2. Основные виды маркетингового контроля

В процессе управления маркетинговым процессом компании могут использовать 4 вида контроля:

1. Контроль посредством разработки ежегодных планов

3. Контроль над показателями прибыльности

4. Контроль над эффективностью

4.Стратегический контроль

Тип контроля	Кто отвечает	Цель контроля	Подходы
Контроль ежегодных планов Контроль прибыльности Контроль эффективности Стратегический контроль	Высшее руководство Менеджеры среднего звена Маркетинговый контролер (инспектор) Линейные и функциональные менеджеры Маркетинговый контролер (инспектор) Высшее руководство Маркетинговый аудитор	Узнать, достигаются ли запланированные результаты Определить, куда идут и где теряются деньги компании Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов Выяснить, использу­ет ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов распределения	Анализ сбыта Анализ доли рынка Сравнение затрат и продаж Финансовый анализ Маркетинговый оценочный анализ Оценить прибыльность по: продуктам •территориям • покупателям сегментам рынка каналам сбыта • размерам заказов Оценить эффективность: • торгового персонала рекламы стимулирования сбыта • распределения Инструменты оценки эффективности маркетинга: маркетинговый аудит • пересмотр качества маркетинга • пересмотр этической и социальной ответствен­ности компании

3. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля

Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Однако, контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать так называемый ситуационный анализ. Его цель — представить руководству и руководителям отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий и т.п.

Ситуационный анализ — исключительно действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Хорошо проведенный, он позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе и на внешних рынках. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителям сбытовой сети.

Список вопросов для проведения ситуационного анализа достаточно обширен. Ситуационный анализ окажется полезным только в том случае, если руководить им будет один из управляющих предприятия, который вместе другими руководителя сможет участвовать в анализе ответов на наиболее сложные вопросы.