Примечания

1

Подробнее см. в разделе «Как создать качественную услугу для рекламодателя».

(обратно)

2

При оценке способа изложения предложения можно ориентироваться на следующие среднеевропейские показатели: расходы на одно посещение клиента сотрудником внешней службы сбыта составляют примерно 150 долларов, расходы на почтовое отправление составляют около ¹/₁₀₀ средств, затрачиваемых на личное посещение.

(обратно)

3

Следует иметь в виду, что человек может воспринимать около 400 слов в минуту, при средней скорости восприятия 150–200 слов в минуту.

(обратно)

4

«Тактика крепостной осады» была разработана двумя моими молодыми сотрудниками, решившими работать «на пару». Они по очереди заходили к одному и тому же клиенту с одним и тем же предложением, рассчитывая на то, что при втором визите «крепость падет», и рекламодатель даст свое согласие на оформление заказа. К их разочарованию, второго визитера «посылали» так же, как и первого (только уже менее культурно). И пришлось, в конце концов, ребятам браться за серьезную учебу. А «тактика крепостной осады» тем не менее живет. И сегодня немало агентов, которые (пусть и в одиночку) пытаются получить заказ, попросту надоедая клиенту.

(обратно)

5

В большей части печатной рекламы основными элементами привлечения внимания являются заголовок и иллюстрация. При отсутствии иллюстрации в печатной рекламе вся тяжесть коммуникативной задачи (привлечь внимание потенциальных покупателей и побудить их прочесть текст) падает на заголовок.

(обратно)

6

За исключением некоторых стран, где люди читают справа налево.

(обратно)

7

Можно встретить и такое определение самых интересных тем: «Три С»: «Секс, Страх, Смех».

(обратно)

8

Это, надо полагать, заложено в человеке с древних времен, когда он оценивал наблюдаемый объект с точки зрения потенциальной угрозы или поживы.

(обратно)

9

Размер знаков определяется кеглем – высотой строки.

(обратно)

10

Гарнитура – комплект шрифтов, имеющих различные кегли и начертания, но одинаковый рисунок знака.

(обратно)

11

С понятием O.T.S. существует определенная путаница. В США контакты обозначают как Impressions, в России часто именно как O.T.S. Хотя в некоторых странах под O.T.S. подразумевают частоту размещения рекламы.

(обратно)

12

Подробнее о СРТ в разделе «Термины и понятия».

Советы рекламным агентам

Дэвид Огилви, замечательный теоретик и практик рекламы, считает, что будущий рекламный агент первоначально должен заниматься любым делом, только не рекламой. По его мнению, именно это позволит в дальнейшем реализовать свой творческий потенциал, т. е. относиться к рекламе как к искусству. Рекламный агент-профессионал, уважающий себя в деле, обязан не только уметь найти рекламодателя, убедить его поместить рекламный текст в том или ином средстве массовой информации. Он должен уметь дать консультацию по составлению рекламного текста, изготовлению клипа, а при необходимости предложить рекламодателю варианты текстов.

* * *

Рекламный агент даже в том случае, если не состоит на службе в рекламируемой фирме, должен быть заинтересован в процветании дел этой фирмы, привнося свой вклад составлением эффективной рекламы для нее.

* * *

Дэвид Огилви, открывший в Нью-Йорке свое рекламное агентство, прославился следующим рекламным текстом: "НА СКОРОСТИ 60 МИЛЬ В ЧАС САМЫЙ ГРОМКИЙ ШУМ В РОЛЛС-РОЙСЕ ПРОИЗВОДЯТ ЭЛЕКТРОННЫЕ ЧАСЫ". Совет рекламным агентам: ваш звездный час в создании подобной рекламной фразы, - будьте творчески раскованной натурой.

* * *

Рекламный агент должен быть тонким психологом, его кормят не столько ноги, сколько умение общаться. Даже чувствуя, что рекламодатель откажется от рекламы в предлагаемой газете, общайтесь с ним с удовольствием для себя. Относитесь к этому общению как к тренировке, к одному из способов формирования своего имиджа.

* * *

Не будьте чересчур назойливым в общении с рекламодателем. Не интересуйтесь благосостоянием фирмы, если этот вопрос не инициирован самим рекламодателем. В противном случае вас могут принять за рэкетира в маске рекламного агента или же "лазутчика" из фирмы-конкурента.

