Марочный капитал

«Поставьте свою марку на курицу или воду, — советует Филип Котлер, — и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi, — это стоимость марки, а не директора или завода». Термин «марочный капи­тал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности про­дукта. Теоретически стоимость марки определяется как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткос­рочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

Значительный капитал марки является ценным активом и дает предпри­ятию много конкурентных преимуществ — в частности, он обеспечивает вы­сокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 млрд. долл., Coca-Cola — 24 млрд. долл., Kodak — 10 млрд. долл. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

Например, стоимость товарного знака «Столичная», по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется приблизи­тельно 10 годовым объемам ее продаж. Успешной считается марка, охотно покупаемая потребителями и тор­говыми организациями. Обычно марочный лидер имеет в два раза боль­ший показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья марка по престижности занимает второе место. Последняя имеет показатель рыноч­ной доли, в два раза больший по сравнению с товаром, чья марка зани­мает третье место.

Стратегии расширения границ использования товарной марки

1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) — когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

2. Стратегия расширения границ использования марки — представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифи­цированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) — подразумевает созда­ние дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. На­пример, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точ­нее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потреби­телей.

4. Стратегия корпоративных марок — подход, прямо противоположный мно­гомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Приверженцами этого подхода являются многие предприятия, в частности компания Cadbury, имеющая как корпоративную мар­ку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

5. Стратегия новых марок — используется в тех случаях, когда фирма на­чинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила но­вое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребле­ния.