3.«Четырёхтактная» модель имиджевой компании.

Имиджевую кампанию мы можем представить в виде следующей «четырёхтактной» модели, отражающей разнообразные требования к ряду необходимых операций:

Определение требований аудитории.

Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что такое плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.

Определение сильных и слабых сторон объекта.

Объектом может быть как человек, так и товар, продвигаемый на рынок. Следует реально представить не только его позитив, но и не менее важно знание негатива, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.

Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории.

Это важный срез процесса, поскольку практики советуют не столько работать над слабыми сторонами, чтобы их “прикрыть”, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной.

Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.

Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в “вещный” вариант выражения.

При этом основным этапом является конструирование образа. Также следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным

4. Организация информационной и имиджевой деятельности фирмы. Корпоративный имидж (технологии, формы, каналы, средства).

Корпоративный имидж – это устойчивый образ организации, сформированный в общественном сознании.

5.Организация информационной и имиджевой деятельности в продвижении товаров. Брендинг, бренд-билдинг и бренд-менеджмент. Типология брендов.

Брендинг — процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга — создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу развития бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании как в сфере b2c, так и b2b. Он может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.

Бренд- билдинг - название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей».

Бренд – менеджмент - это процесс увеличения нематериальной ценности конкретного товарного знака.

Бренд менеджмент это процесс создания бренда, отличающийся от брендинга тем, что под брендингом понимается процесс коммуникаций уже созданного бренда с внешней средой. Что же включает в себя процесс создания бренда? Очевидно, что прежде всего поиск исключительности, особенности, уникальности, которые могут проявляться как в названии, так и в визуальном блоке, как в форме упаковки, так и в УТП (уникальном торговом предложении — провозглашающем примат именно этого бренда на окружающими его торговыми марками).

Бренд менеджмент базируется формировании дифференциации торговой марки от окружающего марочного пространства в глазах, голове, сознании потребителя. Именно уникальная особенность того или иного бренда выделяет его среди сонма аналогов. Выявить, сформировать, донести УТП бренда до конечного потребителя — первичная задача разработчика бренда. Брендменеджмент — процесс создания бренда и технология создания бренда, основанные не просто на профессиональных навыках и умениях, но и на знаниях особенностей потребительской психологии.

Типы брендов.

Товарные брэнды (Product Brands) — это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

Сервисные брэнды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать.

Брэнды организаций («Organizational» Brands) — корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений.

Брэнд событий («Event» brands) — периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира — вот цена подобного рода брэндов.

Брэнды личностей («Personal» Brands) — спортсмены, певцы, политики, бизнесмены — всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные брэнды. Их особенность как «брэнда» заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности — спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы — в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

«Географические» брэнды («Geographical» brands) - города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова, — некоторые примеры.

Экспериментальным путем маркетологи вывели вот такую классификацию брендов:

Ведущий бренд — бренд, занимающий львиную доля рынка по объему или стоимости в своем секторе. Этот бренд является предпочитаемым другим маркам потребителями. Это может быть как уже состоявшийся бренд, так и марка, находящаяся в стадии разработки, создаваемая для борьбы с конкурентами.

Нишевой бренд — бренд, создаваемый для захвата и удержания небольшого сегмента рынка. Эти бренды ориентированы на потребности не большинства, а лишь узких групп людей.

Глобальный бренд — бренд, узнаваемый во всем мире. Бренд можно считать глобальным, когда выручка за пределами страны составляет не менее трети общей прибыли. К сожалению, пока ни один из российских брендов нельзя отнести к данному типу.