6.5. Технологія розроблення маркетингової стратегії фірми
Розроблення й аналіз стратегічних альтернатив, а також вибір оптимальної моделі стратегічного розвитку фірми вважаються серцевиною стратегічного планування і маркетингу. Реалізація маркетингової стратегії пов'язана з плануванням інструментарію (маркетинг-міксу) і системи тактичних заходів (плани маркетингової діяльності).
Стратегії маркетингу. Будь-яка економічна стратегія синтезує теоретичні і практичні питання функціонування фірми на ринку на основі закономірностей, що складаються. М. Портер1 виділив три базові конкурентні стратегії: за рахунок економії на витратах, за рахунок диференціації, за рахунок спеціалізації. Вони різняться за цільовим ринком (увесь ринок або сегмент) і за типом конкурентної переваги, що реалізується (за витратами або якістю товару).
Загальні вимоги, що пред’являються до стратегії маркетингу, можна звести до таких:
– реалізм в оцінці ринку і своїх можливостей;
– альтернативність вибору заходів (збільшення – зниження цін на товари, рекламу; кількість продавців, тобто дії в сукупності за різними видами діяльності);
– чіткість, ясність, зрозумілість поставленій меті;
– гнучкість дій (можливість у випадку впливу певних факторів швидко реагувати на зміну ситуації) ;
– локалізація у часі, що дозволяє окреслити певне коло цілей: коротко-, середньо- і довгострокові.
Відзначають чотири основних типи стратегії конкурентній боротьби:
1. Силова стратегія – характерна для підприємств, що діють в сфері великого, стандартного виробництва товарів і/або послуг. Фундаментальне джерело сили підприємств полягає у тому, що таке виробництво зазвичай можна налагодити більш ефективно і з меншими витратами, чим виготовлення невеликих партій товару, які сильно відрізняються один від одного. Крім того, силова стратегія використовує переваги, що створюються широкомасштабними науковими дослідженнями, розвиненою мережею збуту і великими рекламними кампаніями.
Для цієї стратегії характерна опора на сформований імідж, усвідомлення своєї гігантської мощі і сили. Тому такі підприємства прагнуть домінувати на великому ринку, за можливості витісняючи з нього конкурентів. Вони залучають покупця порівняльною дешевизною й добротністю (середній рівень якості) своїх виробів.
2. Нішова стратегія – типова для підприємств, що встали на шлях спеціалізації. Вона передбачає виготовлення особливої, незвичної продукції для певного (найчастіше вузького) кола споживачів. Свою ринкову силу такі компанії черпають у тому, що їх вироби стають в тій або іншій мірі незамінними для відповідної групи клієнтів. Така компанія намагається не розпорошуватися, контролюючи невелику частину великого ринку, і завойовує максимальну долю маленького ринкового сегменту. Свої, зазвичай, дорогі і високоякісні товари вона адресує тим, кого не влаштовує стандартна продукція.
3. Пристосовницька стратегія переважає при звичайному бізнесі в місцевих (локальних) масштабах. Сила невеликого неспеціалізованого підприємства полягає в його гнучкості і кращій пристосованості до задоволення невеликих за об'ємів (а нерідко й короткочасних) потреб і потреб конкретних клієнтів.
4. Піонерська стратегія – пов'язана зі створенням нових або радикальним перетворенням старих сегментів ринку. Мова йде не просто про удосконалення товарів і послуг, а що найменше ризикованому (але й надзвичайно вигідному у випадку успіху) пошуку революційних рішень.
