10.2. Матричні методи визначення стратегічного становища підприємства та оцінки стратегічних альтернатив.
При оцінці агрегованих та диверсифікованих підприємств використовують матричні (портфельні) методи.
Методи використовують коли:
необхідно визначити становище підприємства на ринку щодо його конкурентів;
необхідно визначити відповідність асортименту продукції ринковій ситуації (портфель виробництва).
Послідовність діагностики:
Стратегічне сегментування бізнесу підприємства.
Виділяються стратегічні одиниці підприємства (підрозділи, де виробляють продукцію підприємства);
Визначення стратегічного становища.
Використовується один із матричних методів: БКГ, МакКінзі, Shell, ADL.
Формулювання висновків для побудови стратегії.
Використовуються комплексні методи стратегічного аналізу: SWOT і CCF (для великих і середніх підприємств), SPACE (для малих підприємств).
Метод БКГ(Бостон Консалтинг Груп).
Полягає у визначенні за допомогою матриці співвідношення “зростання ринку” і “відносної частки на ринку”. Використовується для співставлення СЗГ.
Матриця дозволяє визначити стратегічну позицію по кожному стратегічному елементу (СЗГ, продукту) підприємства, на основі аналізу цієї позиції обрати правильну стратегію дій.
Може бути використана як в межах ділових стратегій, так і бізнесу в цілому (рис. 10.4).
Рис. 10.4. Матриця БКГ.
Матриця розбиває усі СЗГ на чотири групи: зірки, дійні корови, дикі кішки, собаки.
Зірки – у це поле потрапляють СЗГ, які поєднують високі перспективи зростання ринку з сильними позиціями підприємства на цьому ринку. Їх треба зміцнювати й оберігати, бо вони є джерелом отримання довгострокових прибутків.
Дійні корови – у це поле потрапляють СЗГ, в яких підприємство має сильні позиції на зрілому ринку. Ці СЗГ приносять підприємству високий, стабільний прибуток вже, хоча зростання тут не передбачається. Треба зберегти частку ринку на досягнутому рівні, щоб забезпечити отримання максимального прибутку в короткостроковому періоді. Як правило, цей прибуток інвестується у зірок.
Дикі кішки – у це поле попадають СЗГ, у яких позиції хиткі, але є перспективи розвитку даного ринку. Тут або інвестувати, або ліквідувати, якщо нема інвестицій.
Собаки – в це поле потрапляють безперспективні СЗГ, до яких застосовують стратегії ліквідації, збирання врожаю.
Метод МакКінзі.
Це розвиток і узагальнення матриці БКГ. Тут критеріями виступають комплексний показник привабливості рину (К) і комплексний показник конкурентоспроможності підприємства (КСП).
Матриця МакКінзі має ширшу сферу застосування і більш гнучкий підхід до формування стратегії. Її призначення – визначення стратегії інвестування та розвитку СЗГ (рис. 10.5).
Рис. 10.5. Матриця МакКінзі.
Для використання матриці по кожній СЗГ (чи продукту) треба розрахувати комплексні показники привабливості ринку (К) і конкурентного статусу підприємства (КСП). Відповідно дана СЗГ потрапляє у один з дев’яти квадратів матриці, якому відповідає свій набір стратегічних альтернатив.
Методика розрахунку К і КСП розглядалася у Темі 4 і Темі 5.
Модель Шелл.
У основі лежить матриця DMP. Це свого роду різновид моделі МакКінзі. Її також, як БКГ і МакКінзі, застосовують на будь-якій фазі ЖЦП (рис. 10.6).
Параметри матриці:
галузева привабливість;
к
онкурентоспроможність
підприємства.
Рис. 10.6. Матриця Шелл.
Вибір конкретної стратегії залежить від стратегічної орієнтації підприємства:
на життєвий цикл конкретного продукту (віддачу інвестицій);
на грошовий потік.
Модель ADL (Arthur D. Little).
В основі методу – матриця, побудована за двома багатовимірними змінними (рис. 10.7):
конкурентна позиція підприємства на ринку;
ступінь зрілості ринку.
Рис. 10.7. Матриця ADL.
Залежно від позиції конкретного бізнесу (продукту) підприємству пропонується продуманий набір стратегічних рішень як щодо його окремого бізнесу, так і щодо оптимального збалансування усього портфелю підприємства.
Стратегічне ж балансування портфеля підприємства і формування загальної стратегії здійснюється з урахуванням фаз життєвого циклу ринків його окремих бізнесів за розміром грошового потоку від бізнесу.
Аналіз розміщення продуктів з матриці дозволяє визначити такі загальні стратегічні рекомендації по даним продуктам:
стратегія розвитку (залучення додаткових ресурсів);
стратегія селекції (відбір і інвестування конкурентоспроможних продуктів);
стратегія відмови (відмова від даного продукту).