3. Рекомендации по подготовке качественного рекламного текста

Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами. Гово­рите кратко — только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.

Придерживайтесь настоящего времени и активного залога — это звучит энергичнее. Прошедшее время и пассив должны ис­пользоваться лишь в исключительных случаях. Не бойтесь ис­пользовать личные местоимения. Помните, что вы обращаетесь лично к каждому: представьте, что вы разговариваете с другом.

Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, нео­бычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание чи­тателя. Не используйте слишком много придаточных предложе­ний и вводных слов. Обилие запятых рассеивает внимание. Не давайте своему читателю "пересесть на другой корабль".

По возможности используйте сокращения, если они смот­рятся естественно (ведь при разговоре мы их используем).

Не хвастайтесь. Смотрите на все с точки зрения читателя. Избегайте слов "мы", "нам", "наш".

Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сде­лать все сразу. За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь. Будьте оптимистичны, эмоциональны. Ваше вооду­шевление обязательно должно быть передано в тексте.

Современный покупатель умен, поэтому стиль текста рек­ламного обращения должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения не убедительны; потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и при­нять решение о покуполитической кампании. Конкретность ин­формации означает отсутствие таких избитых рекламных кли­ше, как "ошеломляющий", "чудесный" и "наипрекраснейший".

Слова стоят денег. Слова, не продающие товар, стоят доро­же, чем слова, продающие товар, поэтому пользуйтесь только последними.

За вашего читателя борются тысячи рекламных объявле­ний. Чем проще написано ваше объявление, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано. Хороший рекламный текст все­гда конкретен и может быть соотнесен потребителем с соб­ственным опытом.

Известный рекламист Джордж X. Луис говорил: "Цель рек­ламы — казаться выходящей за рамки привычного". Почему? Чтобы быть эффективной, реклама должна быть видимой. По мнению Луиса, этого можно добиться, если соблюдать 10 правил:

Сделать рекламу человечной.

Верить в рекламу так, как если бы от этого зависела жизнь.

Говорить прозой, которую все понимают.

Создавать концепции, а не объявления.

Никогда не соглашаться на почти достигнутое, как вам кажется, совершенство.

Никогда не стремиться удовлетворить заказчика прежде потребителя.

Никогда не идти на поводу правительственных или отраслевых правил.

Обращаться к реальному миру.

Рисковать.

Слушать собственное сердце и уважать собственные инстинкты.

4. Основные элементы удержания внимания целевой группы

Важными элементами удержания внимания считаются иллюс­трации и заголовки.

Основные правила:

1. Используйте прямоугольные иллюстрации

2. Важность заголовков

Как автор рекламных текстов, вы не должны заблуждать­ся: заголовок — это самая важная часть рекламного объявле­ния.

3. Что делает заголовки выразительными

Каждое хорошее рекламное объявление должно выполнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель бу­дет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации.

Средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть: "У нас для вас что-то есть!" И вы должны при­влечь внимание читателя способом, который имеет отношение к вашей коммерческой идее.

4. Тщательно шлифуйте и оттачивайте текст

5. Говорите о том, чего не видно

Следующая остановка при движении взгляда — это под­пись под иллюстрацией. Здесь следует запомнить несколько советов. Итак, всегда говорите о том, чего читатель не может видеть; никогда не описывайте того, что глаз наверняка мо­жет "вычислить" сам. Поясняйте любое действие, которое происходит. Назовите главных действующих лиц, которых вы показываете, особенно если среди них есть известные лич­ности.

Заголовки используются для достижения следующих целей:

Завладеть вниманием потенциального потребителя. Вы просматриваете журнал о продуктах питания. У вас разгорается аппетит. Переворачиваете страницу, вам на глаза попадает заголовок: "Начните следующую трапезу с …реклама любо рыбного ресторана".

На рекламе изображена рыба зловещего вида. Она отвратительна. Но вы не можете оторвать от нее взгляда. Начинаете читать текст и узнаете, что ресторан дезинфицирует кухню и убивает бактерии сальмонеллы. Аппетит пропал, вы горите желанием начать уборку — реклама сделала свое дело.

6. Вовлечь читателя в чтение текста. Хороший заголовок помогает перейти к чтению текста: "Это интересно, хочу узнать больше".

7. Сообщить о выгодах. Сообщите, какие выгоды принесет использование рекламируемого продукта (услуги).