2. Методы социологических исследовании маркетинге

Не существует «настоящего общественного мнения», есть только вера в возможность его правильно изучить и измерить.

Патрик Шампань

Любой PR-специалист должен владеть основными методами социологических исследований и уметь интерпретировать их результаты. Это отнюдь не значит, что он должен глубоко знать тонкости каждого метода, но в силу многогранности PR-деятельности ему приходится часто иметь дело с данными социологических исследований или лично проводить опросы, фокус-группы, интервью. Важно знать преимущества и недостатки основных методов, области применения и ориентировочную стоимость исследований с использованием разных методов. Далее предлагается краткое описание основных методов исследований, используемых в практике PR.

Опросы. Массовый анкетный опрос является основным методом «количественных исследований». Анкета — это используемый в исследовании ряд вопросов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации. Опрос считается одним из надежных способов получения статистических данных о состоянии общественного мнения. Анкетный опрос может проводиться как среди обычных потребителей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных респондентов (выборка) варьируется в зависимости от численности населения города и целей исследования.

В маркетинге и PR используется несколько видов анкетного опроса:

• «Face-to-face» опросы, когда интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в процессе непосредственного личного контакта с респондентом. Такие опросы могут проводиться на улицах, в доме у респондента, на рабочем месте респондента, в других общественных местах, а также в офисе маркетинговой компании.

• Телефонный опрос. Проходит в форме телефонного разговора между интервьюером и респондентом.

• Интернет-опросы, которые являются относительно новым видом массового опроса, появившимся вместе с распространением Интернета. В ходе интернет-опроса респондент получает анкету по электронной почте или находит ее на интернет-страницах, самостоятельно заполняет анкету и направляет по указанному электронному адресу.

Экспертные интервью. Экспертное интервью обычно направлено на получение подробной информации по узкой тематике. В ходе экспертного интервью опрашиваются специалисты в интересующей области, которые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной темы. Типичная логика развертывания экспертного опроса такова:

• сведения, подтверждающие компетентность эксперта (собираются при принятии решения о целесообразности обращения к эксперту);

• указание сути изучаемой темы и мотивов обращения к данному лицу как к специалисту;

• формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме;

• дополнительные замечания, комментарии, предложения.

Обычно экспертные интервью стенографируются или записываются на диктофон/видеомагнитофон. Экспертные интервью широко используются в маркетинговых исследованиях типа «business-to-business». (Business-to-business research (B2B). В исследованиях данного типа изучается не индивидуальный потребитель товара или услуги («розничный покупатель» — consumer), а организации, корпоративные потребители, предлагающие свои товары и услуги другим организациям или индивидуальным потребителям. Таким образом, предметом исследований business-to-business являются рынки, где заключаются сделки между организациями. В ходе исследований данного типа собирается и анализируется первичная и вторичная информация).

Глубинные интервью. Глубинное интервью — опрос респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет путеводитель (гайд), где изложены главные темы и вопросы, которые он должен затронуть в ходе беседы. Обычно глубинные интервью направлены на получение качественной информации, сбор которой невозможен или затруднен другими методами исследования. Информация, полученная с помощью глубинных интервью, помогает разработать надежный опросный инструмент — анкету для массового опроса или путеводителя для фокус-группы.

Фокус-группа, фокус-группа — групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников «субъективной информации» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массовой информации, рекламы и т. д. При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом является «фокус», то есть концентрация внимания опрашиваемых и усилий модератора на определенной теме. В фокус-группах роли распределяются следующим образом:

• модератор — человек со специальной теоретической подготовкой и практическими навыками, который руководит и следит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду);

• ассистент модератора — технический помощник модератора, в задачи которого входит подготовка помещения и технических средств, контроль за аппаратурой, текущее реферирование дискуссии;

• участники — высказывают мнения по обсуждаемым темам, отвечают на вопросы модератора. Обычно в фокус-группе участвует 8—10 человек, но не может быть менее 6 участников.

Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и со специалистами в интересующей области, фокус-группы в основном проводятся в исследованиях типа business-to-consumer, но также могут проводиться в исследованиях business-to-busi-ness. (Business-to-consumer research (B2C) — исследования потребительского рынка. В исследованиях данного типа обычно изучаются поведение и предпочтения индивидуальных потребителей товара или услуги. В то же время, исходя из поставленных маркетинговых задач, в процессе исследования типа business-to-consumer могут быть опрошены представители организаций (эксперты), специалисты (например, врачи, инженеры) и проведен сбор и анализ вторичной информации.)

Холл-тест. Это специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров или рекламных материалов в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей и оценки потребительских свойств нового товара по разным характеристикам: вкус, оформление, название.