На практиці стратегія маркетингу включає в себе локальні стратегії діяльності фірми на цільових ринках з використанням необхідних елементів комплексу маркетингу. При цьому для кожного сегменту ринку повинні бути визначені нові продукти, ціни, методи просування продуктів і канали розподілу. Різновиди базових локальних стратегій маркетингу включають в себе:
– стратегію ”проштовхування” – діяльність підприємства, спрямовану на прискорення руху продукту каналами розподілу до кінцевих споживачів. В основі цієї стратегії – використання методів персонального продажу і стимулювання збуту, спрямованих на торгових посередників;
– стратегію ”витягування”, засновану на використанні методів просування продукту (перед усім реклами і стимулювання збуту), адресованих кінцевим споживачам;
– стратегію впровадження в ринок – розширення діяльності фірми за рахунок збільшення обсягів збуту існуючих продуктів без якихось їх змін на освоєних сегментах ринку шляхом зниження цін на них, збільшення витрат на рекламу, розширення збуту і за рахунок залучення споживачів, які раніше купували продукти конкурентів;
– стратегію диверсифікованості – розвиток підприємства шляхом розширення діяльності за рамки існуючих продуктів і ринків;
– стратегію розвитку продукту – визначення головного принципового напрямку розширення діяльності підприємства шляхом пропозиції модифікованих або нових продуктів на освоєних сегментах ринку і низки інших;
– стратегію ”зняття вершків” (стратегія вичерпання) – стратегія встановлення максимальних цін для нових товарів при низькій конкуренції і поступове зниження цін з метою конкурентної боротьби і більшого охоплення ринку.
Оцінювання і контроль реалізації стратегічних планів є логічно завершальним етапом процесу стратегічного планування маркетингу туристичної компанії, коли забезпечується зворотний зв'язок між цілями і засобами їх досягнення.
Технологія розроблення маркетингової стратегії підприємства представлена на рис. 6.8.
Рис.6.8. Технологія розроблення маркетингової стратегії підприємства
Оцінювання поточної стратегії припускає розв’язок таких завдань:
– визначення впливу внутрішніх і зовнішніх чинників маркетингового середовища на реалізацію вибраної стратегії;
– визначення рівнів досягнення поставленої стратегічної мети маркетингу;
– розроблення й оцінювання моделей стратегічного маркетингового планування.
Сучасне маркетингове планування є комплексною системою, що включає підсистему стратегічного планування та планування маркетингу (оперативних, поточних).
Стратегічне планування спрямоване на створення й підтримку стратегічної відповідності між цілями фірми та її маркетинговими можливостями. Як правило, воно ґрунтується на ідеї наявності у фірми кількох напрямків маркетингової діяльності, і тому його основним завданням є виділення з них найперспективніших і найпривабливіших з метою прискореного розвитку.
Стратегічний план включає здебільшого такі розділи: програма фірми; цілі та завдання; план розвитку господарського портфеля; стратегія зростання фірми.
Планування маркетингу включає розроблення деталізованих планів для реалізації стратегічного плану фірми. Плани маркетингу розробляються для кожного стратегічного господарського підрозділу (СГП) фірми з деталізацією на продукти і ринки. План маркетингу включає такі розділи: зведення контрольних показників; поточна маркетингова ситуація; небезпеки й можливості; завдання і проблеми; стратегія маркетингу; програма дій; бюджет; порядок контролю.
Планування маркетингу в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розроблення, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише трішки ширший за план діяльності відділу збуту. На другому полюсі – план маркетингу, заснований на розгляді стратегії бізнесу, виливається в розробку інтегрального плану, який охоплює усі ринки і продукти.
Окремі організації, особливо малі підприємства, можуть не мати плану маркетингу як цільного документа, що включає декілька видів планів маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організації в цілому, або окремих напрямків її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкові сегменти та їх місткість, ринкову частку; наводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки обсягів збуту на кілька років (можливо, на 5 років) з розподілом по роках.
При внутрішньому системному плануванні в умовах ринкових відносин, важливими є принаймні три основні принципи:
– розробляти плани повинен, перш за все, той, хто потім ці плани впроваджуватиме в життя;
– рівень компетенції в плануванні має відповідати рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства;
– необхідно забезпечувати гнучкість і адаптивність планування відповідно до змін у зовнішньому та внутрішньому середовищах підприємства.
У системі управління маркетингом плани передбачають випуск тільки тих товарів, які обов'язково будуть затребувані споживачами. Тому принцип адаптивності в плануванні, який ураховує перспективну динаміку попиту, стає чи не найголовнішим.
