Терминология Фандрайзинга

Фандрайзинг (fund-raising) как сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов.

Может осуществляться

• как бизнес,

• как благотворительная деятельность

• как спонсорская деятельность.

Становление фандрайзинга как отдельного междисциплинарного направления связано с бурным развитием в последние десятилетия сектора нонпрофитных организаций, в число которых входят учреждения социально-культурной сферы. Таким образом, в определение фандрайзинга такие ученые как Шекова Е.Л, Абанкина Т.В., Золотова Л. и др. вносят одно существенное дополнение, а именно:

Фандрайзинг - это поиск источников финансирования, необходимых для осуществления деятельности некоммерческих организаций, включая реализацию некоммерческих программ и проектов.

Фандрайзинг сциально-культурной сферы может быть:

"внутренним"	"внешним"
речь идет о внутреннем менеджменте организации, когда разработкой и реализацией стратегии поиска финансирования сотрудники учреждения культуры занимаются самостоятельно.	- это одно из направлений консалтинговой деятельности, когда поиск финансирования осуществляется посредством привлечения профессиональных консультантов по фандрайзингу. В данном случае в этой роли могут выступать как независимые эксперты, так и специализированные фандрайзинговые фирмы.

Такой исследователь экономических процессов в сфере культуры как Мак-Илрой Эндрю в своей работе «100 терминов фандрайзинга» дает определение особому терминологическому аппарату фандрайзинга, включающему в себя такие понятия как:

Благотворительность - добровольное бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц в форме предоставления получателям минимальной финанасовой, организационной и иной благотворительной помощи.

Формы благотворительности - меценатство и спонсорство.

Меценат - физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь на бескорыстной добровольной основе.

Спонсор - юридическое или физическое лицо, оказывающее на добровольной и бесприбыльной основе материальную поддержку благотворительной деятельности в целях популяризации исключительно своего имени (названия), торговой марки и т.д.

Спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) для спонсора,

Он включает в себя следующие компоненты:

1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей.

• Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп.

• Намечает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом.

2. Программное описание проекта. Включает

• место проведения,

• сценарий проекта,

• повременную программу;

• перечисляются авторы, организаторы и участники акции

3. Поддержка проекта.

• Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, известных и уважаемых людей.

• Решения, рекомендательные письма и т.п.

4. Бюджет проекта.

• Общая стоимость по максимуму и по минимуму.

• Часть расходов организаторов (постатейно).

• Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации:

• титульный спонсор (100% стоимости проекта),

• генеральный спонсор (50%),

• официальный спонсор (25%),

• спонсор-участник.

• информационные спонсоры (СМИ)

• бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.

• Возможны и другие градации, в т.ч. эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6. Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета. Включает официальную часть:

• объявления названия компании на акциях и презентациях,

• выступления первых лиц,

• логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п.

Особый подраздел - СМИ - важнейший инструмент спонсоринга.

• медиа-планы,

• подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора.

• объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает:

• расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители - целевая группа),

• аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет),

• количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

 

Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос - наиболее распространенная и надежная форма обращения.

• С одной стороны, оно заставляет сформулировать суть проекта,

• С другой стороны, основа для конструктивного диалога будет уже заложена.

Письмо-запрос должно:

1. быть кратким,

2. объяснять, почему организация обратилась именно в этот фонд (к этому спонсору),

3. четко объяснять необходимость данного проекта и суть проблемы,

4. содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта,

5. убедить, почему именно эта организация способна выполнить такой проект,

6. охарактеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации.

 

Донор - юридическое или физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным организациям на добровольной бескорыстной основе.

В роли доноров могут выступать:

• государственные учреждения разных стран,

• международные организации,

• частные благотворительные фонды,

• коммерческие структуры,

• религиозные, научные и другие общественные некоммерческие организации,

• частные лица.

Государственные доноры - госучреждения, получающие средства из бюджета своего государства. Это самые бюрократичные и требовательные доноры. Их программы помощи всегда направлены на узко определенный круг потенциальных получателей, а требования к оформлению заявок и отчетности наиболее строги. Очень часто такие доноры ориентированы исключительно на граждан своего государства и не финансируют работу иностранцев. Однако в некоторых случаях они предоставляют гранты иностранным заявителям, обычно не напрямую, а через организацию-посредника (мы называем их "получастными" донорами).

"Получастные" доноры - общественные организации, получающие средства от государственных доноров и распределяющие их по организациям-заявителям. Например - Уорлд Лернинг (World Learning). Национальный фонд защиты демократии, АЙРЕКС (IREX - International Research and Exchange Fond), Фонд Евразия (Eurasia Fund) и другие. Сюда же можно отнести и международные организации, подобные Всемирному банку (World Bank).

Частные доноры - это фонды, частные некоммерческие организации, получающие средства от частных граждан (пожертвования), либо корпорации (коммерческие фирмы), а также частные лица. Написание заявок частным донорам обычно требует меньше усилий, так как требования к оформлению заявки значительно менее жесткие, а отчетность сильно упрощена по сравнению с государственными донорами. Однако некоторые частные фонды могут быть тоже очень требовательны.[32,17]

Существует несколько типов частных благотворительных фондов.