* * *

Говорите с потенциальным рекламодателем с достоинством, но без апломба. Не считайте своим поражением, а тем более унижением ситуацию отказа разместить рекламу в газете.

* * *

Составные имиджа рекламного агента: деловой костюм, минимум лишних фраз, максимум профессионализма, умение убеждать фактами, а не эмоциями.

* * *

Лучший способ начала переговоров с рекламодателем - телефонный диалог. Теперь вы уже не Иванова Света, а представитель рекламного агентства Иванова Светлана Петровна. Вы представляете предприятие, но никак не себя - неуверенную девушку с плохо скрытым желанием получить 10 процентов от перечисленной за рекламу суммы. Это поможет вам преодолеть комплекс "просителя".

* * *

Знайте, что рекламный агент - уже в ближайшем российском будущем весьма перспективная и высокооплачиваемая профессия. Нарождающиеся малые предприятия, рост количества коммерческих фирм, руководители которых все более и более начинают понимать, что реклама - не просто двигатель торговли, но составная часть деятельности фирмы в условиях конкуренции, - это лишь некоторые аргументы, которые предвещают популярность профессии рекламного агента. Хотя бы по этой причине неудачи не должны вас огорчать.

* * *

Следует знать и то, что уровень конкуренции среди рекламных агентов год от года будет расти. Вы рано "проснулись", вы уже овладели азами профессии, и несколько фирм готовы быть только вашими постоянными клиентами - это значит, что ваши перспективы не так уж плохи. Тем не менее, не почивайте на лаврах, относитесь к опыту (не только положительному, но и отрицательному) как к явлению стимулирующему, как к явлению материальному.

* * *

Каждый день стремитесь добиться хотя бы небольшого продвижения по отношению к предыдущему дню. Если вы изжили ошибку предыдущего дня - это уже продвижение вперед. Не все измеряется деньгами: ваш профессиональный опыт - ваше материальное богатство.

* * *

Не теряйте старого клиента. Даже если он через ваше посредство разместил рекламу на полгода вперед, время от времени звоните, посещайте его предприятие. Интересуйтесь тем, насколько эффективна размещенная реклама. Ваша сверхзадача: в течение месяца найти двух рекламодателей, в следующий месяц сохранить этих и найти два новых рекламодателей и т. д. Постоянные клиенты - постоянная реклама, а это гарантия вашего постоянного заработка.

* * *

Интересуясь эффективностью рекламы своего постоянного клиента, делайте анализ. Выявляйте причину эффективности (неэффективности) его рекламы - в этом вам, надеюсь, помогут предыдущие советы, размещенные в этой книге. Одновременно вы собираете факты удачной рекламы, они понадобятся вам для разговора с другим рекламодателем как веский аргумент в пользу эффективности рекламы, а также послужат в качестве показателя вашего профессионализма. Только так вы научитесь ценить свою профессию, абсолютно избавитесь от упоминаемого ранее комплекса "просителя".

* * *

Заведите дневник, в котором достаточно подробно описывайте свои переговоры с потенциальными рекламодателями. Анализируйте просчеты. При этом стремитесь смотреть на себя как бы со стороны, как на человека, который играет свою профессиональную роль. Слово "ужасно", "ой, как стыдно", "каким я был неловким" и прочие оскорбления, произнесенные вами в свой адрес, напрочь должны быть исключены при оценке своих действии. Больше рациональности, сухого разума в вопросах самоанализа.

* * *

Ваше основное чтиво - рекламные страницы газет. Нет для вас более интересного жанра, чем реклама на радио и телевидении. Сравнивайте, изучайте, собирайте материал, сами учитесь работать над рекламным текстом.

* * *

Даже в случае категорического "нет", прозвучавшего из уст потенциального рекламодателя, вы можете предложить ему свои вариант рекламы в противовес тому, который им уже опубликован в газете. Будьте уверены, в пяти случаях из десяти вас попросят занести этот вариант рекламы, а в двух-трех из десяти возьмут ваши координаты на предмет, если не сегодняшнего, то будущего сотрудничества (впрочем, результаты могут быть и лучше, т к многое будет зависеть от того, насколько профессионален, насколько оригинален ваш вариант рекламного текста).