Зв'язок між системою маркетингу та підфункцією планування активний і двосторонній. З одного боку, маркетингові цілі здійснюють вирішальний вплив на систему планування, з іншого – реалізація всіх маркетингових заходів взаємопов'язана в рамках плану-програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів виражається в розробленні й реалізації програми маркетингу, яка, по суті, є глобальним планом і визначає зміст усіх інших планів підприємства (рис. 6.9).
Рис. 6.9. Процес планування маркетингу
Планування в маркетингу вирішує такі основні завдання:
– визначає цілі, основні принципи і критерії оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей);
– задає структуру й резерви планів, їхній взаємозв'язок (наприклад, пов'язує плани реалізації товарів за окремими сегментами ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову стратегію, збутову і виробничу діяльність регіональних відділень та філіалів);
– встановлює початкові дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, існуючі й майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків тощо);
– визначає загальну організацію процесу і межі планування (рівні компетенції й відповідальності керівників, права і обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо).
У загальному випадку можна говорити про розроблення стратегічних (довготермінових), тактичних (поточних річних) і детальних планів маркетингу.
Для багатьох організацій, які мають розвинену систему планування, окремо розробляється стратегічний і довготерміновий плани маркетингу. Мається на увазі, що стратегічний план маркетингу спрямований на вирішення (без детального опрацьовування) стратегічних завдань маркетингової діяльності стосовно організації в цілому і щодо окремих СГП.
Для підрозділів СГП він не розробляється. У той же час довготерміновий план деталізує завдання стратегічного плану, які доводяться до підрозділів СГП, і є основою розроблення поточних планів маркетингу.
В стратегічному плані маркетингу акцент робиться на фінансові результати реалізації маркетингових стратегій. У довготермінових планах для підрозділів встановлюються завдання за всіма маркетинговими показниками: витрати на маркетинг, обсяг продажу, дохід, прибуток, ринкова частка тощо. Горизонти стратегічного і довготермінового планів можуть як збігатися, так і не збігатися.
Стратегічний (довготерміновий) план маркетингу, що розробляється на 3–5 і більше років, описує головні чинники й сили, які впродовж декількох років, як очікується, впливатимуть на організацію, а також містить довготермінові цілі та головні маркетингові стратегії із зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації. Таким чином, стратегічний маркетинговий план характеризує маркетингову ситуацію, що склалася, описує стратегії досягнення поставлених цілей і ті заходи, реалізація яких приводить до їх досягнення.
Довготерміновий план зазвичай переглядається й уточнюється щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізований значно більшою мірою.
Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. Річний план маркетингу охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків. Таким чином, річний план маркетингу діє на рівні окремих підрозділів організації та функцій маркетингу і включає вирішення питань у таких сферах:
– маркетингові дослідження;
– продуктова політика;
– цінова політика;
– політика розподілу товару;
– комунікаційна політика.
Викладений підхід до планування маркетингу, що поєднує вирішення його стратегічних і тактичних завдань, дає можливість подолати суперечності, які виникають при спробі розподілити маркетинг на стратегічний і операційний. При цьому мається на увазі, що стратегічний маркетинг, по суті, є постійним і систематичним аналізом потреби ринку, що виводить на розроблення ефективних товарів, призначених для конкретних груп споживачів, які володіють особливими властивостями, а це, у свою чергу, відрізняє їх від товарів-конкурентів і, таким чином, створює виготовлювачеві стійку конкурентну перевагу.
Можна виділити декілька принципів, які потрібно використовувати при плануванні своєї маркетингової діяльності:
Системний підхід до планування. План підприємства – це система, яка об'єднує ряд взаємопов'язаних планів, одним із яких є план маркетингу.
Різноманітність видів підприємств, їхніх цілей і завдань, продукції, що випускається, породжує різноманітність підходів до організації планування маркетингової діяльності.
Багатоваріантний ситуативний характер планування.
Динамічний, безперервний характер планування, негайне внесення до плану всіх змін, які впливають на діяльність підприємства.
Наявність концепції планування маркетингу, яку розуміють усі ті, хто бере участь у його плануванні; кожен співробітник, який реалізовує плани маркетингу, повинен брати участь в їх розробленні.