На практике холл-тест выглядит следующим образом: в магазине или вблизи мест большого скопления людей (часто городские рынки или людные улицы) устанавливаются оборудованные комнаты («hall») для проведения исследования. Представители целевой аудитории приглашаются в «hall», где проводится тестирование. При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. В методе холл-тест выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тестирование;

• оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

К примеру, основной целью исследования рекламы при холл-тестах обычно является тестирование рекламных роликов (печатных изданий) на запоминание, узнаваемость и уровень побудительности рекламы к покупке.

Включенное наблюдение. В ряде ситуаций информация может быть получена только в процессе непосредственного наблюдения за действиями участников событий или рыночного обмена (например, продавцов и покупателей). В таком случае исследователь становится наблюдателем, фиксирующем увиденное и услышанное, а также собственные впечатления о происходящем. Кроме того, исследователь может задавать вопросы участникам наблюдаемой ситуации — информантам. При этом наблюдатель может выступать в ролях, различающихся по степени открытости-закрытости исследователя для респондентов:

• полный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для информантов, а поэтому такую ситуацию можно назвать ситуацией скрытого маркетингового наблюдения. Сам исследователь в таком случае является участником исследуемой ситуации (например, в момент покупки исследователь может находиться в позиции покупателя или продавца);

• неполный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для респондентов, но сам

исследователь не вовлечен в ситуацию, наблюдая ее со стороны;

• полный наблюдатель — респонденты осведомлены о целях и статусе исследователя, исследователь не принимает участия в ситуации, наблюдая ее со стороны.

Контент-анализ. Особым видом исследования является анализ текстов — контент-анализ, который сочетает в себе черты качественных исследований (смысловой анализ текста) и количественных исследований (статистический анализ текста). Контент-анализ по выбранной теме позволяет получить ответы на многие вопросы, связанные с исследованием текста как части процесса коммуникации: кто говорит, что говорит, как, кому, с какой целью, с каким результатом? Контент-анализ по строго очерченному спектру тем дает возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов. Контент-анализ используется в работе со следующими видами текстов:

• публикации СМИ и текстовые материалы в Интернете;

• внутренние документы компаний;

• рекламные буклеты и информационные материалы компаний;

• тексты экспертных и глубинных интервью;

• отчеты государственных, общественных, отраслевых и профессиональных организаций;

• другие письменные источники.

Домашний тест. Домашний тест — это вид маркетингового эксперимента, предусматривающего тестирование продуктов в домашних условиях, в ситуации их реального использования. Домашний тест направлен на оценку функциональных качеств товаров. В результате домашнего теста может быть получена информация следующего характера:

• соответствие реального использования товара запланированному производителем;

• наличие дополнительных потребительских качеств товара;

• целевые группы, преимущественно использующие товар;

• качественные характеристики товара;

• другая сопутствующая информация.

Наиболее часто метод домашнего тестирования применяется для решения задач позиционирования нового товара, относящегося к определенной товарной группе, и позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом домашнего теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.

Статистический анализ. Методы статистического анализа направлены на получение нового маркетингового знания с помощью математических методов обработки первичных и вторичных формализованных данных. Маркетинговый анализ статистических данных проводится с использованием таких программных пакетов, как Excel, Access, SPSS, Statistica и других.

Свободный поиск («free search») — это особая исследовательская стратегия, применяемая для получения нестандартной или специальной информации в ограниченные сроки. В режиме «свободного поиска» исследователь использует разнообразные источники информации:

• публикации электронных и печатных СМИ;

• материалы, находящиеся в открытом доступе в сети Интернет;

• он-лайновые и офф-лайновые базы данных;

• книги;

• массовые опросы;

• отчеты и публикации профессиональных, отраслевых и общественных организаций;

• открытую документацию коммерческих и некоммерческих организаций (итоговые и годовые отчеты);

• правительственные отчеты;

• включенное наблюдение;

• экспертные и глубинные интервью;

• пресс-конференции, презентации, выступления, доклады, лекции;

• приобретенные образцы товаров, имеющихся в свободной продаже;

• другие источники, использование которых не ограничено существующим законодательством.

Результатом «свободного поиска» является краткий отчет в форме обзора ситуации в интересующем контексте.

Web-поиск. Web-поиск («web-search») — вид свободного поиска посредством сети Интернет. Эта сеть содержит разнообразные сведения по любой тематике, и особым искусством является умение найти, отобрать и проанализировать рассеянную по виртуальному пространству информацию. Для этого необходимо обладать особыми поисковыми навыками, включающими:

• выработку адекватной стратегии поиска;

• четкое следование избранной стратегии в процессе поиска;

• выстраивание продуманной логики запросов на поисковых серверах;

• разумное сочетание времени, отведенного на поиск информации и анализ содержания;

• способность быстро усваивать большие объемы изменяющейся информации.