4.7.3. Контроль прибыльности

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты – это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты – это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.

Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.

Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.

Контрольные вопросы

1. Что представляет собой маркетинговое планирование и какое место оно занимает в системе планов предприятия?

2. Охарактеризуйте основные этапы маркетингового планирования.

3. В чем заключается анализ маркетинговых возможностей предприятия и с помощью каких процедур он осуществляется?

4. Раскройте содержание методики SWOT-анализа. Укажите его возможности и ограничения.

5. Что представляют собой экономические и коммуникативные цели маркетинга?

6. Как измеряются показатели, характеризующие цели маркетинга по продажам?

7. Как измеряются показатели, характеризующие цели маркетинга по доле рынка?

8. Как измеряются показатели, характеризующие цели маркетинга по позиционированию?

9. Что представляют собой стратегические решения маркетинга?

10. Охарактеризуйте типовые ситуации маркетинга при разработке комплекса маркетинга.

11. В чем состоят стратегические решения по отдельным элементам комплекса маркетинга?

12. Прокомментируйте содержание плана маркетинговых мероприятий.

13. Как определяются общие затраты на маркетинг?

14. Что означают постоянные и переменные, прямые и косвенные затраты на маркетинг?

15. Охарактеризуйте основные виды маркетингового контроля.

Упражнение

Упражнение 1.

Ниже в произвольном порядке приводятся различные этапы процесса стратегического плана и виды работ, имеющие значение на определенных этапах.

Этапы:

A. Окончательный выбор стратегии.

Б. Оценка.

B. Формулирование миссии.

Г. Разработка стратегических альтернатив.

Д. Анализ стратегического разрыва.

Е. Исследование внешней и внутренней среды.

Виды работ:

A. GAP-анализ.

Б. SWOT-анализ.

B. Аудит маркетинга.

Г. Расчет продаж и прибыли.

Д. Определение нужд рынка.

Е. Альтернативные стратегии.

Задания

Определите правильную последовательность этапов стратегического плана.

Найдите соответствующие им виды работ.

Упражнение 2

Из наблюдений, проводимых в течение года в одном из крупных городов России, установлено, что 60% покупателей чая приобретают марку «Майский чай». Из них постоянно приобретают данную марку 50% покупателей. Выяснилось, что те, кто предпочитает «Майский чай», пьют его на 20% больше, чем все остальные.

Задание

Определите рыночную долю «Майского чая» в период проводимых наблюдений.

Упражнение 3

Выдвинута следующая цель маркетинга по позиционированию:

«Привлечь внимание от 20 до 50% целевой группы молодежи к достоинствам потребительских характеристик компьютеров отечественной сборки «ВИСТ».

Задание

Разработайте план маркетинговых мероприятий.

Конкретная ситуация: Фирма «Заря»

Фирма «Заря» производит алюминиевые блоки для наружного остекления зданий (жилых домов и магазинов). В фирме работают около 40 человек. Её оборот составляет 40 млн. руб. Рынок готовых оконных блоков можно разделить на две части.

Рынок, ориентированный на тех, кто занимается только установкой оконных блоков. Сбыт продукции через специализированные фирмы, занимающиеся установкой блоков, Эти фирмы в основном обслуживают частных заказчиков. Объем рынка: 220 млн. руб. (из них 10% приходятся на изделия из синтетических материалов).

Рынок, ориентированный на строительную индустрию (строительство новых зданий). Сбыт через торговые фирмы, обслуживающие строительную индустрию, и подрядчиков, занимающихся строительством новых и реконструкцией старых зданий; здесь подрядчики занимаются установкой оконных блоков сами. Объём рынка: 270 млн. руб. (из них 25% – изделия из синтетических материалов).

До сих пор «Заря» ориентировалась на фирмы, специализирующиеся только на установке блоков. Эти «фирмы-установщики» (их насчитывается порядка 100) обычно предлагают две-три марки блоков, различающиеся по цене (хотя некоторые марки могут иметь и сходные цены). С точки зрения цены на свою продукцию «Заря» занимает промежуточное положение на рынке. Отличия в качестве продукции незначительные. Зачастую выбор заказчиком конкретной фирмы-изготовителя зависит от того, что ему рекомендует сама фирма-установщик, или от собственной информированности заказчика об изделиях упомянутой фирмы-изготовителя. Благодаря рекламе в журналах «Заря» смогла стать одной из трех наиболее известных торговых марок. Исследования показали, что 10% потенциальных покупателей отдают предпочтение «Заре».

Фирмы-установщики обслуживают домовладельцев. Специалисты фирмы проводят необходимые измерения в помещении заказчика, дают рекомендации, касающиеся марок изделия и цены на них, а затем совместно с заказчиком делают окончательный выбор. Далее фирма-установщик заказывает изделие соответствующего размера у фирмы-изготовителя. На поставку и установку уходит от шести до восьми недель. В настоящее время малые строительные фирмы все чаще работают и как установщики. Когда такая фирма реконструирует кухню или комнату, она берет на себя и установку оконных блоков. Конечно, подобная практика наносит ущерб специализированным компаниям. До настоящего времени «Заря» не занималась поставками своей продукции такого рода подрядчикам.

