. Цільова аудиторія та завдання плану. План маркетингу, що призначається для внутрішньої аудиторії, вказує напрям майбутньої маркетингової діяльності організації. Такий план надається всім співробітникам організації, на яких покладено відповідальність за його виконання або на яких може вплинути його реалізація. Якщо план адресовано зовнішній аудиторії (наприклад, банкам, партнерам або потенційним інвесторам) з метою залучення капіталу, то він виконує також додаткову функцію продажу цього проекту. В останньому випадку план включає розділи, на які нечасто можна натрапити у внутрішньому плану маркетингу.

2. складність структури організації. План маркетингу невеликого ресторану, який обслуговує місцевий ринок, звичайно відрізняється від плану маркетингу компанії Nestle, що обслуговує міжнародні ринки. План ресторану - відносно простий та орієнтований на місцеву клієнтуру. У Nestle існує ієрархія планів маркетингу та, відповідно, різні рівні детальності їх розробки - наприклад, рівень організації у цілому, рівень бізнес-одиниці або рівень товарної лінії;

3. галузь. І ресторан, який обслуговує місцевий ринок, і компанія Medtronic, що продає кардіостимулятори по всьому світу, аналізують рівень конкуренції. Ці підприємства не тільки діють у цілком різних географічних зонах - їхні товарні пропозиції зовсім різного ступеня складності. Отже, й терміни, на які розраховані плани цих підприємств, також будуть різними. Для ресторану буде прийнятним і річний план маркетингу, а ось Medtronic може знадобитися п`ятирічне планування, оскільки термін розроблень складних медичних приладів нерідко триває три - чотири роки

13 . Суть і класифікація попиту Попит –це платоспроможна потреба виявлена на ринку.

Попит виступаючи формою вираження платоспроможної потреби має спільні і відмінні риси з потребою.

Попит залежить від таких чинників:

• Грошові доходи населення

• Роздрібні ціни

Попит класифікують за такими ознаками:

1. За мірою задоволення

• Дійсний

• Реалізований

• Не реалізований

• Не задоволений

2. За мірою розвиненості

• Потенційний

• Попит, що формується

• Попит, що склався

3. Від частоти виникнення

• Повсякденний

• Періодичний

• Епізодичний

4. Від інтенсивності розвитку

• Інтенсивний

• D, що стабілізувався

• D, що згасає

5. Залежно від стану попиту