* * *

Думаю, для рекламных агентов будут полезны некоторые советы Лоу Рэдмонда, внесшего большой вклад в теорию и практику рекламы, считавшего составление рекламного текста разновидностью литературного творчества: - будь ясным; - не щеголяй пошлым остроумием; - будоражь читателя свежим словом; - пиши ритмично, читай написанное вслух (фразы должны раскачиваться, как качели); - не кокетничай, лучше очаровывай; - будь оптимистом; - не забывай о вкусе и достоинстве; - уважай читателя, не считай, что он глупее тебя; - сочинять начало текста совершенно не обязательно, можно начинать с середины или конца.

* * *

Руководитель крупнейшего Чикагского рекламного агентства Лоу Рэдмонд считает. - главной опасностью для рекламы является скука, аудитория рекламы заслуживает вознаграждения за потерянное время, за то время, которое она уделяет рекламе; - секрет любой оригинальной рекламы не в создании новых вычурных слов и картинок, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок

* * *

Высказывание другого видного рекламиста Билла Бернбаха перекликается с ситуациями, которые выше анализировались: "У меня в начале пути было одно преимущество я не слишком много знал о рекламе Это давало мне возможность быть оригинальным. Как только вы становитесь рабом правил, вы начинаете делать то, что делают другие, вы теряете веру в себя, и ваша реклама становится обыденно серой".

* * *

Другое размышление Билла Бернбаха: "Я обнаружил, что чем лучше специалист разбирается в маркетинге, тем хуже он разбирается в рекламе". Здесь очевидна закономерность, проявляющаяся в балете: появляется техника - исчезает прыжок. Поэтому не засушивайте свои разум голой теорией, теорию закрепляйте практикой, экспериментами, нетрадиционными подходами в рекламной кампании.

* * *

Для того, чтобы оживить рекламу, используйте пословицы, обыгрывайте крылатые выражения. Предлагаю примеры подобных фрагментов возможных рекламных текстов: - СЕМЬ РАЗ ОТМЕРЬ, ОДИН РАЗ ОТРЕЖЬ! ЧТОБЫ НЕ ЗАБЫТЬ АДРЕС НАШЕЙ ФИРМЫ, ВЫРЕЖЬТЕ ДАННУЮ РЕКЛАМУ, МЫ ЖДЕМ ВАС! - ПОДОБНО АКСИОМЕ 2 х 2 = 4, АБСОЛЮТНО ВЕРНА ФОРМУЛА: ГАРАНТИЯ х КАЧЕСТВО = ФИРМА "...". - Объять необъятное море законов можно только обратившись к специалистам нашей юридической консультации. - "В человеке все должно быть красиво и одежда". Кстати об одежде! Обратившись в наше ателье... - "Рожденный ползать - летать не может!". Ходить рожденный летать самолетами нашей авиакомпании... - "Все великое - просто". Мы ПРОСТО починим ваш телевизор и перед вами откроется ВЕЛИКОЕ многообразие мира. Обращайтесь к нам! - Остановить мгновение? Пожалуйста! Видеосъемка свадебных торжеств!.. - ВОЛЬВО! - и роскошь, и средство передвижения!.. - Делу - время, а потехе -час! Игровые программы - только у нас! - От смешного до великого один шаг. Театр сатиры предлагает сделать этот шаг. Милости просим! - По одежке встречают, а по уму... Но встречают-то по одежке. Обращайтесь в наш магазин "Модная одежда".

АГЕНТСКИЙ ДОГОВОР НА ОКАЗАНИЕ УСЛУГ ПО ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНОМУ ОБСЛУЖИВАНИЮ (АГЕНТ ДЕЙСТВУЕТ ОТ СВОЕГО ИМЕНИ, НО ЗА СЧЕТ ПРИНЦИПАЛА)

Назад

АГЕНТСКИЙ ДОГОВОР N ________

на оказание услуг по информационно-рекламному обслуживанию

(Агент действует от своего имени, но за счет Принципала)

г. ________

"__"________ ____ г.

