8.Позиция бренда

Позиция бренда является частью его идентичности и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов.

Необходимо обратить внимание на три сферы: стержневую идентичность бренда, воздействующие элементы в структуре идентичности и на предложение ценности.

1). Следите за стержневой идентичностью бренда.

2). Определите воздействующие элементы в структуре марочной идентичности.

3). Предложение ценности: выгоды, обуславливающие взаимоотношения – «бренд-клиент».

Целевая аудитория.

Позиция бренда должна учитывать специфику своей целевой аудитории, которая может являться частью целевого рыночного сегмента бренда. Можно выделить как первичную, так и вторичную целевую аудиторию.

Позиция и имидж бренда

Имидж бренда отражает его существующее восприятие. Подобно ма­рочной идентичности, позиция бренда — это желаемый уровень вос­приятия бренда (набора ассоциаций с брендом) потребителями. Пози­ционируя бренд, имеет смысл сравнить идентичность бренда с его имиджем.

Имидж бренда может быть:

• Подкрепленным (один из его показателей необходимо допол­нить или усилить)

• усиленным и эксплуатируемым (если связанные с брендом ассо­циации совпадают с его идентичностью и достаточно сильны)

• размытым, смягченным или стертым (если имидж не совпада­ет с идентичностью бренда)

Рассеивание имиджа: Иногда для максимальной эффективности можно сделать акцент на том, чем не является бренд.

Имидж бренда может быть направлен на очень узкий сегмент — на од­ну возрастную группу или сферу применения, в то время как марочная идентичность указывает на возможности их расширения.

При позиционировании бренда нужно:

• добавить ассоциаций к имиджу бренда

• сгладить аспекты восприятия, сужающие имидж бренда

Правильная позиция бренда усиливает и реализует сильные стороны имиджа.

Демонстрация преимущества над конкурентами: Позиция бренда должна демонстрировать преимущества над конкурентами, уточнять особенные свойства, которые являются частью предложения ценности.

Позиция бренда должна быть достижимой, спланированной. Часто эффективны коммуникации с использованием таких нетрадиционных медиа, как директ-маркетинг, мероприятия из области PR, а так же всевозможные клубы и программы. Большую роль в этом случае может сыграть упаковка – главный элемент в реализации идентичности. Наилучшие стратегии используют сильные, запоминающиеся символы.

Как достичь выдающихся результатов в позиционировании бренда

Стратегический анализ брендов

Бренд-стратегию необходимо рассматривать в трех направлениях, включающих анализ потребителя, анализ конкурентов и непосредственно анализ самого бренда.

Основная цель заключается в ускорении и улучшении качества определения марочной идентичности, товарных категорий, структурирование ролей внутри системы брендов компании и оценка уровня капиталовложений, поддерживающих эту систему. Другая цель – выявление ключевых стратегических неопределенностей, которые будут воздействовать на бренд-стратегию.

Анализ клиентов включает в себя:

• тенденции развития рынка

• мотивация клиентов (какая из выгод -функциональная, эмоциональная или потребность в самовыражении- мотивирует клиентов совершить по­купку)

• сегментация

• неудовлетворенные потребности

Анализ брендов конкурентов заключается в изучении их имиджа и позиции, а так же сильных и уязвимых сторон. Следует изучать их не только реальное положения дел, но и будущие направления развития.

Он (анализ) включает в себя:

• имидж/позиция бренда конкурентов (как потребители воспринимают бренды конкурентов)

• классификация позиций конкурентов (сравнение стратегий)

• изменения в имидже конкурентов (те изменения, которые он претерпел в прошлом и его воз­можные будущие метаморфозы)

• сильные и слабые стороны конкурентов (легче атаковать те позиции конкурента, кото­рые не столь надежно защищены)

Анализ бренда:

Исследование включает следующие области:

• существующий имидж бренда

• историческое наследие бренда (Кто был создателем бренда? Как появился бренд? Каким был его первоначальный имидж? Знания о том, что изначально представлял собой бренд, часто приводят к осознанию того, что следует включать в идентичность)

• сильные и слабые стороны бренда, с которыми ассоциируется марочное название

• «душу» бренда и организации (ос­новополагающие ценности)

• связи с другими брендами.

На первом этапе анализа бренда используется существующая внутренняя информация: исследования потребителей за прошлые годы, сведения о рынке и продажах бренда, позиционировании бренда во времени и данные о выявленных стратегиях конкурентов по поддержанию идентичности бренда. Результатом должно стать выявление вариантов идентичности, а также возможных направлений позиционирования и использования бренда.

Сила идентичности и позиции бренда.

Хорошо представленные и удачно примененные идентичность и позиция бренда могут быть ценным активом фирмы, представляя собой источник устойчивого конкурентного преимущества и средство управления брендом.

Указание направлений и усиление бренд-стратегии:

• Обогащение идентичности бренда беспечивает возможности его расширения

• Облегчение запоминания бренда

• Обеспечение миссии организации (идентичность и позиция бренда обусловливают план бу­дущих действий компании)

Богатство идентичности бренда – сложная сеть ее значений – может дифференцировать бренд от конкурентов и создавать условия, при которых скопировать его будет сложно.

9. Семь стадий принятия решения о покупке

По Энджелу «Поведение потребителя»:

1. осознание потребности

2. поиск информации

3. предпокупочная оценка вариантов

4. покупка

5. потребление

6. оценка вариантов по результатам потребления

7. освобождение (полное избавление от продукта, его ути- лизация или так называемый ремаркетинг)

Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки.

Остановимся более подробно на сложном процессе принятия решения о покупке.

1. Осознание потребности

В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товаров.

Заметим, что на активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными из которых являются:

• время (с течением времени активизируется потребность, например, усиливается ощущение голода);

• изменение обстоятельств (например, получение квартиры обусловливает необходимость приобретения мебели);

• приобретение некоторых товаров (покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавески и др.);

• уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, его надо купить к обеду).

2. Поиск информации

Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность. При этом существуют четыре источника внешней информации: личные контакты , коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы), некоммерческие источники (НКО), эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

3. Оценка и выбор приемлемых вариантов

Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя.

4. Покупка

Окончательное решение о покупке потребитель принимает тогда, когда он определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке.

5. Потребление товара

В зависимости от того, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению.

6. Оценка товаров в проуессе потребления

7. Распоряжение товаром