Производственный процесс на "Заре» выглядит относительно просто. Алюминиевый лист закупается у одной из компаний (вместе с петлями и замками). Лист разрезается, и с помощью специализированных машин изготовляются три типа стандартных секций. Стекло закупается у другой компании. Алюминиевые секции разрезаются по размеру, оконные блоки собираются и полируются. Далее устанавливаются петли и замки. Наконец, стекло вставляется в штампы из синтетического материала.

За последние два года рост оборота «Зари» приостановился. В том цехе, где штампуются секции, наблюдается недозагрузка мощностей. Причина этого кроется в растущей популярности оконных блоков из синтетических Материалов. В течение многих лет фирмы-изготовители оконных блоков и Фирмы-установщики были настроены скептически относительно долговечности синтетических оконных блоков, однако поставляемые изделия могут иметь несколько различных цветов. Кроме того, они оказываются на 12% Дешевле. Сегодняшний заказчик также хорошо знает это, и в настоящее время доля альтернативной продукции из синтетического материала на рынке достигла 10%.

«Заря» рассматривает возможность освоения производства синтетических блоков. Это можно сделать относительно легко, так как производственный процесс в основном остается прежним. В этом случае потребуется закупать синтетические секции вместо алюминиевых листов. Новые капиталовложения потребовались бы только для закупки машин для полировки и резания материала.

Кроме того, «Заря» прорабатывает еще одну идею: освоение мебели. Считается, что фирме удастся воспользоваться растущей популярностью «техно-стиля». Прежде всего, это относится к таким изделиям, как шкафы, кровати и настенные полки. Характерными особенностями этого стиля являются окрашивание мебели в металлические цвета методом распыления, а также популярность при производстве мебели таких материалов, как хром и сталь. Появившись на рынке кухонной мебели, эта тенденция уже распространилась и на предметы мебели для гостиной (кофейные и телевизионные столики, лампы). С точки зрения «Зари», большое преимущество такого расширения ассортимента продукции – особенно это касается настенных предметов мебели, шкафов и кроватей – в том, что компания может в полной мере воспользоваться имеющимися собственными производственными технологиями. В конце концов, здесь в основе производства лежат алюминиевые секции и здесь также необходимы высокая точность обработки и идеальная доводка изделий. Кроме того, рынок мебели обширней рынка оконных блоков.

На совещании членов правления фирмы господин И. Быстров (генеральный директор), госпожа О. Ульянова (управляющая по маркетингу) господин Б. Зуев (управляющий по производству) имели следующую беседу.

О. Ульянова: Огромное преимущество рынка мебели заключается в том, что он действительно дает нам большой шанс. Фирма «Радуга», занимающаяся производством кроватей, ничего не знает об алюминии, А фирма «Прима» обладает ноу-хау только по дереву. В этом наша сильная сторона.

Б. Зуев: Преимущество производства мебели вместо синтетических оконных блоков состоит в том, что в этом случае мы сможем воспользоваться большим числом производственных технологий из числа тех, что используются нами в настоящее время (например, производство секций).

И. Быстров: Но если мы начнем выпускать синтетические блоки, мы намного больше выиграем благодаря той высокой репутации, которой наша продукция пользуется среди потребителей.

Б. Зуев: Риск перехода на синтетические изделия состоит в том, что мы не уверены в их долговечности. Фирмы-установщики думают то же самое. Правда, Ассоциация потребителей заявляет, что синтетика долговечна, но возникает вопрос: что они знают о синтетике?

И. Быстров: Наш алюминий самый лучший на рынке. И мы должны продолжать работать в этой области. И если мы займемся мебелью, почему бы нам ни попробовать продавать свои оконные блоки через мелкие строительные фирмы? В этой области тоже имеется огромный потенциал роста.

О. Ульянова: В долгосрочном плане преимущество мебели в том, что этот рынок намного надежнее. Если мы будем продолжать работать по-прежнему, рынок оконных блоков будет полностью насыщен через 25 лет. И что мы тогда будем делать?

И.Быстров: Исследование перспектив в области производства алюминия, проведенное одной консалтинговой фирмой, показало, что в конечном итоге многие из используемых синтетических изделий могут быть повреждены радиацией, вызванной «озоновой дырой». На алюминии же этот эффект не скажется.

Задания

1. Проведите SWOT-анализ для фирмы «Заря».

2. Прокомментируйте основные направления стратегического развития деятельности фирмы «Заря» на рынке.

3. Укажите 2 преимущества и 2 недостатка каждого из этих направлений.

4. Определите экономические и коммуникативные цели маркетинга по целевым рынкам, где собирается действовать фирма «Заря».

5. Предложите план маркетинговых мероприятий по достижению выбранных целей.

6. Если бы Вам предложили выбрать одно из указанных направлений стратегического развития фирмы «Заря», то каким бы было Ваше решение и почему?