____________, именуем__ в дальнейшем "Агент", в лице _________________, действующ___ на основании Устава, с одной стороны, и _______________, именуем__ в дальнейшем "Принципал", в лице Генерального директора _____________, действующ___ на основании Устава, с другой стороны, совместно именуемые в дальнейшем "Стороны", заключили настоящий Договор о нижеследующем:

1. ПРЕДМЕТ ДОГОВОРА

1.1. Принципал поручает, а Агент обязуется за предусмотренное настоящим Договором вознаграждение совершать от своего имени, но за счет Принципала сделки с третьими лицами по информационно-рекламному обслуживанию Принципала, заключающемуся в выполнении следующих работ (оказании услуг):

1.1.1. Подготовке, организации и проведении дегустаций соковой продукции Принципала.

1.1.2. Изготовлении сувенирной продукции.

1.2. Вся информация, необходимая Агенту для исполнения настоящего Договора, сроки выполнения работ (оказания услуг) согласовываются Сторонами в Приложениях к настоящему Договору, являющихся его неотъемлемой частью.

1.3. Агент обязуется обеспечить соблюдение третьими лицами, с которыми он заключает сделки, авторских и других исключительных прав Принципала в соответствии с действующим законодательством.

2. ОБЯЗАННОСТИ И ПРАВА АГЕНТА

2.1. Агент принимает на себя следующие обязательства:

2.1.1. По поручению Принципала осуществлять самостоятельно или путем заключения сделок с третьими лицами выполнение вышеперечисленных работ (оказывать услуги) в соответствии с условиями, согласованными с Принципалом, и за нарушение этих условий нести ответственность, предусмотренную настоящим Договором.

2.1.2. Не разглашать полученные от Принципала сведения, являющиеся коммерческой тайной.

2.1.3. В возможно короткие сроки сообщать Принципалу обо всех затруднениях и препятствиях, возникающих в процессе выполнения работ (оказания услуг) по настоящему Договору, и прилагать все усилия к их устранению.

2.2. Агент имеет право:

2.2.1. Требовать от Принципала своевременного исполнения всех обязательств в соответствии с условиями настоящего Договора.

3. ОБЯЗАННОСТИ И ПРАВА ПРИНЦИПАЛА

3.1. Принципал принимает на себя следующие обязательства:

3.1.1. Предоставлять Агенту в оговоренные с ним сроки всю информацию и рекламные, информационные материалы, необходимые для выполнения работ (оказания услуг), предусмотренных настоящим Договором.

3.1.2. Обеспечивать возможность Агенту оперативно обмениваться информацией с уполномоченным представителем (координатором) Принципала по настоящему Договору, а при необходимости - решать вопросы непосредственно с руководителем Принципала.

3.1.3. Оплачивать выполняемые работы (оказываемые услуги), предусмотренные настоящим Договором, в строгом соответствии с условиями настоящего Договора.

3.1.4. Нести ответственность перед Агентом за своевременность и полноту выполнения своих обязательств по настоящему Договору.

3.2. Принципал имеет право требовать от Агента:

3.2.1. Высокого качества работ по изготовлению сувенирной продукции.

3.2.2. Соблюдения сроков работ, выполняемых по настоящему Договору (оказываемых услуг).

3.2.3. Соблюдения экономических интересов и коммерческой тайны Принципала.

3.2.4. Устранения недочетов в его работе.

3.2.5. Возмещения понесенных Принципалом расходов и уплаты предусмотренных Договором штрафных санкций в случае нарушения Агентом условий настоящего Договора.

4. ПОРЯДОК СДАЧИ-ПРИЕМКИ РАБОТ (УСЛУГ)

4.1. После выполнения Агентом поручения Принципала Агент предоставляет Принципалу отчет о выполнении поручения Принципала с документальным подтверждением произведенных расходов. Акт сдачи-приемки и отчет о выполнении поручения Агент предоставляет Принципалу в течение ___ рабочих дней с даты окончания срока выполнения услуг, согласованного в Приложениях к настоящему Договору.

4.2. Принципал обязан в __-дневный срок с момента получения подписать отчет, предоставленный Агентом, или отказаться от приемки услуг Агента. При этом отказ Принципала от приемки услуг должен быть мотивирован и оформлен в письменном виде с указанием недостатков. В случае, если в течение пяти дней с момента получения акта сдачи-приемки и отчета Принципал не предъявит Агенту в письменном виде своих замечаний, отчет и услуги Агента считаются принятыми, а акт сдачи-приемки - подписанным.