Независимые фонды (independent foundations) - как правило, организуются частным лицом, семьей или несколькими лицами (фонд Мак-Артуров, фонд Рокфеллеров, фонд Сороса), а затем существуют на дивиденды с вложенного капитала. Такие фонды обычно имеют четко определенный список приоритетных направлений (guidelines) и набор стандартных критериев отбора заявок (guidlines).

Ассоциированные фонды - финансируются из средств компании (коммерческой организации), с которой они ассоциированы. Примерами могут быть Хегох Foundation, Аррlе, Hewlett-Packard и другие. Обычно такие фонды предоставляют гранты в области, совпадающей со сферой интересов корпорации. Решения о выдаче грантов принимаются советом, включающим руководство компании.

Важно различать:

фонды	частные организации-посредники
Первые имеют средства и выдают их в виде грантов (фонд Сороса). Грант - благотворительный взнос или пожертвование, имеющее целевой характер, предоставленное физическими и юридическими лицами в денежной и натуральной формах.	Вторые не имеют собственных средств, а лишь оказывают содействие в распределении чужих денег (информируют общественность, помогают в оформлении заявок, оценивают и отбирают заявки, контролируют расход средств и предоставляют донору отчет). Примером может служить деятельность ISAR (бывший Институт Советско-Американских Отношений) в распределении средств, выделенных US AID

Заявка - письменное обращение с просьбой о выделении гранта.

Как коммерческая фирма составляет бизнес-план с целью убедить вкладчиков поместить деньги в дело, так заявка необходима для того, чтобы убедить грантодателя (дарителя) вложить деньги в проект.

Однако, в отличие от бизнес-плана, заявка пишется, чтобы получить средства на некоммерческий проект, т.е. на дело, которое заведомо не ориентировано на получение прибыли.

Заявка, как правило, состоит из следующих частей:

1.Титульный лист, который должен запоминаться.

2.Краткая аннотация содержит ясное и краткое описание сути заявки. Занимает полстраницы, максимум - страницу. Включает по одному-два предложения, отвечающих на вопросы:

• кто будет выполнять проект;

• почему и кому нужен этот проект;

• что получится в результате;

• сколько потребуется денег.

3.Введение содержит сведения об организации-заявителе. Объясняет,

• кто подает заявку,

• кто будет выполнять проект

• почему заявители/исполнители (в силу своей квалификации, опыта, убеждений, репутации) наилучшим образом выполнят задачи проекта.

Вызывает доверие к заявителю.

4.Постановка проблемы описывает, почему возникла необходимость в выполнении проекта и как поставленная проблема соотносится с целями и задачами организации-заявителя.

5.Цели и задачи дают представление, каковы же будут итоги выполнения проекта.

Цель - это во имя чего предпринимается проект.

Задачи - конкретный эффект, достигнуть которого требуется в ходе выполнения проекта. Задачи и результаты поддаются количественной оценке.

Из раздела должно быть ясно, что получится в результате выполнения проекта, какие изменения произойдут в существующей ситуации.

6.Методы.

Указываются мероприятия, которые необходимо провести для достижения намеченных результатов и для решения поставленных задач.

Приводится схема организации работы по проекту и календарный план.

Из раздела должно быть ясно,

• что будет сделано,

• кто будет осуществлять действия,

• как они будут осуществляться,

• когда и в какой последовательности,

• какие ресурсы будут привлечены.

7.Оценка и отчетность. Из этого раздела должно быть ясно,

• как предполагается оценить эффективность проекта,

• как будет контролироваться процесс выполнения проекта,

• в какой форме будет отчетность о проделанной работе и затраченных средствах.

8.Дальнейшее финансирование. Содержимое раздела объясняет,

• каким образом, за счет каких ресурсов заявитель надеется сохранить и расширить достижения данного проекта:

• убеждает грантодателя в том, что после израсходования средств гранта найдутся ресурсы для поддержания данной инициативы.

Раздел необходим, если предусматривается продолжение работ по проекту по окончании срока действия гранта.

9.Бюджет. Раздел содержит список всех ресурсов, необходимых для проведения планируемых мероприятий; отвечает на вопросы:

-сколько денег требуется от грантодателя;

-из каких источников будут получены все остальные требующиеся для выполнения проекта ресурсы и на что они будут потрачены.

10.Приложения включают дополнительные материалы, поясняющие содержание заявки.

Некоммерческий проект - комплекс запланированных мероприятий, объединенных общими задачами, целью которого является достижение социально значимого эффекта, а не получение прибыли.

