Вопрос 123 Скидки как инструмент тактических решений в рамках ценовой политики фирмы2

Ценовую политику предприятия (фирмы) можно охарактеризовать как совокупность экономических и организационных мер. Ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получение прибыли, ориентацию на состояние спроса и конкуренции и сочетание единых, гибких цен на продукцию.

Ценообразование фирмы (предприятия) является одним из главных элементов стратегии по воздействию на механизмы и соединяет в себе:  стратегические и тактические аспекты.

Стратегические аспекты ценовой политики выражаются в виде дого­ворных мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероп­риятия направлены на регулирование деятельности всей производ­ственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание кон­курентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы. Стратегии  маркетинга разрабатывается на основе рыночной конъюнктуры, изучение  товаров, потребностей потребителей, возможностей конкурентов. Можно привести несколько примеров распространенных стратегий произ­водителей: внедрение на рынок раннее освоенного товара; выход на освоенный рынок  нового товара; увеличение объемов продаж на определенном сегменте рынка; развертывание международной кооперации производства комплектного оборудования с партнерами из других стран для уверенного выхода на рынок этих стран.

Компании имеют тенденцию к использованию одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают издержки или период ввода нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое противодействие – современные ценовые стратегии.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероп­риятия короткого и временного периода. Они направлены на устранение нестабильности, которая создана в связи с не­предвиденными изменениями цен на рынке,  в деятельности производительных сил и товаропроизводящей сети   или поведения конкурен­тов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти враз­рез со стратегическими целями фирмы. Наиболее распространенные примеры тактической политики: расширить ассортимент товаров  на основе уточненных данных о потребностях покупателей; провести усиления мощи рекламы в связи с падением спроса; снизить цены на товар с целью стимулирования сбыта; расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами, для привлечения новых покупателей; увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентом; усовершенствовать товар в связи с требованием сегмента рынка.

При разработке тактических ценовых решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение, к примеру, одного из наиболее часто используемых тактических инструментов – скидок сопряжено со значительными рисками. Несколько лет назад крупный американский производитель сигарет предложил оптовым торговцам значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших у них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов:

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют - “замаскированные”. Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача -- создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить.

К основным типам тактических скидок можно отнести:

1) скидки за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);

2) скидки за внесезонную покупку;

3) скидки за ускорение оплаты;

4) скидки для поощрения продаж нового товара;

5) скидки при комплексной закупке товаров;

6) скидки для “верных” или престижных покупателей.