5. ПОРЯДОК РАСЧЕТОВ. ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ АГЕНТА

5.1. Размер вознаграждения Агента по настоящему Договору составляет _________________________.

5.2. Расходы, произведенные Агентом по выполнению поручения Принципала, возмещаются Агентом из стоимости вознаграждения.

5.3. Оплата по настоящему Договору осуществляется путем перечисления денежных средств на расчетный счет Агента в течение 5 банковских дней с момента подписания акта сдачи-приемки Принципалом.

5.4. Оплата по настоящему Договору может производиться любым способом, предусмотренным действующим законодательством.

6. СРОК ДЕЙСТВИЯ ДОГОВОРА И ПОРЯДОК ЕГО РАСТОРЖЕНИЯ

6.1. Настоящий Договор вступает в силу с даты его подписания и действует до полного исполнения обязательств обеими Сторонами.

6.2. Настоящий Договор может быть изменен или расторгнут по взаимному письменному согласию Сторон.

7. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН

7.1. Ответственность Сторон друг перед другом определяется настоящим Договором и действующим законодательством Российской Федерации.

7.2. В случае нарушения согласованных Сторонами в Приложениях к настоящему Договору сроков выполнения работ (оказания услуг) Агент уплачивает Принципалу пеню в размере ___% от стоимости работ (услуг) за каждый день просрочки, но не более ___% от их стоимости.

7.3. При несоответствии изготовленной продукции утвержденному Принципалом образцу (макету) или согласованному Сторонами техническому заданию (при отсутствии образца) Агент обязуется в возможно короткий срок (который не должен превышать ранее согласованный Сторонами срок изготовления продукции) устранить недостатки за собственный счет.

7.4. Принципал несет полную ответственность за содержание предоставленных Агенту материалов, а также за нарушение авторских и смежных прав в отношении произведений, вошедших в материал. Все имущественные претензии авторов и обладателей смежных прав, обладателей имущественных прав к Агенту должны быть урегулированы Принципалом. Все убытки, понесенные Агентом по вине Принципала, подлежат возмещению Принципалом Агенту в полном объеме. Содержание материала должно соответствовать действующему законодательству Российской Федерации.

8. ОБСТОЯТЕЛЬСТВА, ИСКЛЮЧАЮЩИЕ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН

8.1. Стороны освобождаются от ответственности за полное или частичное неисполнение любого из своих обязательств, если неисполнение будет являться следствием таких обстоятельств, как: наводнение, пожар, землетрясение и/или другие стихийные бедствия, война или военные действия, вступление в силу актов государственных органов, влияющих на исполнение обязательств Сторон.

8.2. Сторона, для которой создалась невозможность исполнения обязательств по настоящему Договору, обязана в течение 3 календарных дней с того момента, как ей стало об этом известно, в письменной форме уведомить другую Сторону о наступлении и предполагаемом сроке действия вышеуказанных обстоятельств.

9. РАЗРЕШЕНИЕ СПОРОВ

9.1. Все споры и разногласия, которые могут возникнуть при исполнении настоящего Договора, будут разрешаться Сторонами путем переговоров, а при невозможности достижения соглашения споры передаются в Арбитражный суд г. _________, где рассматриваются в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

10. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

10.1. Агент назначает со своей стороны уполномоченного представителя - _____________ для организации и контроля за выполнением поручений Принципала по настоящему Договору.

10.2. Принципал назначает со своей стороны уполномоченного представителя (координатора) - _______________ для осуществления обмена необходимой информацией и контроля за точным выполнением поручений Принципала по настоящему Договору.

10.3. Все изменения и дополнения к настоящему Договору возможны только по обоюдному согласию Сторон, оформляются в виде Приложений, которые подписываются Сторонами и вступают в силу с момента их подписания.

10.4. Договор составлен в двух экземплярах, каждый из которых имеет одинаковую юридическую силу, по одному экземпляру для каждой из Сторон.

10.5. Все Приложения к настоящему Договору являются его неотъемлемой частью.

11. АДРЕСА И РЕКВИЗИТЫ СТОРОН

Агент: _______________________________________________________

__________________________________________________________________

Принципал: ___________________________________________________

__________________________________________________________________

Агент: Принципал:

Генеральный директор Генеральный директор

____________________________ __________________________

М.П. М.П.