Тема 4. Социальные классы и поведение потребителей

4.1. Социальный класс, определяющий поведение потребителей

Социальный класс – это относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.

В качестве переменных, определяющих социальный класс, американские исследователи Д. Гилберт и Дж. Каль предложили использовать три группы (табл. 3) [7].

Таблица 3. Переменные характеризующие социальный класс

Экономические переменные	Переменные взаимодействия	Политические переменные
Профессия Доход Благосостояние	Личный престиж Круг общения Общественные связи	Власть Классовое сознание Мобильность

Для анализа потребительского поведения из девяти представленных переменных наиболее интересными являются только шесть: профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Профессия, или род деятельности – это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление.

Личные достижения. На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу. К личным достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги.

Общественные связи. Человек чувствует себя более свободно и уверенно, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями и поведением. Переменными общественных связей выступают личный престиж, круг общения. Престиж человека велик, если другие склонны уважать или почитать его. Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек в данный момент времени.

Собственность. Собственность является символом классовой принадлежности. Собственность и благосостояние – понятия, тесно связанные между собой. Благосостояние – это, как правило, результат накопления прошлого дохода.

Ценностная ориентация. Ценности это убеждения людей о том, как следует себя вести, и это тоже в свою очередь указывает на социальный класс, к которому принадлежит человек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами.

Классовое сознание. Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы [3, 15].

Исследование структуры социальных классов для маркетинга важно, т.к. представители разных классов отличаются потребительским поведением при обработке информации, выборе товаров, в самом процессе их покупки. Приверженность к социальному классу кардинальным образом влияет на приверженность потребителей торговым маркам, стилям, магазинам, способу проводить время.