Ресурсная база фандрайзинговой деятельности включает в себя такие составляющие как

1. люди (сколько нужно людей СК учреждению и для выполнения каких функций, какого профессионального уровня, на сколько времени),

2. оборудование (какое оборудование, в рамках какой стоимости (или бесплатно) нужно и достаточно для реализации СК проекта, какие у организации культуры есть возможности его приобретения в постоянное или временное пользование, кто будет с ним работать и кто будет его ремонтировать, сможет ли организация взять его на баланс),

3. информация (какая нужна информация, где она может находиться, как ее можно получить, где и в каком виде она будет храниться, кто и каким образом будет заниматься ее сбором, анализом и систематизацией),

4. время (сколько нужно времени, на выполнение каких задач и каким образом можно экономить время (за счет использования других ресурсов)

5. деньги (сколько СК учреждению необходимо и достаточно денег для выполнения каких задач, где их можно найти, есть ли у организации культуры возможность их получить и чем она готова пожертвовать ради их получения (временем, информацией, деньгами и т.п.).

Сам процесс осуществления деятельности по привлечению средств (фандрайзинг) в организации можно рассматривать как поэтапный план:

1 этап. Выбрать задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки.

В роли задач проекта выступают конкретные мероприятия, без выполнения которых цель проекта не будет достигнута. Это шаги на пути к достижению цели, а полученные в итоге выполнения задач результаты, по сути – средства ее достижения.

Задачи должны быть реалистичными и формулироваться предельно четко, чтобы, выполнив очередную, можно было легко оценить, что достигнуто, какая часть проекта реализована.

2 этап. Собрать полную информацию об СК учреждении и о проекте, продумать аргументы. Тут может быть представлена

• история организации,

• история ее сотрудничества с другими государственными или негосударственными учреждениями,

• предоставить информацию о том, как пришла идея создать проект

• почему обратились именно к этому спонсору.

3 этап. Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров. Среди мотивов могут быть:

• «Филантропия» - помощь по «зову сердца». Далеко не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, равно как и не все чиновники - коррумпированные взяточники. Иногда они просто хотят помочь.

• Личная заинтересованность в решении проблемы. Особенно, если она касается самого объекта фандрайзинга, его родных и близких (например, медицинская помощь; поддержка молодых талантливых художников и т.п.).

• Прямая выгода (налоговые льготы). В то же время нельзя говорить о выгоде в абсолютной сумме, если сделаны пожертвования. Даже использовав льготы по налогу на пожертвованную сумму, бизнесмен все равно отдаст денег больше, чем уплатив весь налог и не выделяя пожертвования.

• Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с Храмом Христа Спасителя).

• Реклама. Очень часто благотворительные организации прелагают сделать бизнесу определенную рекламу (сообщить вместе с благодарностью фирме ее координаты, сферу деятельности). Но чаще всего коммерческие организации заинтересованы в том, чтобы самим сделать рекламу - в этом случае благотворительная организация только обеспечивает доступ к «рупору», направленному в массы.

• Хорошая репутация.

• Амбиции («наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала пять тысяч долларов на проведение выставки).

• Религиозные побуждения.

• Чувство обязанности кому-либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» - психологический фактор).

• Область интересов банкира/бизнесмена. Может быть, тот проект, которым занимается организация, реализует давнюю мечту объекта, которого судьба загнала в мир бизнеса или коридоры власти.

• Понимание важности и полезности работы организации, чувство благодарности, наконец. Его могут не высказать прямо, но попадаются люди, которые действительно озабочены судьбой России и тех, кто «обеспечивает ее будущее».[33,41]

4 этап. Проанализировать прошлый опыт сбора средств, определить своих сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь. Определить, к кому еще могут быть сделаны обращения.

5 этап. Подготовить и размножить материалы для предоставления спонсорам (заявки, пресс-релизы и др.). Это может быть

• информация о самой организации,

• информация о проекте,

• истории его создания.

• банковские реквизиты, подтверждение того, что организация действительно является некоммерческой

6 этап. Согласовать внутри организации методы сбора средств. Это могут быть:

• Сбор пожертвований с частных лиц и организаций. Сбор может быть целевым, направленным на конкретное мероприятие, кампанию или на нужды СК учреждения вообще.

• Получение государственного финансирования в рамках конкретной программы так, как это делают научные учреждения.

• Изготовление и продажа значков, маек, сувениров, литературы и т.д.

• Организация платных благотворительных мероприятий (обедов, вечеров, просмотров кинофильмов, благотворительных аукционов и т.д.).

Вклад собранных средств в ценные бумаги и использование процентов с этого вклада на нужды организации социально-культурной сферы.

7 этап. Организовать работу фандрайзеров (тех, кто непосредственно будет собирать пожертвования). Необходимо убедиться, что они имеют необходимую информацию и материалы для своей работы.

8 этап. Установить порядок контроля за поступлением средств.

Фандрайзинг может принимать различные формы.

Если говорить о наиболее традиционных для сегодняшней России источниках финансирования, то в первую очередь – это пожертвования, вложения спонсоров, которые приходят от частного и государственного бизнеса.

Затем следуют:

• проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств;

• гранты, распределяемые зарубежными фондами (российские пока слишком малочисленны и слабы);

• финансирование из бюджета (обычно - из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.);

• создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности;

• пожертвования частных лиц;

• доходы от сбора членских взносов.