3. Реализация маркетинга проекта

Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее запланированных действий, контроль результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера.

Структура реализации маркетинга проекта совпадает со структурой концепции и программы маркетинга. Проектирование поступлений от продаж основывается на сле­дующих видах прогнозов: объемы продаж по периодам; объемы продаж по продуктам и услугам; объемы продаж по группам потребителей; доля рынка.

Объемы продаж по периодам представляются как временная функция, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и сезонность. Нередко полезными оказываются множественные прогнозы объемов продаж. Обычно даются консервативные, т.е. наиболее вероятные, и оптимистические прогнозы.

Объемы продаж по продуктам и услугам разрабатывается многопродуктовый проект, целесообразно показать объемы про­даж по каждому наименованию в отдельности, т. к. это дает воз­можность оценить относительную эффективность каждого вида продукции проекта.

Важнейшие механизмы контроля, используемые при реали­зации маркетинга: сбор информации о результатах маркетинговых мероприя­тий; оценка эффективности маркетинга; сравнение с запланированными показателями; сравнение с результатами последних маркетинговых иссле­дований; корректирующие действия; предупреждающие действия.

Реализация маркетинга непосредственно связана с времен­ным аспектом проекта и поэтому может служить пунктом, пере­ходным к рассмотрению маркетинга в его втором — горизон­тальном — временном аспекте.

Наибольший объем исследований осуществляется на предынвестиционной фазе проекта. На инвестиционной фазе исследова­ния имеют существенно меньшие значения и объем выполняе­мых работ. В период эксплуатации эти показатели несколько уве­личиваются, что связано с необходимостью более внимательно­го мониторинга рынка для принятия адекватных решений по управлению проектом и его продукцией.

Разработка стратегии, концепции и программы маркетинга проекта имеют своим центром тяжести предынвестиционную фазу проекта, после чего деятельность в этих направлениях существенно уменьшается в объеме, но для каждой составляю­щей маркетинга в разной мере. На протяжении всего жизненного цикла проекта происходит корректировка и исправление страте­гии, концепции и программы. При этом большим изменениям подвергается, как правило, более оперативный и конкретный слой маркетинга. Корректировка программы производится чаще, чем корректировка концепции маркетинга. Изменения же стра­тегии в ходе реализации проекта обычно менее существенны, нежели изменение концепции маркетинга.

Разработка бюджета маркетинга проекта происходит на предынвестиционной фазе проекта, но на фазе инвестиций бюджет обыч­но подвергается существенному видоизменению, связанному с реализацией схем финансирования. Управление бюджетом мар­кетинга осуществляется в рамках обшей функции управления стоимостью проекта, которая является сквозной, но на фазе эксплуатации на первый план выходят только опера­ции по контролю соблюдения бюджета.

Реализация маркетинга осуществляется на фазе инвестиций и на фазе эксплуатации вплоть до самого завершения проекта. В некоторых случаях мероприятия по маркетингу могут реализовываться и после того, как основная деятельность по проекту уже окончилась.