14. Стратегия и тактика ценообразования

1. Установление цен на новый товар.

Стратегический подход к ценообразованию существенно зависит от этапов жизненного цикла товара. Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпускающее на рынок защищенную патентом или ноу-хау новинку, может выбирать одну из двух стратегий - "снятия сливок" и прочного внедрения на рынок. 1. Стратегия "снятия сливок" предусматривает высокие цены, чтобы получить монопольную прибыль. После того как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену. Стратегия имеет смысл, если:

1. уровень спроса высок;

2. издержки мелкосерийного производства невысоки;

3. высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Стратегия прочного внедрения на рынок - это сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. С ростом производства цену продолжают постепенно снижать. Стратегия целесообразна, если:

1. спрос чувствителен к ценам;

2. с ростом объема выпуска издержки производства и реализации падают;

3. низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. Новый товар-имитатор следует позиционировать по показателям качества и цены аналогичных товаров.

2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Предприятия разрабатывают систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли но товарной номенклатуре в целом. В себестоимости каждого товара учитывают только связанные с ним переменные издержки, их уровень соответствует минимальной цене отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки и получить прибыль. Установление цен на дополняющие товары. Предприятия наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия, в том числе обязательные (такие, как фотопленка к фотоаппарату) и необязательные (например, охранные устройства к автомобилю). Стратегия ценообразования может заключаться в предложении основного товара по низкой цене. При этом прибыль можно получать за счет высоких цен на дополняющие товары. Возможна и прямо противоположная стратегия.

3.Географический принцип ценообразования.

Этот принцип предполагает установление различных цен для потребителей в разных регионах, так как доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент. Это справедливый прием оценки транспортных расходов, но для отдаленных клиентов товар дорог. В случае назначения единой цены с включенными в нее расходами по доставке предприятие взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов. При использовании региональных цен последние дифференцируются по регионам страны. Этот метод является, в известной мере, комбинацией двух предыдущих. Метод установления цен применительно к базисному пункту предполагает, что продавец выберет ряд городов в качестве базисных пунктов, установит в них цены и будет взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов.