Вопрос 2
Маркетинг (от английского market – рынок, marketing - рынкодело) деятельность в сфере рынка.
В 1973 году польский экономист С. Ковальский насчитал более двух тысяч определений понятия «маркетинг», что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов.
Определение Лебедева.
Маркетинг – это специализированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных и общественных потребностей.
Определение, сформулированное Американской ассоциацией маркетинга.
Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, распределением и продвижением товаров так чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
Наиболее полным и емким на сегодняшний момент является следующее определение предложенное Ф. Котлером: Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания, предложения и обмена, представляющих ценность товаров и услуг.
Таким образом, если функция торговли состоит в убеждении покупателя купить то, что произведено, то задача маркетинга – поставить на рынок те товары, в которых потребитель действительно нуждается.
Основные понятия – категории маркетинга
Как вид человеческой деятельности маркетинг направлен на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды и мотивы могут быть классифицированы по-разному.
Биологические (они же физиологические, или первичные) – это нужды, обусловленные психологией человека (нужда в еде, воде, тепле и т. д.)
Психологические (вторичные) нужды определяются социально-психологическими факторами. Их гораздо больше, чем биологических и они могут быть разбиты на следующие категории:
эмоции (любовь, сочувствие, чувство принадлежности);
самоутверждение (положение, престиж, власть, признание);
самосохранение (стремление избежать страх, одиночества, потери лица).
Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности расположены в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус), самоутверждении (саморазвитие, самореализация). Человек будет стремиться удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Когда чувство нужды становится достаточно сильным, оно может стать мотивом для соответствующей покупки.
Теория мотивации З.Фрейда.
З.Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «Эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «Ид» с гнетом «Супер-эго».
В психической структуре личности З.Фрейд выделял три компонента:
бессознательное – «Ид» (Оно) – область влечений, слепых инстинктов;
сознательное – «Эго» (Я) – воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающие импульсы «Ид», регулирующее действия индивида;
«Супер-эго» (Сверх-Я) – область социальных норм и нравственных установок.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
Деятельность маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Так, для некоторых южноафриканцев деликатесом является жареная саранча. Традиционная пища филиппинца – жареный поросенок, фасоль, манго, а русского – говядина с жареным картофелем, яблоки, вишня. По мере развития общества потребности растут.
Запрос – потребность, подкрепленная финансовыми возможностями.
Запросы могут изменяться из-за:
изменения дохода;
изменения цены;
изменения вкусов, моды.
Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товаром может быть изделие, услуга, личность, место, организация и так далее. Чем полнее товар соответствует желанию потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Если товар полностью удовлетворяет потребность, то он называется идеальным товаром.
Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Условия обмена:
Присутствие двух сторон.
Каждая сторона должна располагать, какой- либо ценностью.
3. Должна быть способна осуществлять коммуникацию (общение) и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна иметь свободу в принятии или отклонении решения.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности обмена.
В результате обмена обе стороны получают выгоду или, по крайней мере, не несут ущерба.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделки могут быть:
классическими (Д = Т);
бартерными (Т = Т).
Условия сделки:
Два целостных объекта.
Согласованность в условиях совершения сделки.
Согласованное время.
Согласованное место проведения.
Маркетинг изучает поведение людей, как при сделках, так и при простых передачах. Сделка осуществляется на рынке, который представляет собой механизм позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.
Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.
Значение рынка:
снижает количество сделок;
снижает время производства.
Товарный рынок:
потребительский рынок;
рынок товаров производственного назначения.
Рынки различают:
внутренние;
внешние.
По объекту:
товарный (рынок товаров и услуг);
финансовый (рынок ценных бумаг);
трудовой и так далее.