Цикл вовлеченности покупателя

Два основных фактора, влияющих на уровень вовлеченности в товар – цену и риски покупки и использования. Они представлены в таблице .

		Цена товара
		Высокая	Низкая
Риск покупки и использования товара	Высокий	Товары высокой когнитивной вовлеченности (инвестиционные товары, товары длительного пользования, инновации)	Товары низкой вовлеченности (товары экстренного использования или пассивного спроса)
	Низкий	Товары высокой эмоциональной вовлеченности (предметы роскоши)	Товары низкой вовлеченности (товары первой необходимости)

Таблица. Классификация товаров по уровню вовлеченности в покупку

Модель Фишбейна и Айзена - отношение к марке основывается на системе мнений о характеристиках марки (например, соотношение ценность/ цена и долговечность). Характеристики, имеющие больший вес, и будут критериями выбора данного человека и окажут определяющее влияние на формирование его отношения к марке. Здесь играют роль и внешние факторы. Так, люди оценивают степень убеждения других людей, мнением которых они дорожат. Эти мнения могут вступать в конфликт с личными убеждениями человека. Это теория мотивированных действий – потребители вовлекаются в процесс приобретения до такой степени, что оценивают последствия покупки, а также то, что о ней думают другие люди (рис. 5.3.).

Модель Эренбурга и Гудхарта – в ситуации с низкой степенью вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости, а иногда просто бессмысленно привлекать все информацию, которая использовалась в предыдущей модели. Типичная ситуация – повторяющаяся покупка ходовых потребительских товаров (рис.2).

Рис. 2. Модель формирования отношений Эренбурга и Гудхарта

4. Методы обучения потребителей. Теория о бихевиоризме. Модель И.П.Павлова, модель Дж.Уотсона. Методы обучения потребителей. Основные характеристики обучения.

Ответы:

Методы обучения потребителей.

Методы обучения делятся на группы:

1.     по принадлежности / отношению к подходам к обучению - когнитивному или условно — рефлекторному;

2.     по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимание ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации. Условно — рефлекторный подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциации между стимулами и реакциями.

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивированно изучать материал. Ситуация обучения низкой вовлеченности — та, в которой потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности необходимо рассмотреть методы группы условно — рефлекторного подхода к обучению и затем методы группы когнитивного подхода к обучению потребителей.