9. Определение проблемы маркетингового исследования. Проблемы менеджмента и исследовательские проблемы. Формулирование поискового вопроса и гипотезы.

Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обна­руживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым поку­пателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определить­ся со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет ис­следования.

Последующие шаги рассматриваемого этапа направлены на выяс­нение того, что ожидается от исследования, каковы предположения об источниках проблемы и каким образом должно осуществляться иссле­дование. Чтобы определиться с целями, задачами и методами иссле­дования, полезно ответить на ряд вопросов:

В чем суть проблемы? С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связа­на проблема? Какие методы и модели анализа могут быть применены для вы­явления источника проблемы? Какие характеристики объекта исследования необходимо полу­чить, чтобы провести процедуры анализа? Какие показатели могут отразить необходимые для анализа характеристики объекта? Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпирических данных, на основе авторитетных суждений, на основе моде­лей — имитаторов объекта?

Проблемы измерения характеристик маркетинговых объектов

Проблема начинается уже с выделения характеристик, подлежащих измерению. Относительно просто определить величины, связанные с однозначно трактуемыми понятиями, например объем продаж, уро­вень дохода, возраст и др. Гораздо сложнее измерить характеристики, не имеющие непосредственной связи с эмпирически воспринимаемыми вещами и (или) не поддающиеся непосредственному наблюдению, например мнение, имидж, престиж, воздействие рекламы и т. д. Теоре­тические понятия подобного типа отличаются тем, что из определе­ния неясно, как их можно измерить.

Для измерения характеристик такого рода применяется операционализация понятия.

Операционализация понятий — это совокупность операций, с по­мощью которых понятия расчленяются на составляющие элементы, способные в совокупности описывать их содержание.²

Операционализация понятий позволяет найти такие характеристи­ки-индикаторы, которые связаны с теоретической конструкцией и под­даются измерению. От типа индикатора, выбираемого для оценки, за­висит результат измерения.

Формирование рабочей гипотезы

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.

На практике часто используется метод исключения. При таком подходе вначале формулируются все возможные причины явления и пути их решения. Затем из их числа выбираются наиболее вероятные. Те из гипотез, которые были пропущены на начальной стадии анализа, выпадают из рассмотрения. Поэтому необходимо достаточно точно формулировать все начальные гипотезы.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

• предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения);

• возможность проверки (на эмпирическом материале);

• возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов).

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.

Например, если рабочая гипотеза предполагает решение проблем увеличения продаж пред­приятия на основе разработки и выпуска нового товара, то необходимо получить ответы на следующие вопросы:

понимают ли потребители, в чем состоит новизна товара;

имеют ли желание приобретать его;

какие потребительские ожидания связывают с его приобретением и др.